2025.05.24

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作者 | 第一財經王珍鄭栩彤

5月23日晚，格力電器（000651.SZ）董事長董明珠與前秘書孟羽童時隔兩年重新合作直播，從19點到22點，格力明珠精選抖音直播間此場直播的點贊量快速攀升至63.8萬，觀看總人次達298.7萬。

在格力任職約20個月，隨後離開格力近2年，孟羽童又“迴歸”格力。外界將這場直播解讀為“董明珠與孟羽童‘冰釋前嫌’”。

董明珠在直播中表示：“（她）離開的時候確實是犯了很大的錯，工作中要講原則，情感是另一回事。網上說和孟羽童怎麼樣都是無稽之談，人與人之間相處是真誠，羽童對我來說是孩子。”

對於孟羽童能否重回格力，董明珠回應道，按照格力規定，離開的員工重新回來不可能，而孟羽童並非惡意離開，她明年要出國留學讀書一年，能否重回格力“回來再說”。

面對今年“6.18”家電市場加劇的競爭，董明珠與孟羽童“重修舊好”，短期內為格力吸引了巨大的流量。第一財經記者注意到，近30天，格力明珠精選抖音賬號累計銷售額約2500萬元至5000萬元，粉絲增加1萬。但過去兩年，格力在抖音的明珠精選直播間基本沒有“漲粉”，明珠羽童CP短暫複合能否讓格力直播間增加長期粉絲尚需觀察。

時隔兩年後“合體直播”

今年4月，71歲的董明珠獲選連任格力電器董事長，開啟她在格力掌舵的第五個三年任期。今年以來，展示格力全屋智慧家電的“董明珠健康家”體驗店在全國各地陸續開張。格力品牌形象與董明珠的IP進一步加深捆綁。

董明珠在直播中表示，格力專賣店更多是賣空調，開設董明珠健康家門店是希望讓消費者線上下更好地體驗格力多元化產品。

但如何吸引更多年輕人，一直是格力面臨的難題，而孟羽童曾經是這家企業希望打破外部固有印象的一步。

2021年9月，孟羽童大學畢業後入職格力，她的職務是格力電器董事長董明珠的秘書。但孟羽童最受外界關注的，是她在格力直播間中的表現。

當時“明珠羽童精選”賬號的粉絲超230萬，是格力官方抖音號矩陣中粉絲量最高、帶貨效果最好的一個賬號。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精選”直播間粉絲數已近300萬。作為董明珠之外格力最為人熟知的網紅，孟羽童入職格力時恰逢格力大力推動銷售渠道變革，她順勢成為了格力轉向新零售的代表人物。

但在2023年5月，孟羽童從格力突然離職，“格力明珠羽童精選”抖音直播間也更名為“格力明珠精選”。當年11月，董明珠以“人在格力去外面做廣告是不合規的”回應了孟羽童的離職原因。

孟羽童離開格力後，對格力直播間也有一定程度的影響。

截至今年5月23日12點，“格力明珠精選”直播間粉絲量為285.6萬。從資料來看，過去兩年“格力明珠精選”直播間的粉絲數量基本沒有增加。格力目前在抖音還有一系列其他賬號，包括今年新設的“格力董明珠健康家直播間”粉絲數55.5萬，也沒超過“明珠羽童精選”當年的粉絲數。

回顧過往，孟羽童之所以能影響格力直播間的粉絲量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又離不開董明珠的推手。2021年7月，孟羽童參加《初入職場的我們》節目，在節目中跳舞，獲董明珠盛讚。隨後董明珠說，她不是把孟羽童當作網紅培養，而是作為一名管理者培養。董明珠曾稱孟羽童是“第二個董明珠”和“接班人”。

今年“6.18”前，董孟兩人關係回暖。孟羽童5月20日發文稱時隔兩年收到董明珠微信，心中的大石頭終於落地。格力電器的官方賬號隨即表示“歡迎回家吃飯”。董明珠與孟羽童重修舊好，相關話題迅速登上微博熱搜。

▲來自直播截圖

尋找“第二個孟羽童”

董明珠一直以來不缺流量，敢說敢做的她，經常因一些出挑的話語而登上微博熱搜。不過，她近年直播帶貨的效果，沒有超越她自己2020年時一場直播賣數百億元的高峰。

目前，格力的直播帶貨已經常態化、團隊化。“格力明珠精選”的抖音賬號，由格力電子商務有限公司註冊。企查查顯示，格力電子商務有限公司在2019年11月5日成立，註冊資本1億元，法定代表人為董明珠，該公司處於網際網路零售行業，2023年員工有443人。

