潑天的折扣，令人上頭
只猶豫了2分鐘，晨晨就拿下了那款3折的Prada小號殺手包。
8月，90後晨晨京郊出遊時路過房山首創奧萊，原本她只是隨便逛逛，直到她走進奧萊精品集合店，看到Prada貨架上立著一個牌子，白底紅字寫著“三折”。
晨晨有些不敢相信，“為什麼這麼便宜？”
櫃姐說，這些都是2020年產的包，準備撤櫃了。
同款包在Prada天貓旗艦店的售價是34200，但是在奧萊只需要7500就可以拿下。雖然包包已經放了4年，晨晨還是覺得，不買太虧了。
晨晨發現手上這隻有些瑕疵，櫃姐轉身就從櫃檯下搬出一個大紙箱，裡面堆放著好多隻全新的黑色殺手包，讓晨晨自己挑。晨晨一時間有些恍惚，她還是第一次像挑白菜一樣在紙箱裡扒拉Prada。
結賬時，櫃姐又給晨晨確認了一眼這款殺手包的天貓在售款，“一模一樣，”臨了還補充一句，“揹出去誰知道這包是2020年產的？”
是的，在奧萊，骨折價買大牌，實在讓人上頭。
奧萊全稱奧特萊斯（Outlets音譯），誕生於上世紀30年代的美國，主打名品折扣，核心客群是追求品質但對價格敏感的中產消費者。2002年，奧萊業態被引入中國市場，經歷過資本熱捧和市場遇冷，在疫情期間逐漸重新回到大眾視線。
陳舊、過時，這是不少人對奧萊一度的刻板印象，“很多不知道名字的品牌的鞋子都堆在那裡，像個倉庫一樣，裡面的貨品雖然打折了但也不便宜。”北京土著賽娜說，去年一次偶然的購物讓她重新整理了對奧萊的偏見，沒想到在奧萊也能買到高性價比的東西，如今的奧萊已經是“輕舟已過萬重山”。
今年國慶假期後，多家頭部奧萊運營商公佈了自己的國慶戰報：王府井奧萊15家店國慶假期銷售7個億，營業額同比增長11%，客流387萬人次，同比提升17%；首創奧萊全國15城16家店銷售近6個億；百聯奧萊也迎來銷售和客流雙增長。
社交媒體上對奧萊的討論度也很高，小紅書上有171萬＋篇有關奧萊的筆記。一名經常在奧萊購物的網友說，奧萊維持了她作為底層金融打工人最後的穿衣體面。
奧萊人氣最旺的地方是各種快消運動品牌。比如，北京的耐克奧萊店折扣長期維持在5.5折左右，而且買得越多越划算，折上折，滿減返券、會員高倍積分等已經是奧萊促銷的常規動作。
“在奧萊買運動品牌就像批發，”賽娜成了奧萊的忠實客戶，她路過全國各地的奧萊都會進去淘貨，一次性買好幾件，買不夠還可以找人拼單，“北京正價店還在賣1000多的阿迪的鞋子，在海南奧萊賣300，原價500的斯凱奇，我180拿下。”
晨晨逛房山首創奧萊當天恰逢阿迪達斯三件4.8折，她看到偌大的店鋪裡全是人，運動鞋都一字排開靠牆堆放著，隨便試穿，店裡的空調都不夠用了，人們的汗味兒、腳味兒各種複雜的氣味混在一起，依然擋不住源源不斷的客流。
有訊息人士稱，耐克一向是奧萊的業績龍頭，有的耐克奧萊旗艦店一年的營業額能高達數億元，成為耐克全球店王。
● 週末人們在八達嶺奧萊耐克店選購
中國商業聯合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗到訪過全國至少80家奧萊，她不僅研究奧萊業態，同時她也是奧萊的忠實使用者，她總結了奧萊消費的三個特點，低頻消費、目的性消費、高客單價，有資料統計稱，奧萊的平均客單價遠高於傳統賣場，有些旗艦專案的平均客單價可高達500至1000元，甚至更高。
