68歲天津老奶企,靠00後翻身,年銷10個億

作者 | 大格
在一個 CR5(行業前五集中度)近 70% 的行業,年複合增長僅為 4-5% [1] 的成熟賽道,一個地方性的 68 年經典乳企異軍突起,開創了新品類,品牌年銷 10 億元 [2] ,這是海河乳品的破局故事。
就在幾年前,海河乳品逆襲之前,面對國內外大型奶企擴張帶來的激烈競爭,品牌一度被衝擊到連最低產量規模都達不到,沒法開動機器,業務停擺。
在如今乳製品企業銷量下滑、行業全品類動銷變差的背景下,這一案例更讓人好奇——海河乳品究竟做對了什麼?頭部穩定、競爭大、增速慢,在看似沒有空間的市場,品牌怎麼找破局機會?
研究一番後,刀法發現,海河乳品逆襲背後是大學生群體一邊趕早8,一邊把海河乳品捧出來
這篇我們具體來看看,其的兩步打法:
  • 第一:著眼差異化,在紅海里找細分小藍海;
  • 第二:調整競爭點,跨越傳統乳企的產品競爭。
市場缺少一款“大學生奶”
在刀法看來,海河乳品之所以能突圍就是看到了大學生群體差異化的喝奶需求。細究之下,大學生群體其實缺少非常符合自己需求的奶品。
當代消費者選擇牛奶的最早記憶大多是從兒童階段開始。兒童階段的牛奶消費以家庭為單位購買,產品主導權在家長,主要考慮的是產品質量(品質、大品牌保障)和營養功效,比如高鈣、高蛋白、含多種維生素等。
到了大學階段,消費者牛奶購買開始以個人為單位。據數字校園生態平臺俺來也《2022年大學生食品飲料消費行為洞察報告》顯示,在在乳製品消費上,大學生群體有以下特徵:1、看重口味>成分健康;2、不看重品牌。
其次,價效比、便攜小包裝、常溫可儲存也是大學生群體會考慮的問題。以價效比為例,脫離家庭式開支的保障後,自己管錢的大學生開始出現“吃不起”水果、“喝不起”牛奶的情況[3] 。
網際網路上還出現了大學生假期後返校從家帶牛奶的趨勢,說明他們對牛奶價格比較敏感。單價是否便宜,價效比高不高成了決策關鍵之一。
大學生群體存在差異化的牛奶需求,但與此同時,市面上的乳企基本延續自己最經典的產品——要麼是來自頭部企業的純牛奶,小瓶鮮牛奶,味道單一價格也不便宜;要麼是類似阿薩姆這樣的產品,更大瓶價效比還不錯,但沒有牛奶心智,更像是飲料。
彼時,海河乳品尚未找到突圍路線,艱難應對競爭局面。這家成立於 1957 年的天津本地乳企,經過幾十年發展涉及純牛奶、乳酸菌、酸奶、鮮牛奶、花色奶、奶粉等多種品類,但發展不溫不火。
左右滑動檢視更多
2022 年,為了在當時激烈的市場競爭活下來,海河乳品頗為冒險地調整戰略,選擇把發展重心放在品牌已有一定認知優勢,且和乳品行業常規單品有一定差異化的花色奶發展上。
所謂花色奶也可以稱為風味奶、調製奶,在牛乳的基礎上調配為花味、果味等各種口味。1990 年代,海河乳品推出可可味牛奶,開闢花色奶新品類,後續蒙牛、伊利等各家奶企也佈局了花色奶市場,上線多種風味牛奶。
海河花色奶有牛奶心智,口味比純牛奶豐富,可常溫儲存,一袋小包裝不過3元,在便利店渠道稍貴但也是便利店裡最划算的牛奶,這麼一看,完全打中大學生群體心趴上。
海河乳品董事長鄒暘在 Foodaily全球食品飲料創新博覽會上也表示,“我們企業要想在夾縫中生存就是差異化。” 對此海河乳品往花色奶方向做深、做精,與此同時,鄒暘提到,在品牌嘗試過程中逐漸發現大學生群體成了主要消費人群之一。
從產品實際銷售反饋中發現大學生群體後,海河乳品從戰略上把品牌核心人群定位為18-35歲年輕消費者,其中以大學生為原點人群,主張透過反漏斗的形式幫忙品牌實現人群破圈。
把花色奶賣給大學生,海河靠風味和情緒
前面提到,海河乳品在銷售中試出了品牌核心的人群和需求,那面對大學生群體,海河乳品又是如何一步步滲透?
