最近喜茶換奶的訊息，更是進一步引發消費者對喜茶“漲價”的猜測。
這兩天，喜茶官方稱將陸續切換「無抗無激素」奶。（*無抗指不含抗生素\抗菌素，無抗無激素的奶通常被認為會更健康。）
宣傳中提到說升級的「源牧3.8牛乳」，是指喜茶自己在23年9月推出的“新茶飲專用奶”，其中“3.8”是指100ml牛奶中含有3.8g原生乳蛋白。
所謂的“換奶”，其實是喜茶優化了自產的牛奶，對原材料進行了健康升級。對此消費者有表示支援的：
也有覺得喜茶這波是在試探消費者：
喜茶這波是不是試探？狂人無法確認。
但在原料上持續內卷，再結合喜茶之前的營銷動作，狂人覺得喜茶真正的目標是重回高階品牌。
01.
重回20元價格帶
狂人看了一下喜茶近段時間推出的新品，價格無一例外都突破了20元價格帶。
20元以上的價格已然邁入了新茶飲的高階價格帶。但對喜茶來說，也算是回到了曾經的舒適區。
早前喜茶降價殺進“10-20元價格帶”，而這恰恰是新茶飲品牌競爭最激烈的價格帶。
降價後的喜茶的成本結構並沒有大的變動，大店模式、高租金等高運營成本擠壓利潤空間，使得喜茶的毛利率低於行業平均水平，給品牌發展擴張帶來壓力。
如今在價格上「重回高階」的喜茶，在品牌運營和營銷上也不斷打出“高階牌”。
02.
原料為品質託底
隨著“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、戶外風潮的興起，現代年輕人越來越注重飲食的新鮮與健康。
在對茶飲健康的評判標準中，原材料真實天然、配方成分透明成為消費者關注的重要指標。
（圖源：DT商業觀察）
而在喜茶最近的新品營銷中，也著重強調了原材料的「高品質」。
◾ 突出原料產地：
強調運用產自潮汕的南姜及木仔，體現原料的精挑細選。
◾ 展示原料製作：
細節展示龍井製作工藝，佐證原料的精心製作。
◾ 利用官方認證背書：
喜茶此次“換奶”，宣傳內容就多次強調機構認證內容，建立信任背書。
此外，喜茶也透過公開配方、原料產地、第三方檢測資訊等手段，不斷向消費者證明其原料的真材實料，透過“資訊透明”強化信任背書。
03.
美學提升溢價力
當你開啟喜茶的小紅書賬號，你可能會感覺到陌生。
這撲面而來「東方美學」的高階感，不知道的人可能都猜不出喜茶是做奶茶的。
也讓人直呼，“喜茶你變得好陌生”。
喜茶變的也不止是視覺設計的風格，它還悄悄改變了solgan。
「zen natural inspiration 」
（禪 自然 靈感）
其中，「禪」 這個關鍵詞尤其值得注意。
作為東方文化的代表元素，「禪」 尤其能表現自然意境之美，自帶大道至簡的高階感。
喜茶早在2016年起，就開始植入“酷、靈感、禪意、設計”的品牌理念，並在深圳開出第一家以“禪”為中心，突出空間設計概念的門店。
近年來的宣傳營銷活動也時常可見「禪」元素的迴歸。
◾ 新品宣傳中的「禪」：
◾ 成都新店的「禪意」設計：
◾ 在2025春夏上海時裝週打造“茶禪空間”：
將傳統文化元素融入產品服務、視覺設計、營銷等，豐富品牌的文化內涵，一直是品牌打造高階感的手段之一。
例如近幾年走紅的觀夏、聞獻等香氛品牌，就透過東方美學打造出獨有的高階感。
而喜茶如今在做的亦是如此，將品牌理念中的「禪」進一步提取放大，重塑風格鮮明的品牌形象。
▼
品牌高階化，本質是一場關於消費者心理定價權的博弈。
如何讓消費者心甘情願地為品牌溢價買單？
喜茶是這樣做的：
◾ 產品價值重構：透過嚴格把控原料、供應鏈原料溯源建立品質護城河，堅持產品研發保證品牌活力；
◾ 文化賦能溢價：從畫面語言到空間美學，從「禪意設計」到「茶禪空間」，喜茶正在逐步構建屬於自己的「新中式禪意」，透過打造差異化東方美學重塑品牌認知。
當一個品牌能持續輸出文化資本時，消費者支付的便不再是產品成本，而是對自我身份認知的投資。
而這，正是喜茶在走的路。
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