“可以買貴的，不能買貴了”，追求價效比的消費觀念下，奧萊骨折價顯然喚醒了更多的年輕人湧入奧萊。
王府井奧萊副總經理曹慧君告訴“潮生TIDE”，王府井奧萊原先的消費人群集中在35歲到45歲，但是現在25歲到35歲的消費者佔比上升明顯。北京斯普瑞斯奧萊的總經理邢龍也注意到，從疫情開始到現在，斯普瑞斯奧萊的消費者年齡“最強曲線”，從35歲推移到32歲，“最高峰往前錯了三四歲。”
入駐奧萊的品牌也在更新。
除了COACH、MK、施華洛世奇等原始輕奢品牌常駐奧萊，這兩年大熱的中產三件套“拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥”已經在試水奧萊店。八達嶺奧萊始祖鳥門店外，只要是週末，想進店選購的客人可以從早排到晚。
今年7月，lululemon在八達嶺奧萊開了北京的首家奧萊店，開出的折扣是部分商品5到7折，三件折上9折，五件以上折上8折，折扣吸引了大量的年輕人和黃牛搶購，很多沒能提前預約的客人在店外排起長隊，試衣間限時15分鐘，一次最多試8件。有一個網友早上9點半開門就進去了，直到下午2點才結賬出來。
● 開業當天的lululemon八達嶺奧萊店
在店內值守的工作人員說，“從早到晚烏泱泱的人，買東西不要錢似的，大家到底有沒有消費降級？”
從奢侈品專櫃流失的中產
在奧萊抄底
在奧萊購物的不一定是消費降級，但是消費降級的中產，一定會去奧萊。
賽娜就熱衷於在名品區“淘寶”。夏天的時候，她一次在奧萊消費了近2萬塊錢。這2萬塊錢平時在正價店大機率只能買到一隻包，但是在奧萊可以買到GUCCI的2個包包，2條圍巾，1條肩帶，外加瓏驤奧萊店淘到的2款餃子包。
● 賽娜的戰利品
畢竟，中產對生活品質的追求並沒有太大改變，不再想去專櫃買正價品後，一部分人沉迷於在奧萊奢侈品店抄底撿漏。
28歲的真真@Nuyoah從去年開始頻繁光顧奧萊。去八達嶺奧萊她只逛國際名品區，每次消費少則三四千，多則一兩萬。
真真剛剛從經營倒閉的婚紗店抽離，把路虎賣了才填平欠債，成了自己口中消費降級的那波人。原先還在迪奧專櫃花4萬多買戴妃包的她，驚喜於GUCCI奧萊店可選的商品豐富度，“送人的話還可以給包裝好。”
“我再去專櫃買包的時候，就感覺不對勁，總感覺買貴了，我就再等等，等進了奧萊再買。”真真說，GUCCI的奧萊店經常半價，奢侈品更新也很快。
從奢侈品專櫃移步奧萊的，並不是個例。
奧萊的消費客群，正在經歷一次大洗牌，蘭州砂之船奧萊精品集合店的櫃姐，34歲的萱萱@奧萊_CiCi小姐姐敏銳意識到了這一點。
相比過往的老客人，她的線上客人顯然更年輕，絕大多數都是90後和00後，還有很多留學生。“他們很喜歡買Burberry和GUCCI、YSL等，基本都在8折左右，今年公司採購到了Miu Miu的新品鞋服和包包，居然也很受歡迎。”
● Burberry八達嶺奧萊店
在剛結束的9月大促中，原定銷售KPI是26萬的她最後賣出了40萬，這是一個可以讓她拿到2萬月薪的業績。放到今年的整個國內奢侈品銷售中，這個業績也能秒殺一眾專櫃櫃姐。