盤點海河乳品發展動作,刀法將其總結為兩個階段:
階段一:探索期,做風味和場景拓展;
階段二:增長期,靠產品創新開啟“風味”差異優勢,把牛奶做成“大人食玩”。
2022-2023 年,海河乳品主要做的是產品端的口味拓展,上線櫻花白桃、玫瑰荔枝等口味。
與此同時,在小紅書、抖音等社媒平臺,海河乳品官方輸出上沒有使用傳統的產品講解,描述產品質量、用料如何,而是統一的使用場景教學——凍著吃海河,當作冰沙;牛奶配飲料,做飲品,把飲用需求具象化在各種場景中。
各種新口味的拓展衝擊著喝慣純牛奶的大學生味蕾,在這之中,海河乳品意識到,其實花色奶特殊的不僅是口味,口味也能帶來情緒價值,而情緒價值又是打動愛嚐鮮的大學生群體的一大要素。
想清楚這一方向,2024 年,海河乳品在口味上加大創新力度。海河乳品想到以爭議性口味作為突破口,在微博上發起新口味評選。香菜、芹菜、苦菊、苦瓜等爭議性口味一下就激起了消費者的討論熱度。
當年 4 月,海河乳品上線“香菜牛油果”口味,一經上市就爆單。同年,食品飲料行業裡,白象推出香菜泡麵,今麥郎推出麻辣香菜鍋,匯源推出 100% 香菜汁……香菜味成為品牌流量密碼。
以海河香菜牛油果牛奶為例,淘寶資料顯示,截至2024 年底,這款產品全網銷售超 100 萬。
自香菜牛油果產品驗證了口味帶來的情緒價值,後續海河乳品加快開品速度,平均一個產品從想法到上市最長時間僅一個月,新品上線週期最快達到一週一款。在產品口味上,海河陸續推出薄荷巧克力、煎餅果子等味道的爆款產品。
比如,據千瓜資料顯示,煎餅果子口味上線次月,海河牛奶相關筆記預估閱讀數增長 180%+,筆記爆文數增長 155%+,聲量再度提升。
刀法總結來看,海河乳品找到了自己的差異化優勢,將使用者購買注意力由牛奶本身轉向風味和情緒價值,這相當於在其他奶企還在捲成分的時候,海河牛奶開闢出了一條類似大人食玩的心智路線。
對於食玩,購買的標準不在產品,而在有多好吃又好玩。自爆品上線後,刀法注意到消費者也感知到海河專注風味創新,紛紛在官方評論區留言喜歡的口味,品牌成為消費者的“口味許願池”。
在產品戰略上,海河乳品靠有趣風味吸引大學生群體。同時,也在深入學校渠道、打關鍵詞的方式繫結大學生。
比如,海河乳品把校園便利店、校園奶站當作重點渠道之一;會聯合不同的學校推出聯名款產品,以聯名河北工業大學為例,上線了印有學校四字校訓的純奶產品。
校園招聘會是校企聯動很熱鬧的環節,海河乳品還會進入校園辦起試飲的宣傳活動。以海河在山東大學招聘會上的活動為例,一邊提供免費試飲,一邊推出小紅書圖文打卡贈禮,需要帶上話題#海河乳品進校園#學校名#海河牛奶,精準影響學生群體做社媒傳播。
除此之外,海河乳品會在學校附近商圈做活動,曾經把賣奶做成年輕人感興趣的“盲盒”形式,花錢買牛奶盲袋,可以抽到煎餅果子味牛奶。
為了進一步瞭解年輕人需求,海河乳品成立創新研究院,目前已聯合 5 所大學研發新產品。在和天津中醫藥大學的合作中,就開發出脆皮、熬夜年輕人輕養生需求下的藥食同源系列。海河乳品還會聯動學校舉辦創新營銷大賽,邀請大學生講述自己認為海河該如何更好傳播,傾聽大學生的需求。
在小紅書、抖音等線上社媒平臺,海河乳品的宣傳內容標籤也開始出現#宿舍、學生奶這樣覆蓋大學生群體的關鍵詞。
