今年以來，“高價酸奶”爭議不少。
#你會買什麼價位的酸奶##酸奶為什麼越賣越貴#等熱搜話題下，超10萬條內容中，充滿了關於“是不是智商稅”的疑問。
消費者的顧慮已反饋到銷量上。相關資料顯示，酸奶品類在今年一季度銷售額下滑16.78%，二季度銷售額下滑幅度進一步擴大至14.58%，三季度常溫酸奶市場份額同比增速為-16.169%。
隨著銷量滑坡，不少酸奶品牌已經打起了價格戰。但與此同時，簡愛酸奶的銷量卻在逆勢上漲。
今年雙11活動中，簡愛酸奶在京東的店鋪流量排第一，旗下的輕食酸奶品類還分別登頂天貓的低溫酸奶熱賣榜、抖音的低溫奶爆款榜。此外，在抖音上，簡愛酸奶的日銷量最高環比增長超過200%。
| 簡愛“輕食酸奶系列”
“簡愛酸奶也不是走低價路線的呀，怎麼還能賣得好？”在疑惑之下，或許隱藏著另一種隱喻：在酸奶的消費決策上，相較一味的低價，人們更看重的其實是“值不值”。
逆勢上漲
酸奶行業遇冷其實已持續幾年。
根據歐睿Passport資料，2019-2023年，中國預包裝酸奶零售市場規模收縮了近19%。另據彭博社資料，2023年，酸奶的複合年均增長率更是同比減少了3.34%。
但同為乳製品，白奶的需求卻在增加。2023年，常溫白奶/低溫白奶的複合年均增長率分別同比增加了4.89%、0.23%，白奶即原料僅為牛乳的巴氏殺菌奶或高溫滅菌奶，如純牛奶。
透過對比，酸奶行業遇冷被更多歸結於剛需性比白奶弱，賣得卻比白奶貴。這與當今健康意識提升契合，伴隨網際網路削弱了資訊差，消費者逐漸意識到，市面上許多酸奶看似各有特色，其實是同一類產品：70%-80%的奶配上8%-9%的糖，再輔之幾種新增劑。既然如此，為何不直接喝便宜又純粹的白奶？
因此，不能完全用消費降級來解釋酸奶行業的困境。人們不是不願意花錢，而是更願意為健康的、高品質的酸奶花錢。
簡愛酸奶的逆勢上漲，多少是擊中了這個痛點。
今年雙11，簡愛酸奶最爆的兩款產品，分別是輕食酸奶、“果蔬沙拉”酸奶。截至11月10日，前者全渠道累計銷量超1600萬杯，後者也近200萬袋。
| 簡愛“果蔬沙拉”酸奶系列
這兩款產品，均不是靠低價取勝。天貓旗艦店上，135克/杯的0蔗糖輕食酸奶，平均每杯賣到9.5元，用券後的平均售價也要7.4元；120克/袋的“果蔬沙拉”酸奶，優惠前均價為10.8元，優惠後為8.8元。
而是靠凌駕於價格之上的產品價值。輕食酸奶提供了0%、4%兩種蔗糖含量版本，“果蔬沙拉”酸奶則加入了維生素和膳食纖維。因此在小紅書上，有網友如此描述購買理由：“將‘果蔬沙拉’酸奶作為‘輕液斷’的選擇，身材管理期間就可以偶爾偷一下懶。”
實際上，在接近10年的發展裡，簡愛酸奶一直都是走“健康路線”的，比如在控糖方面，市面上大多酸奶產品的糖分佔比為7%-9%，簡愛酸奶的標準是，在保證口味不酸的情況下糖分佔比低於4%，甚至做到0%；在蛋白質方面，市場上酸奶平均蛋白質含量是2%，簡愛酸奶則在3%-5%之間。
簡愛酸奶的業績，映射出人們對健康概念的青睞。《2023年乳製品行業分析報告》資料顯示，2022年簡愛在低溫酸奶市場份額佔比21.3%，低溫調製乳市場份額佔比82.3%，成為電商、新零售渠道中覆蓋範圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。截至2024年3月31日，簡愛產品已覆蓋中國近340多個城市、4萬多家門店。
不過，這並非隱晦的消費趨勢，基本每一個品牌都從市場調研中得出結論，為何偏偏是簡愛酸奶闖了出來？
十年磨一劍
技術是最大難題。
酸奶的主要價值，來自最基礎的活性乳酸菌，後者有助於改善消化、增強免疫力等。如何產出更健康的酸奶，其實就是如何保留乳酸菌活性的問題。
低溫發酵工藝是解法之一。相較常溫酸奶，低溫酸奶在發酵後不進行二次殺菌，內含更多活性乳酸菌，但相應地，保質期也短很多，2℃-6℃的環境下最多隻能儲存30天。常溫酸奶的保質期則能長達3-6個月，且無需冷藏。
低溫酸奶的特點，決定了其對奶源地距離、生產技術、冷鏈設施、運輸效率、品控等要求極高，這背後牽扯著更大的建設成本和品質風險。