與專櫃不同的是，奧萊店有自己的運營策略。不少奧萊的櫃姐都有自己的私域群，為了買到價效比高的折扣大牌，很多顧客也會主動加櫃姐微信，方便下次復購。
萱萱也有自己的私域群，從去年年初到現在，群裡已經有200多人。從2023年年初，她的老客遭遇了斷崖式流失。老客人流失後，萱萱的主陣地轉移到了線上。
一個越來越明顯的趨勢是，誰的線上做得好，誰的業績就好。萱萱的業績是全店6個櫃姐裡做得最好的一位，她有90%的業績都出自線上成交。所以她在店的大多數時間都花在拍影片上，運營自己的小紅書和抖音賬號。
● 萱萱在店內打包線上客人買好的衣服
線上運營提高復購，線下服務給足情緒價值，比起正價店，奧萊奢侈品店的身段靈活多了。真真每次到店，櫃姐迎面就開啟誇誇模式，“你好白啊，好高啊，好漂亮啊。”每一句都誇到了真真心坎裡，“在奧萊，買不買全看我上不上頭。”
真真要挑一款皮夾子送人，櫃姐立馬拉開一抽屜的錢包，一個一個給她查，直到看準為止，“店裡的服務都快趕上快消店了，基本上指哪打哪，恨不得把所有的家底都兜出來給你看。”
一些在正價店銷量下滑的品牌，在奧萊成了香餑餑。
週末的八達嶺奧萊國際名品區， Burberry和GUCCI門店前經常排起長隊。今年七夕節，真真頂著北京37度的高溫硬生生在Burberry門店前排了50分鐘還沒排到。
商秀麗告訴潮生TIDE，在重奢領域，很多國際奢侈品顧慮品牌的稀缺性和高定位，對於開奧萊店非常謹慎，但國內奧萊分銷渠道強大。一部分精品奧萊引入品牌直營店，但也有一部分奧萊採取自營奢侈品的策略，這些門店的分銷量也很大，一年在上百億，已經成為奢侈品分銷的重要渠道。
至於奧萊的客群發生的變化，“奧萊是高階消費者消費降級的場所，也是普通消費者消費升級的場所。”商秀麗說，現在的奧萊不僅關注中產消費者，它提倡的是全客群、全客層、全品類、全時段。
曾經的品牌“下水道”
如今更有話語權了
與其說是年輕人主動湧入奧萊，不如說是奧萊在主動尋求年輕化。
“低價撐不起奧萊，價效比才可以”，這是奧萊運營商們奉行的準則。
低折扣自然是奧萊保持活力的根基。為了“名品折扣”的標籤不被沖淡，品牌的折扣會直接簽在合同裡，“很多奧萊超過7折的東西不允許出現在這裡。”一名奧萊運營從業者說。
由於奧萊的選址大多地處偏遠，土地成本低。北京斯普瑞斯奧萊總經理邢龍說，奧萊店鋪的租金水平大概是正店的一半左右，所以品牌才有更大的空間做折扣。
奧萊的“年輕化”也跟奧萊運營方逐漸引進一些年輕品牌有關。
王府井奧萊每年都會保證30%的店鋪調整率，“給消費者一個換新的感覺，”王府井奧萊副總經理曹慧君說，為了迎合消費者戶外休閒生活方式需求的衍生，奧萊會刻意引進一些戶外品牌，增加這些店鋪的面積。
● 國慶假期的瀋陽王府井奧萊
“從這個角度來看，不是消費降級了，是消費的結構性轉變，是大家的生活方式變了，大家把更休閒、更有鬆弛感的戶外運動提到普通人的日常生活裡了，類似的消費場景在豐富，相應的商品需求也就更豐富。”曹慧君解釋道。
這也難怪，在奧萊露天賣場隨處可見露營桌椅、開在戶外的飲品店、咖啡店。