以大學生群體為原點群體,借力該群體愛嚐鮮、高分享欲、物理距離走向全國各地、可影響家庭人群消費的特質。據海河乳品董事長鄒暘表示,海河乳品從天津本地出發,如今已覆蓋全國約 95% 的城市。
分析師點評
今年以來,刀法關注並記錄了:

“女酒鬼”帶火金星茶啤,單平臺交易額增長超 5000%

這些品牌的成功,在部分消費者眼裡或許會認為是一場高熱度campaign、一次成功的代言人營銷、一款顛覆&開創性產品賺到新鮮感帶來的偶然。
實際上,拆解完各家發展經歷,刀法看到的是它們找準細分人群需求、牢牢抓住一圈人的走紅必然
  • 山下有松看到中女,看到了中女重質感(產品質量+品牌調性)而非品牌(logo+標籤),更看到了中女覺醒後沉澱出的獨立、自洽,不被虛榮驅使,為自己所愛買單的決策變化;
  • 金星啤酒看到新一代女性飲酒對於百搭、微醺又好喝的需求,更看到了年輕女性也希望一醉解愁,分享後又能引起更多人關注的悅己、社交需求;
  • 卜卜看到粉絲們對五月天的情感投射,更看到的是粉絲們透過內容產品可以快速識別彼此、聯絡彼此,構建自己的精神烏托邦。
回到海河乳品的逆襲,這個從一度開不了機器到現在被年輕人買到 10 個億的品牌,正是看到了大學生喝奶的便攜、價效比、口味基礎需求,更看到了對於好玩、社交的精神需求。
種種案例,讓刀法深感人群戰略的重要性。
當市場從增量走向存量,在更多人認為沒有新品牌、新產品發展空間的時候,其實沒有意識到:“存量”同樣代表著早期市場已成熟,也代表著,當下不同年齡層、不同生活場景、不同習慣喜好下的不同人群早已度過適應期,演變出自己的更多需求。
比如,哪怕是早已根深蒂固的喝奶需求,兒童和大學生想法並不同,甚至是一張紙巾如今也演變出溼紙巾、棉柔巾、洗臉巾,不同軟硬、功能、場景等等。
進一步思考:既然品牌要贏得消費者喜愛,為什麼不在滿足基礎需求後繼續滿足細分人群的進化版需求?既然現在消費者有得選,為什麼不選擇完美契合個人需求、最懂自己的品牌?
事實證明,與其隔靴搔癢、基礎止癢不如點對點精準解決問題。就算是存量競爭,做出讓消費者覺得專業、懂TA、無法拒絕的產品,始終有市場,新老品牌始終有機會。
擁抱人群戰略,還有哪些品牌脫穎而出?關注刀法研究所,下一期,接著和你分享。
參考資料
[1] 弗若斯特沙利文行業報告
[2] 乳業資訊網《年營收超10億之後,海河乳品開始尋求新的增長點了》
[3] 《我:“高鐵上最多能帶多少牛奶?”我媽:“這個家也不是非得回……”》
【刀法使用者福利】
最近我們也捕捉了營銷人對於AI提效的需求,做了一系列關於ai在營銷工作運用的活動!掃海報二維碼,新增小花藤,回覆【AI】,即可獲得所有活動資料!
🎁福利1:我們結合了社群600+個刀友對ai運用的分享,整理出來了一份【品牌營銷人AI使用指南】!全是deepseek及其他ai工具的實操乾貨!
🎁福利2:抖音內容營銷 x deepseek直播資料,我們邀請到了有10年抖音操盤經驗的,《增長五力》作者飛揚老師做客刀法進行了分享,直播分享的ppt和回放都可領!
「全域營銷」影片號 | 小紅書抖音 | 淘寶天貓 | 快手 | B站 | 得物 | TikTok | 知乎

相關文章