以前的618，是拼誰折扣狠、誰補貼多；現在的618，卷的是誰更會“整活兒”。
今年的年中大促，好像已經不太像傳統意義上的“購物節”了——更像一場內容節、綜藝秀、甚至是熱鬧的生活方式展。有的在短劇裡偷偷種草，有的靠明星Vlog順勢帶貨，還有的直接把音樂節、紅毯、直播間打包送上全網熱搜。
這屆618，誰的內容最會玩、誰的種草鏈路最順、誰又真正在內容裡卷出了轉化力？我們翻完一圈，發現抖音618的答卷挺有看頭的。
從“看得入迷”到“買得順手”，從“種草Vlog”到“上海大事件”，抖音618這次把內容和貨架的連線做得又潮又自然，也順便重新整理了我們對電商節該怎麼玩的認知。
內容力升級
從種草入眼，到動心下單
在這屆618，抖音不再只是一個平臺，而是一臺精密運轉的“內容驅動引擎”：話題先行，種草鋪墊，直播轉化，一條完整的內容消費路徑被順滑拉通。使用者的每一步行為——刷到、點進、評論、下單——都在這套內容鏈路中被溫柔引導。
1 造勢先聲奪人：用話題引爆消費趨勢
在內容的起點，抖音沒有等使用者來搜尋，而是主動造勢造話題，先讓趨勢發生，再讓購買發生。
今年618，抖音率先發起“TA的精選你的清單”主會場，打出“種草生活清單與好物清單”組合拳，圍繞“情緒價值+實用主義”兩大關鍵詞製造共鳴話題，迅速聚焦使用者注意力。
同時，平臺搭建#保護8小時美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀場、#一種很哇塞的體驗等四大分會場，聯動百萬粉達人和精選創作者演繹“你的生活可以更好看”，成功將抽象的購物節變成具象的生活想象。
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站內資源也被呼叫：從優質內容徵稿、精選達人態度海報釋出，到開屏投放、搜尋阿拉丁、站內廣告位全域聯動，實現曝光15億+、徵稿5000+、總榜TOP2的熱度成績。
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此外，頗具精神張力的，是由《Madame Figaro》聯合打造的時尚趨勢欄目「睿美氪」。相比於以往單一場景的品牌露出，「睿美氪」透過“Remake”概念延展出一套更具情緒深度的內容，將“時尚活人味”等關鍵詞嵌入達人敘事中。
@馬姐在上海 把睿美氪穿在身上，@艾克里裡 把睿美氪過成日常，@查查和張張 用玩心重養自己——每一個生活片段都不是硬廣，而是審美表達結果，是個體與品牌間基於價值觀的深度連線，也是他們進入消費鏈路前端的第一步。
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2 內容建立信任：讓“想買”變成“值得買”
如果說熱點話題激發的是“想買”的慾望，那Vlog與短劇就是真正把“想買”變成“值得買”的催化器。在今年618，抖音沒有上來就講引數、說優惠，而是用一支支“笑著看完、順手加購”的內容，把使用者拉進品牌構建的生活場景中，完成一場潤物細無聲的種草：
比如金靖和藍月亮的合作Vlog
她本想憑一身派對穿搭驚豔全場
結果穿搭法則秒變“衣物危機現場”
她一邊苦惱衣物上的發黃和口紅漬
無法讓她“秒變焦點”
一邊熟練出動藍月亮的科學洗衣方法
—— 發黃去除法和乾衣預塗法
臺詞句句有梗
姿態鬆弛自然
張遠的“去油大師”人設
也貢獻了最“共情”的場景戲
他撕掉“油膩標籤”，
用職場日常演繹一齣“清爽續命指南”
頭髮油到沒邊了，隔空喊出萬千打工人的心聲
鏡頭一轉，海飛絲登場
成為被信任的解決方案
張遠的Vlog延續“演我本人”的日常感
段子式對話中一句“我滾！”剛落
科沃斯T80滾筒洗地機器人啟動精準接梗
“沒關係我滾就好”
髒東西和壞情緒
統統一滾即淨