奧萊，這個過去被認為賣折扣產品的地方，現在圍繞著購物體驗做了一系列提升：不少奧萊都有配套的VIP室、乾淨整潔的母嬰室、專屬班車；除了購物消費，奧萊也會融入一些體驗性的專案，比如建遊樂場、室內動物園、馬場等滿足家庭消費場景；為了努力留住更多的年輕人，一部分奧萊還提供寵物寄存服務，打造年輕人喜愛的寵物友好型購物社群。
在貨品選擇上，“老的產品我們會要求退倉，大齡的貨品比例也會很小，我們會做一折或者一口價這樣很低的折扣把這些大齡貨品賣出去。”斯普瑞斯奧萊總經理邢龍也是一名90後，他在跟品牌談判的時候，一直強調要“年輕一點”的貨品。
此外，奧萊的產品組合並不完全是斷碼下架的過季產品，有一些輕奢類品牌會直接選擇開奧萊線，耐克也有自己的奧萊店鋪運營模式，“一款鞋去年在正價店賣得特別棒，今年品牌就直接復刻成奧萊款按照奧萊的價格賣。”有知情人士告訴“潮生TIDE”，之所以奧萊的貨很充足，是因為貨品是新生產的，“不是必須要等到正價店賣不動了才進奧萊。”
在重奢領域，雖然國內重奢奧萊會銷售過季的商品，但是考慮到奧萊的人氣，品牌也會引入一部分新品，“這是品牌的策略之一，”商秀麗說，還有個策略就是奧萊自營精品店從國外直採，跟品牌直接訂貨，也會有一定的新品採購，“直採的話，奧萊的精品店對貨品擁有定價權，不受制於品牌，自由度更大一些。”
目前國內奧萊大多采用運營方和品牌聯營模式，運營思路也在精細化。
近幾年，邢龍給團隊引入RFM會員運營系統，根據客戶的最近一次到店時間、消費金額、消費頻次等幫助店鋪制定相應的營銷方案，提高存量客戶的復購率。他說，以前是粗放式運營，現在可以精準分析到每個使用者。
“每個店鋪每小時的銷售情況，營業額、客流量、提袋率等等，我們的運營都能在後臺看到，我們會盯著這些品牌完成他們的銷售任務，”邢龍說，奧萊和品牌實行聯營，賣場想要任務達成率就必須分解到每個店鋪每一天的銷售任務，每個運營環節都得量化。
他們看重坪效比，如果一家品牌店連續2個月坪效都是倒數，“我們會幫店鋪一起想辦法，如果還不達標就會考慮清出去。奧萊的店鋪不愁租，我們現在不存在（租不出去）這個情況。”一名奧萊運營方從業者說道。
暴漲的客流和人氣，讓奧萊運營方的話語權明顯變大了。過往品牌會把奧萊當做品牌的“下水道”，但是現在越來越多的品牌把奧萊當成一個主流渠道。
● 國慶假期的瀋陽王府井奧萊
“以前我跟人家談個什麼活動，說對不起，我們奧萊沒有這些資源支援，現在都是主動來找我們，咱們做個這個，做個那個，就是因為我們現在是給他們創造利潤的。”邢龍說，以前品牌分管渠道只有一個部門，現在是三個，市區門店、奧萊門店和線上店鋪。
品牌的觀念也在變化。在商秀麗看來，對於絕大多數品牌而言，入駐奧萊並不是個降價值、降段位的決策，品牌首先考慮的是客流，能否賣錢。高高在上可以保持調性，但不掙錢有什麼用？奧萊給它帶來了巨大的收益，已經成為品牌去庫存開啟良性迴圈的新業態。
用新品“對沖”醜東西
賣場和品牌的博弈
中國商業聯合會奧特萊斯分會每季度會對全國60-80家重點奧萊專案的銷售額和客流量資料進行統計。資料顯示，2023年這些企業四季度銷售額同比增長了37.5%，客流量同比增長53.1%；2024年一季度銷售額同比增加7.8%，客流量同比增加14.1%；二季度銷售額同比增加4.8%，客流量同比增加10.9%。