因此，雖然瞭解低溫奶的市場潛力，許多企業仍不敢押重注，即便是蒙牛和伊利兩家巨頭，在常溫市場的份額加起來已約有70%，在低溫酸奶市場的合計份額僅約37%。
這也導致在消費端，人們即便知道低溫酸奶代表著更健康、更新鮮，但直至2022年，市場供給仍跟不上需求。
簡愛酸奶正是瞄準此痛點，從2015年品牌成立之初就確定了“只做天然純淨的低溫奶”的定位，並在近10年的沉澱中，建立起完善的“工廠+牧場一體化”供應鏈。
“工廠+牧場一體化”供應鏈由其自有工廠、自有牧場組成。其中，簡愛豐寧工廠坐落於國際公認的黃金奶源帶河北承德豐寧滿族自治縣，簡愛酸奶在這裡建設了17條全自動化生產線，日產能最高可達700噸，是迄今為止全球唯一一座專注於無新增劑低溫乳品的自動化工廠。
| 簡愛工廠生產車間
與工廠相距僅100多公里的壩上草原，坐落著簡愛的“父愛牧場”，1萬多頭奶牛在此享受得天獨厚的自然環境。
在奶源建設方面，父愛牧場奶源遵循三大指標：蛋白質含量≥3.3g/100g、體細胞（衡量奶牛的健康程度）≤10萬/ml、菌落總數（衡量牛奶的衛生程度）≤0.9萬CFU/ml，遠優於歐盟標準。
| 簡愛酸奶的“父愛牧場”
據悉，從父愛牧場產出的原奶，在全程冷鏈的保障下，最快只需1.5個小時就能送到工廠，然後在15分鐘內檢測完畢後就能送入冷庫。
這條超級供應鏈，相當於讓簡愛酸奶一步到位地解決了奶源、儲藏和物流難題，為攻佔低溫酸奶市場打下了基礎。
創新與研發精神，則是簡愛酸奶的“靈魂”。
堅持“只做在中國沒有出現過的產品”這一理念，簡愛酸奶近10年來一直緊跟消費潮流，除了研發出“無蔗糖不酸”技術，還不斷迭代產品。
2015年藉助高蛋白、凝酪、LGG益生菌裸酸奶等產品，瞄準“綠色無新增”趨勢；2016年推出酸奶滑滑、裸酸奶等系列，迎合酸奶的高階化風潮；2017年和2019年分別推出的“0蔗糖系列”“父愛配方系列”，滿足了減糖群體的需求……
歸根結底，簡愛酸奶對抗行業下滑的方法論，其實早在slogan裡寫明白了：
“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”
引領創新
低溫酸奶產業已受到國家關注。
近年來，各地方政府陸續出臺針對低溫酸奶的扶持政策，如河南釋出的《中原農谷發展規劃（2022—2035年）》中提到，聚焦綠色安全、營養方便、質量效益，擴大巴氏奶、酸奶等低溫乳製品生產供應；寧夏釋出的《寧夏回族自治區促進牛奶產業穩定發展十五條政策措施》中也指出，要鼓勵在大型社群、重點商圈設立直銷點，平價銷售巴氏奶、低溫酸奶等鮮乳製品。
政策推動下，低溫酸奶將成乳製品消費的大趨勢，而早早深耕於此的簡愛酸奶，則為產業的興起，提供了視覺化的操作經驗。其整合了優質冷鏈物流資源，與順豐速運、京東物流達成深度合作，從產品出倉起消費者最快僅需要24小時，就可以收到線上購買的低溫酸奶。
這一革新，促進了冷鏈物流的發展，也克服了低溫酸奶品類的線上銷售障礙，提振了消費。CBNData顯示，低溫酸奶品類近三年內1-5月的線上銷售額複合增長率高達78.4%。
更值得關注的是，在功能性方面的創新，簡愛酸奶也給行業帶來了更多破局思路。
在海外市場，“功能性酸奶”漸成規模，日本等國家推出了針對降尿酸、高血糖、記憶力下降等的酸奶。但在中國，據《2022中國奶商指數報告》，儘管人們已明確表達對乳製品有著提升免疫力、改善睡眠、促進心腦血管等功能訴求，但針對性的產品仍較少，簡愛的“身體知道”酸奶是破局產品之一。
“身體知道”使用了LGG益生菌，專注於平衡腸道微環境、改善便秘。今年618當天，此產品在京東的GMV同比上漲381.23%。意味著，功能性酸奶在中國也具備潛力，是一片藍海。
在對酸奶的爭議聲浪中，簡愛酸奶能夠繞開價格戰並保持增長，與一次次踩中消費需求、一次次推出令人驚喜的新品有著密切關係。
但更為重要的，是簡愛酸奶對“健康”二字的執著——從建牧場、建工廠，到提升冷鏈物流技術，再到推動行業發展，都蘊含著一家奶企應有的責任感。