大家好，我是馬可婷。
營銷人或許都有過類似的經歷，自己花了巨大的力氣策劃並深度合作了一個頂尖且極具影響力的活動或賽事，也拿到了不錯的露出權益，但最終市場反響卻差強人意。
品牌與流量盛宴的活動或賽事合作，早就是司空見慣的事情了。但也恰恰是過多的品牌爭搶有限的頂級活動資源，讓不少使用者對品牌的合作營銷日漸脫敏。
在此背景下，想要接住活動的潑天流量，既要深入活動內涵價值，又要創新破圈。這其中，巴黎歐萊雅與今年戛納電影節的合作堪稱典範。
今年戛納電影節期間，圍繞戛納電影節共產生201個熱搜，其中巴黎歐萊雅相關熱搜高達63個，獲得近200億全網閱讀量，佔電影節話題的三成以上。
資料背後，是品牌在文化戰略、傳播矩陣、內容創新上的多維突破。巴黎歐萊雅構建起一套深度繫結“電影+明星”價值與品牌文化傳遞的營銷體系。
其成功密碼很值得我們深入探討！
01.
迴歸文化本位：
構建品牌與活動的價值共鳴
有關注戛納電影節的小夥伴應該知道，巴黎歐萊雅與戛納電影節的合作已長達28年。
當下，多數品牌贊助/冠名的露出營銷方法過於傳統和淺層合作，難以吸引使用者的目光和觸及消費者的情感核心，也難以讓使用者體會品牌的內在價值；而巴黎歐萊雅早已不滿足於普通贊助的玩法，演變為將品牌文化基因與電影節藝術精神地深度融合。
2023年，巴黎歐萊雅與戛納電影節合作，敏銳捕捉到大眾在後疫情時代"重新登場"的社會心理，將戛納紅毯星光出場與生活重啟巧妙呼應，使品牌化身"生活重新登場的見證者與賦能者"。
今年的戛納電影節上，巴黎歐萊雅實現了品牌的又一次洞察創新，精準捕捉中國電影行業在世界舞臺上崛起的時代脈搏，首次發起“代言人+電影人”的聯動，由4位代言人——龔俊、唐嫣、鍾楚曦、周也，代表品牌邀約4組電影人。
這一創新舉措，品牌透過“破局者”“傳承者”“吶喊者”“開拓者”四大維度，遴選了呂豔婷與瀚墨、孟慶暘、尹麗川與蘇敏阿姨、張宥浩，這四組具有代表性的電影人。
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這其中，《哪吒之魔童鬧海》的配音演員用聲音為角色注入靈魂，《只此青綠》的舞者演員將傳統文化搬上銀幕，《出走的決心》中的尹麗川與蘇敏阿姨，為女性覺醒而吶喊……
品牌透過代言人聯動這些有具文化符號價值的影人代表，致敬了所有中國電影人，也透過邀約這些不同領域、不同背景的“非典型”紅毯人物，打破並重新定義了紅毯內容表達，主動扛起行業責任，將中國電影人的故事推上國際舞臺；
與此同時，這些鮮活的案例也展現了中國電影和中國電影人的多元面貌，與巴黎歐萊雅“我值得擁有”的品牌理念形成價值共振——每一個突破自我、追求卓越的人，都值得被世界看見。
由此，品牌理念與電影精神建立起有力的價值共鳴！
02.
全域傳播矩陣：
打造現象級流量裂變引擎
過去，品牌與頂級活動或賽事合作，依靠的是活動自身的流量效應，但是在碎片化時代，使用者注意力被分散至多元平臺與話題場景，品牌想要脫穎而出，需要透過全域傳播矩陣實現多點觸達。
▌在預熱階段，巴黎歐萊雅以“懸念營銷+陣容官宣”雙管齊下。
品牌邀請代言人化身為“官方邀請人”，在社交平臺上釋出了關鍵詞懸念文案，引發了網友們熱烈猜測與討論。
隨後，當公眾好奇心被充分調動，#巴黎歐萊雅戛納排面拉滿#話題強勢登榜微博熱搜，話題內容不僅有官方正式官宣的“代言人+電影人”的陣容影片，展示此次品牌強大的明星隊伍，還同步聯動時尚、美妝媒體，掀起網路上對雙線佈局排面的討論，點燃粉絲與大眾的社交熱度。
此外，巴黎歐萊雅還巧妙利用明星前往戛納的機場路透場景進行品牌植入，透過印有Logo的行李包等細節頻現，在使用者在瀏覽明星機場/穿搭/好物的原生物料時，不自覺地接受了巴黎歐萊雅與明星的關聯認知。
這種自然化地品牌植入，在不打擾使用者的前提下，完成了品牌與明星關聯的認知滲透。
▌紅毯期間是熱度最高的階段，品牌更是構建起“核心話題+衍生熱搜+價值輸出”的立體傳播矩陣。
巴黎歐萊雅先是以全平臺內容矩陣輸出代言人「紅毯之上」的奪目造型，代言人高畫質魅力瞬間持續霸屏社交話題；並衍生出#龔俊古堡出逃王子#、#連陽光都偏愛鍾楚曦#、#唐嫣國際範兒#、#周也戛納出圖#等熱搜話題，令品牌熱度居高不下。