接著話鋒一轉，張遠又被拉去參加音樂會
“宅人危機”瞬間觸發
他拿出éLL素顏霜，保持形象管理
笑點+生活感，讓產品在輕鬆劇情中自然被記住
而金靖則上線“情感主播模式”
開場甩出犀利提問
“朋友來家裡聚餐，其中一個是你的crush，怎麼辦？”
她用羽素急救上場，讓精緻感提前到位
緊接著，石頭A30 Pro Steam洗地機上線
蒸汽熱水雙效洗地
幫我們快速“家淨人更近”
劇情不撒糖，但有梗有場景
把產品種草得一點不刻意
不僅故事有共鳴，資料也印證了使用者的真實回應：藍月亮X金靖的Vlog獲得15萬點贊、近千條評論；海飛絲X張遠的Vlog則以25萬點贊和超9000收藏強勢吸粉；科沃斯&éll與張遠的Vlog收穫10.8萬點贊和6805次收藏；羽素&石頭與金靖的Vlog則贏得15.1萬點贊與7700+收藏。
如果說明星Vlog靠“生活即內容”開啟種草第一步，那短劇則以情緒共鳴喚起了“我也想下單”的共感力。
抖音618推出由@費啟鳴、@曾可妮等人主演的職場短劇《過不完的週五怎麼辦》，用一場“工作日無限迴圈”的魔幻設定，將生活中那些熟悉的壓抑感、倦怠感一一拆解。
當角色們在會議室、工位間反覆經歷同一天，那些藏在瑣碎日常裡的細節——衣服上不小心留下的汙漬、臨下班前焦頭爛額的崩潰感，也變得真實而貼近。而正是在這些“看起來不重要”的橋段裡，藍月亮以一種極其自然的方式植入，像生活中隨手取用的一樣順理成章，成為打工人維持“體面感”的小工具。
短劇連更，播放量突破1342萬、互動量超19萬，引發#過不完週五怎麼辦 等站內熱議，同時也登陸站內開屏與線下商圈大屏，實現從“內容共鳴”到“場景刷屏”的聯動傳播。
當品牌成為故事的轉折點，而非單純的廣告口播，“值得買”的信任感，也在使用者心裡悄然生根。
3 直播接住熱度：轉化才不是空中樓閣
如果說Vlog和短劇是在抖音製造了一場“內容熱浪”，那麼直播間就是承接這股熱浪的高溫收口。一邊是“笑著看完”的輕鬆氛圍，一邊是“順手下單”的自然動作，抖音618在這屆618，真的把“內容即成交”打通成了現實鏈路。
6月11日，黃奕空降科沃斯抖音官方直播間，和粉絲一起聊家庭日常“解放雙手”的清潔妙招，更傾情推薦了自用爆款——科沃斯T80滾筒洗地機器人；6月12日，舒暢空降羽素，以好友視角帶來“約會急救指南”；6月13日，金靖現身石頭科技品牌直播間，延續她在Vlog中的高能人設，互動之間順勢種草掃地機器人和清潔體驗。
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明星不是代言人，而是直播間的“老朋友”。這種全鏈路的人設延續，不僅打通了內容之間的情感連線，更讓“看完評論了就買了”成為一種自然發生的行為慣性。直播不再是種草之後的割裂動作，而是內容旅程的下一站。
據統計，上述直播事件話題互動量持續攀升。笑點不落地，轉化就虛浮；而當笑點直接落在了直播間裡，它就變成了實打實的GMV。這場618，抖音618靠內容贏得信任，也靠直播實現閉環。
場景力延展
從線下熱度，到品牌心智
抖音618不止在線上做內容，更在今年618中將“內容力”延展到線下場景，實現場景破圈。
1 線下三場造勢聯動，用“生活場景”撬動內容力
第一場造勢事件，抖音618打造了一個可逛、可拍、可玩的“尖貨宇宙”。
在這個主題快閃中，抖音以星球為單位設計展區，品牌展位化身為10顆風格各異的星球——像藍月亮的“至尊星球”用月亮牆體和藍色光效營造潔淨科技感，海飛絲的“海皮星球”則用環形結構打破傳統陳列，製造“洗護漫遊”的節奏感。
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不僅好看好拍，互動設計也處處藏梗：好物星球設定“宇宙探險”任務，檢測艙讓觀眾秒變“頂尖本人”，在輕鬆參與中把“品牌記憶”帶回家。