雖然格力也嘗試過用年輕化IP幫助直播間增加觀眾，但還未誕生如孟羽童一般的網紅。

格力日常有一個由多位年輕人組成的直播團隊，輪流在格力直播間帶貨，他們的知名度遠不及孟羽童。董明珠還嘗試過與其他名人一起帶貨。今年5月16日，董明珠曾邀請商業培訓講師張琦同臺帶貨，獲點贊量約860。相比之下，今年5月22日，董明珠與孟羽童將再次面對面談心的預熱短影片，點贊量就已超2160。

格力還與達人直播合作。第一財經記者從相關人士處獲悉，格力今年“6.18”在抖音與達人合作直播帶貨的數量將增加，合作伙伴包括與輝同行、東方甄選、廣東夫婦等。在天貓，格力規劃與李佳琦的直播合作。“6.18”期間，格力還規劃在京東、天貓舉辦兩場直播，將結合董明珠健康家的線下大店一省一店開業活動，推動線上線下銷售融合。

今年“6.18”大促，直播帶貨越發興旺，而且家電龍頭企業的高管們走上前臺蔚然成風。無論海爾智家（600690.SH）高管男團集體“出道”，還是美的集團（000333.SZ）智慧家居業務事業部的總裁們紛紛開通影片號，家電龍頭企業都爭相圈粉，尤其是吸引年輕使用者，透過與使用者直接互動，倒逼產品加快迭代和創新。

在5月23日晚的直播中，董明珠介紹的風不吹人空調、鮮花冰箱、熱泵洗護機等，都是格力近年來一直有的產品，像戶外移動空調等今年的新品並不多。反觀同行，像海爾今年透過與使用者互動，催生出三筒“懶人”洗衣機等呼應新生代需求的產品。

但從資料看，這場“破鏡重圓”的直播，開播不到10分鐘，直播間線上人數突破2萬，格力直播間當晚長時間霸榜大家電榜榜首。

董明珠在直播間表示，孟羽童離開不是因為竊取技術或被挖角，等她出國讀完書後，為什麼不能回來？她還說，孟羽童離開格力時“犯了錯誤”，工作中必須講規則，但私下仍關心她的發展。而孟羽童則多次表達對格力、董明珠的“感恩”。

在業內看來，孟羽童目前在小紅書的賬號有146.9萬粉絲，粉絲以年輕女性為主。重新牽手孟羽童，無論格力還是董明珠，都想重新吸引更多年輕使用者。孟羽童也可藉此彌補“感恩”形象。

空調市場承壓

對格力而言，如果孟羽童的迴歸能為格力帶來更多線上消費者，將是最好的結果。特別是在空調銷售面臨壓力的當下。

從銷售渠道看，格力線下渠道的優勢地位，仍明顯強於線上渠道。據奧維雲網資料，2021年格力空調線上市佔率為31.58%。2025年截至5月18日，格力在國內線下家用空調市場的銷售額份額居首位、為32.66%，同比增加2.44個百分點，而格力在國內線上家用空調市場的銷售額份額居第二位、為24.74%，同比增加0.9個百分點，遜色於美的25.54%的份額。

格力的業績也有一定壓力。2024年，格力電器淨利潤增長，但營收有所下滑，當年格力營業總收入1900.38億元，同比下降7.31%，歸母淨利潤321.85億元，同比增長10.91%。今年第一季度，格力營收才止跌回升。

行業競爭則十分激烈。小米集團2024年年報顯示，該公司空調、冰箱、洗衣機等大家電去年銷售收入同比增長超50%。格力、美的的負責人都回應過來自小米的競爭。董明珠去年6月曾質問道，小米說自己（空調）第一，全靠別的廠家做產品。這一質問頗具火藥味。美的集團董事長兼總裁方洪波今年5月則稱，美的既要往上走、做高附加值產品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場。

格力電器最明顯的產品是空調，從市場規模看，奧維雲網相關報告稱，今年第一季度，中國空調內銷市場實現2438.2萬臺出貨規模，同比微增2.8%。受去年同期基數較高影響，今年第一季度空調內銷增長面臨較大壓力，因此，雖然內銷排產保持正向增長，但增速相對趨緩。

一位業內資深人士向第一財經記者分析說，在今年的空調大戰中，小米、美的等都把價格拉得很低，格力空調的價位相對較高，格力擔心不降價會影響銷量、降價則會影響利潤。董明珠與孟羽童再度攜手，可以在“6.18”大促的關鍵期吸引眼球，擴大格力的品牌聲量。此外，小米、美的等在推進使用者年輕化方面花了很多功夫，而格力的使用者群整體年齡偏長，格力重組明珠羽童CP，可以拉攏更多年輕使用者，包括留學生群體。

董明珠與孟羽童重新“合體”直播無疑給格力帶來了短期巨大的關注度，而如何推動品牌年輕化、持續升級數字化營銷體系，在與使用者互動中洞察痛點需求、加快產品創新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的長期課題。

（第一財經記者呂倩對本文亦有貢獻）

微信編輯 | 七三

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