商秀麗透露，受今年整體消費下行的影響，雖然奧萊的銷售額和客流量仍然保持正增長，但同比增速已經下滑到個位數。據奧萊分會最新資料統計，2024年第三季度奧萊行業銷售額同比平均增速為3.7%；客流同比平均增速為5.9%，較二季度增幅繼續回落。如何製造新的客流增量，將人氣和購買力引流到奧萊，成了全國奧萊運營商共同應對的難題。
她在奧萊走訪的時候，在停車場發現很多外地車牌，來奧萊消費的遊客多了起來，“奧萊額旅遊消費屬性凸顯，”商秀麗說，今年很多奧萊打出了“旅遊消費”概念，不僅是周邊微度假還是外地旅遊客群，奧萊都可以成為旅遊消費中的一環，“很多奧萊的新專案選擇開在景區附近，作為旅遊景區的配套設施，兩者相互借力。”
在經營策略上，很多奧萊專案會跟攜程等旅遊平臺合作，透過購物返現等把線上平臺的流量引流到奧萊。
此外，奧萊運營方在“微度假”模式上繼續下探。
今年9月，頭部奧萊運營商杉杉奧萊一口氣開了3家奧萊。新開奧萊的購物體驗各有特色，鄭州的杉杉奧萊主打“公園裡逛街”，以超過25%的綠化率、半開放式街區等可持續生態，打造“都市綠肺”；開在大連的杉杉奧萊憑藉濱海地域優勢，成為全國首個“全室內純海景濱海奧萊”，與足球場、濱海公園夢幻聯動，探索奧萊業態“文商體旅”模式新可能。
然而，除了改善購物體驗，對於奧萊這樣一種特殊的消費業態，“醜東西”一直是奧萊難以忽略的一個頑疾。
以品牌“新貴”Lululemon為例，它雖然入駐奧萊，但是部分消費者對店鋪放在奧萊的貨品並不買賬。
“經典款一分折扣沒有，打折的衣服實在下不去手，這稀奇古怪的顏色，真雞賊。”一名興致勃勃去八達嶺奧萊Lululemon店掃貨的網友在小紅書吐槽道。
賣場和品牌互利共贏，也存在相互博弈。一部分品牌的話語權依舊強勢。也有一部分品牌仍拒絕開奧萊店。“我們只能等品牌這股風吹完了，正價店賣不動了，該開奧萊店了，再去談。”邢龍說。
還有一些品牌在收縮奧萊線。
上市後的始祖鳥為了保持品牌調性也在逐漸關閉奧萊店。但是對於奧萊而言，得品牌者得天下。一些奧萊運營方為了留住始祖鳥，不得不滿足品牌要求降低運營商提點的要求，因為始祖鳥是“自帶流量”的品牌，奧萊歡迎這樣的品牌，就會想盡辦法把它們留下來。
● 從早排到晚的始祖鳥奧萊店
奧萊也在嘗試引進一部分正價新品“對沖”這些醜東西。由於對奧萊渠道的認可，一部分品牌會選擇在奧萊同時釋出他們的新品，只是需要把新品和折扣品的比例限制在一定程度上。
作為一個年輕的奧萊管理者，邢龍會主動要求品牌提高奧萊新品率，“可以是30%的新品，但是多一個9折或85折，”邢龍不希望顧客把他運營的斯普瑞斯奧萊當做一個純粹的折扣賣場，在他看來，奧萊天然的低租金成本優勢，完全可以給新品讓出一定的折扣。
到奧萊的客戶，則多了一種購物選擇，如果折扣款不滿意，還可以選購比市區專櫃價低的新品。
在借力或博弈中，奧萊身段靈活，展現了強大的逆週期性。眼下，奧萊仍在努力拓客。它擺脫陳舊，主動向年輕人靠攏，無論如何，它最終都想讓更多消費者留在這裡。
撰文：張晶
編輯：薇薇子
圖片：張晶及受訪者供圖
設計：曲枚
版式：J
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