抖音618用這個“沉浸式內容場”，讓人們在逛展的過程中自然完成了“內容瀏覽—互動參與—記住品牌”的全鏈路轉化。
第二場，是抖音618打造的汽水音樂Chill派對，一場融合“音樂、社交、消費”的線下內容盛典。
這不是一場普通的音樂節，而是一次年輕人集體釋放情緒的品牌場景實驗。兩天演出匯聚大張偉，潘瑋柏，馬伯騫，八三夭，傻子與白痴等超20組藝人陣容，聯手打造“週末不emo指南”。
而在舞臺之外，藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌快閃展位同步上線，成為內容生成的“第二現場”。使用者一邊聽歌蹦迪，一邊打卡品牌展館、即看即買，讓內容力真正走入線下生活節奏。
據統計，截至6月16日，汽水音樂節實現全網預估曝光20億+、直播觀看人次超2253萬、線下累計覆蓋3萬人+，登上全網熱搜/熱榜23次，成為618期間最“人從眾”的線下高光時刻。
第三場，則是以「睿美氪」為主題的上海大事件，在618最後節點實現視覺高光與社交熱度的雙線引爆。
巨量星圖在上海打造「我自睿美氪」主題氛圍街區，30+明星與達人高能集結，從走紅毯、拍大片到態度宣言釋出，共同構建一場關於“活人味”“不被定義”的時尚共鳴。
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這不僅是一場紅毯走秀，更是一次線下內容生態的高光時刻。品牌與達人在人群中被看見、被打卡、被轉發；圍繞#超絕活人感湧入上海街頭 等話題熱搜衝上上海榜TOP1、總榜TOP6，成為618期間最具“氛圍感”和“可參與性”的社交事件之一。
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2 打造城市視覺化外宣，品牌出圈不止一面
除了即時參與感極強的三場線下事件，抖音618還同步在城市中打出一套“品牌視覺化”的外宣組合拳：以LED大屏為載體，把藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éLL等品牌帶入核心商圈、人流動線與城市地標，借高頻曝光強化“走在街上也能認得出”的線下記憶點。
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趨勢聯名內容在站內外同步發酵，品牌透過城市級露出完成視覺佔位，也實現“線下再認得 → 線上再選擇”的認知迴流。資料顯示，多城大屏投放同步啟動，配合達人話題共創，使品牌形象多輪觸達、反覆滲透。
真正的出圈，從來不是一時熱度，而是“在哪兒都看得見”的持續出現。
從節點玩法到平臺能力
抖音618在試圖回答更大的問題
618從來不只是一次促銷節點，它是平臺能力和品牌理解力的一次集中展示。而在這場內容電商的中場戰事裡，抖音618所交出的答卷，已經不再是簡單的“卷內容”“卷玩法”，而是在幫助品牌們嘗試構建一個面向未來的增長公式。
它在做的，不只是製造更多流量，而是在回答一個更底層的問題——在內容極度內卷、使用者注意力分散的當下，品牌們的新增量還可以從哪裡長出來？
從內容端，它用明星Vlog、短劇和直播，幫助品牌構建“內容即種草”的完整鏈路；
從場景端，它用紅毯、音樂節、尖貨大賞和趨勢共創，與品牌一起打造“內容即場景”的線下轉化生態；
從認知端，它又藉助趨勢熱詞與城市空間，把內容影響延展為品牌對使用者心智的沉澱過程。
這一切的背後，是抖音在持續打磨的一套平臺方法論：把內容變成經營力，把場景變成增長解，最終讓品牌在一個注意力稀缺的時代裡，找到更多與使用者同頻共振的入口。
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