與此同時，巴黎歐萊雅突破傳統紅毯人物的侷限，受邀而來的配音演員呂豔婷、“出逃阿姨”蘇敏等非典型紅毯人物被推向輿論中心，Ta們身上的自信、自我魅力和女性意識等價值觀在紅毯的星光下，熠熠生輝，將巴黎歐萊雅與女性覺醒、文化自信等社會議題深度繫結。
這種創新的舉措，成功令品牌影響力實現從娛樂圈到大眾圈層的破圈傳播。
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▌最後，是大眾在意的幕前幕後生活場景，巴黎歐萊雅以“真實場景”露出產品，透過真實、自然的呈現方式博得使用者好感。
比如，鏡頭真實地記錄了周也在紅毯前使用巴黎歐萊雅黑胖子氣墊補妝的畫面，這一場景不僅成為戛納鏡頭捕捉的經典瞬間，也強化了使用者對產品“明星同款”“便攜補妝”的記憶點。#周也戛納紅毯前不忘補妝#的話題登上熱搜，獲得1398.1萬的微博閱讀量。
使用者看到明星在重要場合都選擇使用該產品，自然會產生“被種草同款”的心理，從而引發消費行為。
官方同步釋出的幕後花絮「CAR Ready to Go」影片，以時下熱門的“CCD”拍攝方式呈現明星紅毯前的準備細節，將品牌產品融入明星日常生活場景，實現傳播與銷售的雙重目標。
從預熱造勢到聲量爆發，品牌透過精準的節點把控和內容設計，構建起環環相扣的傳播鏈條，實現了從戛納電影節熱度+明星效應到全民熱議的流量裂變，並全方位“軟植入”品牌理念，深化了品牌的社會價值，也強化了品牌認知與影響力。
03.
內容創新升級：
讓品牌理念可感知、可共鳴
值得一提的是，如同電影正片後的精彩彩蛋，巴黎歐萊雅在電影節之外，還精心準備了一個極具話題性的隱藏內容。
每年戛納電影節，巴黎歐萊雅都有個傳統節目——《歐萊雅值得說》。與往年不同的是，今年節目進行全新升級，以深入淺出的短影片故事形式，邀請代言人分享他們在戛納現場瞭解到的“值得故事”，並邀請4組電影人出鏡、演繹銀幕外的真實人生和故事。
令小馬記憶比較深刻的是，節目裡，記錄了鍾楚曦代表品牌送了孟慶暘一雙定製舞鞋，令她動容的是孟慶暘已經出演了七百餘場表演，而這不僅是敬業，更是對中國傳統文化的一份敬畏之心。
同樣的，在尹麗川與蘇敏阿姨《歐萊雅值得說》的影片裡，蘇敏阿姨談到了她是第一次坐長途飛機來到戛納。從精心護膚、細緻化妝，到自信踏上紅毯，她的人生開啟了更廣闊旅程的值得之門。
《歐萊雅值得說》這回用代言人和電影人來進行雙向敘事，以主體和旁觀者的視角讓“擁抱自我，無畏前行”的“我值得擁有”的品牌主張不再是空洞的口號，而是具象化為一個個真實、有溫度的故事。
欄目還透過“主內容+彩蛋”的組合形式，進一步增強傳播力。實現了品牌與消費者從“情緒感染”到“價值認同”的跨越。
04.
長期主義價值：
從品牌曝光到心智佔位的躍遷
在與戛納電影節長達28年的合作中，巴黎歐萊雅在電影節生態中積累了深厚的資源，同時也透過每年結合電影節的潮流趨勢，在時尚與美妝領域獲得了廣泛的認可，形成良好的口碑。
如今，提及戛納電影節的，不少人會聯想到巴黎歐萊雅，品牌與電影節深度繫結，實現了雙贏。
而此次巴黎歐萊雅在戛納的成功，本質上也是長期主義戰略的勝利，是品牌對文化價值的堅守與創新。
電影與美妝看似是不同的領域，但是電影與美妝都是藝術表現形式，透過視覺元素傳遞情感和理念，兩者在一定程度上有很大的共通性。在營銷同質化嚴重的今天，巴黎歐萊雅始終圍繞“電影藝術”核心價值，不斷探索美妝與電影精神的融合方式。
可以說，在營銷策略層面，巴黎歐萊雅成功實現了三個關鍵突破：
從流量到留量：透過與戛納電影節有價值共鳴的內容，建立持久品牌記憶；
從曝光到共情：用真實值得故事引發消費者情感共鳴；
從參與到引領：重新定義紅毯內容標準，展現行業領導力。
在流量紅利消退的當下，巴黎歐萊雅這種長期主義的價值堅守與創新，向我們展示了一種思路——品牌需要跳出過去的營銷思維，轉向文化與價值的深度挖掘和較量。一方面，品牌需要找準自身與文化藝術IP 的契合點，透過長期合作與價值共鳴，構建品牌文化內涵；另一方面，要積極佈局全域傳播策略，不斷創新內容形式，以適應消費者日益多元化的需求。
我們須知，只有保持市場洞察之心並且不忘初心，以“先行者”姿態敢於突破傳統、重塑行業標準，才能逐浪立潮頭！
素材來源於網路