出品
/聯商網&搜鋪網
撰文/陳寧輝
在當前複雜的市場環境下，實體零售發展承壓，各商業業態增長分化明顯。而奧特萊斯，正成為消費市場的新增長極。
一方面，奧萊的零售額增速領先其他業態。中國百貨商業協會發布的《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》中提及，2023年限額以上零售業單位中，奧特萊斯、百貨店、便利店、專業店、品牌專賣店零售額比上年分別增長9.5%、8.8%、7.5%、4.9%、4.5%；同時奧特萊斯產業發展委員會測算的資料顯示，2020-2023年全國奧萊零售額複合增速達到10.1%，跑贏百貨、超市、專賣店等其他線下零售渠道。
另一方面，一些國際品牌、運動品牌扎堆進奧萊。OFF WHITE、Barbour、kiton等品牌在2023年紛紛首次在奧萊開店，主打小眾格調的lululemon、昂跑等熱門運動品牌也進入了奧萊，李寧在2023年甚至提出了“超級奧萊”的計劃…幾乎所有的一線品牌都在強化奧萊渠道，彰顯了奧特萊斯這一業態的品牌影響力和市場信心。
過去一年，奧萊展現出了頑強的韌性和積極的增長趨勢，其強大的抗週期性背後，也有一些思路可循。
01
頭部企業引導行業良性發展
整個奧萊的逆勢增長，得益於一些穩健發展的頭部企業，積極探索出更有價值的商業模式和經營理念，進而推動了奧萊行業的可持續良性發展。
以杉杉商業集團為例，2024年相繼開出了成都店、鄭州二七店、大連店和合肥店四家奧特萊斯，不僅是杉杉體系內開業數量最多的一年，也是今年國內外知名連鎖奧萊企業在中國市場開業量最多的企業。
12月20日正式開業的合肥杉杉奧特萊斯，基於消費者的需求最大程度發揮奧萊業態的零售消費核心競爭力優勢，以全維的品牌矩陣彰顯了奧萊獨有的商品力優勢，並以多元的創新空間和場景昇華了奧萊的複合功能，也收穫了顯著成效。
據悉，合肥杉杉奧萊在12月7日試營業首日的銷售總額破1200萬元、客流破15萬人次；試營業期間銷售總額破5000萬元、總客流破60萬人次，線上GMV破2600萬元。試營業當日品牌銷售排名18個全國第一，73個全省第一，18個全市第一。
亮眼資料的背後，是專業的合肥杉杉奧萊團隊共同努力下的結果，也是專案的獨有優勢與自我革新下的積極反饋。
一方面，在商品力上，合肥杉杉奧萊確保國際名品、運動戶外、休閒潮牌等核心商品力基礎上，以門店的規模、品級、形象和在地化屬性來差異化競爭，提升了更優質的購物體驗。如NIKE、Adidas、李寧、安踏四大國內外運動品牌都是雙層的超大旗艦店，而FILA、樂卡克、特步、LEE、斯凱奇、SUPIN LIFE、藕片、贏家、MO&CO引入的也是品牌的全新形象店，餐飲方面更注重在地化，引入了更受當地消費者歡迎的馮校長、徽大廚、做披薩的奇葩等品牌。
另一方面，在區位功能上，合肥杉杉奧萊融合了傳統“城郊大型奧萊”的規模大、商品全、價格優的特點，也憑藉距離市區近的位置優勢，具備了體驗強、顏值高、輻射廣的特點，讓“近在杉杉、盡在杉杉”成為現實。據悉，合肥杉杉奧萊與地鐵4號線接駁，15分鐘車程可達華東四大高鐵站之一的合肥南站，1小時高鐵生活圈可覆蓋安徽12個地級市。
更重要的是，合肥杉杉奧萊正在實踐的一種主張體驗、自然、鬆弛感，融合商業、公園、文化的“公園式奧萊”正在奧萊領域率先破圈。
02
情緒價值與場景消費的創新
當下，年輕人更熱衷於為情緒價值買單，有效激發了情緒經濟的增長，如被年輕人擠爆的“二次元商場”，水晶和開光手串品類開始走紅，解壓的芳療等有助於情緒釋放的業態逐漸走熱。
與此同時，消費者對情緒價值需求的增加，推動了實體商業創造出更多元的消費場景，比如近年來火熱的公園商業。
縱觀城市商業的發展歷程，經歷了商業街、名店商業中心、大型倉儲超市、百貨、購物中心後，公園商業作為一種更具生命力的商業形態正在崛起，成為“商業新寵”。如今，隨著合肥杉杉奧萊的開業，公園商業與奧萊的結合也有了新的實踐。
在11萬m²的商業空間內，合肥杉杉奧萊的綠化面積多達2萬m²以上，以大面積的生態草坪、隨處可見的綠植、休閒草地以及籃球場、戶外運動場、寵物友好區等特色功能區組成了“現代都市生活綠洲”。
此外，合肥杉杉奧萊深度融合了在地特點，以文化場景賦能精神消費升級。在開業期間，與安徽黃梅戲劇院合作的非遺文化黃梅戲表演以及杉海音樂節、非遺煙火大會、心願音樂派對等，共同打造了豐富的“遊園”體驗活動。
03
品質與價格優勢下的可持續未來
2024年，理性消費的“鎧甲”愈發厚實，平替經濟崛起、“消費刺客們”崩塌，奧萊的優勢被放大。
堅持持續打造品質奧萊的杉杉商業，以零售消費為核心競爭力的基礎上，在每個精心打磨的奧萊專案上注重並融入具有社交、共享屬性的空間與場景，實現了人、城市、在地文化與商業空間的有效互動。這樣一種具有前瞻性思維和國際先鋒理念的邏輯，使得杉杉商業更好地實現了規模與質量的雙優發展。
成都杉杉奧萊作為城市最大的奧萊專案深度融合龍泉驛豐富的原生文化與現代的在地文化，成為蜀都文化特色的新一代城市客廳。同時開業以來結合傳統非遺文化打造的非遺打鐵花、非遺飛天秀等活動，實現了傳統文化與現代商業的深度融合。
鄭州二七杉杉奧萊融合了“自在、優享、活力”的現代元素，創新定位“輕享杉杉 活力奧萊”，打造了河南首個森系奧萊。
將旅遊和運動兩大時下流行生活方式結合的大連杉杉奧萊，是全國首個全室內純海景濱海奧萊，依託了梭魚灣得天獨厚的濱海區位優勢，獨享城市級旅遊資源，成為“微度假”首選地，更讓“看大連足球，逛杉杉奧萊”成為了大連的新潮流風尚。
在2024年實現“四店連開”後，全國在營業的杉杉奧萊專案已經擴至20家，成為目前中國連鎖奧萊中數量最多的企業。從市場規模上展現了奧萊這一產業在中國市場的充足的潛力，同時從實際的經營效果和市場反饋上更能展現其強勁的生命力。
家住成都龍泉驛的劉女士表示，“成都商場很多，基本每個商場的品牌也差不多，但杉杉給人的感覺現代和洋氣，營造出來的氛圍舒適，活動不僅親民還很適合一家人參與，這其實很重要，加上價格比較實惠每次來都能買到東西，不像很多商場去了就是吃飯。”
商品豐富、好逛，同樣是鄭州人民對杉杉奧萊二七店的普遍感受。“新開的奧特萊斯環境和氛圍是最好的，杉杉奧萊的場地乾淨、規劃不錯、品牌齊全，逛起來非常舒服，開業期間的活動家裡人都很喜歡，不僅有很好的互動體驗，還有很大的優惠力度，體會到了買買買的快樂。”
在場景和空間上優勢很大的大連杉杉奧萊給消費者一種“海景MALL”的感受。“杉杉奧萊應該是目前見過最有氛圍感的奧特萊斯了，靠近濱海公園和梭魚灣球場，站在商場的大露臺上視野絕佳，很像泰國曼谷的河岸濱河地標購物中心暹羅天地，商場還能帶寵物、有兒童推車，非常友好和有人情味，週末帶上家人來個‘城市微度假’，不僅能享受愉快的鬆弛感，還能買到物美價廉的商品。”
可見，每座杉杉奧萊憑藉其品質商品、價優、在地性、個性化及好服務的優勢，得到了市場認可。
寫在最後
作為杉杉商業2024年壓軸登場的專案，合肥杉杉奧萊為杉杉商業具有歷史突破意義的一年劃上圓滿句號，也以其“公園奧萊”的創新模式的杉杉特色和出眾的經營效果，為現代奧萊的創新發展提供了新的思路。
即將到來的2025年，有資料顯示到2025年中國奧特萊斯市場銷售額將進一步得到提升，預計達2600億元左右。聯商高階顧問團成員雲棲居士在展望2025年零售行業發展時認為，當下已經是消費者主權的時代，從時間上看是全天候的消費者，從空間上看是全渠道的消費者，從需求上看是個性化的消費者，因而零售企業必須真正迴歸消費者主權。
杉杉商業將商業空間場景化、商業運營在地化，以“公園+”“運動+”形成人與空間共創的邏輯，正是基於新一代消費者對個性化和打破傳統商業模式需求的有效迴歸。
與此同時，杉杉商業也正透過品牌傳播、運營邏輯、商業模式的差異性創新，探索著奧萊與消費者、奧萊與城市之間更緊密的連線方式。這或許在將來，隨著越來越多新的杉杉奧萊專案入市(如2025年武漢和長沙兩個杉杉奧萊也將開業)，能找到新的答案。
歡迎關注聯商網影片號