零售業整體疲軟，為什麼奧特萊斯能逆勢增長？|反直覺Lab

7 月初，京東宣佈將在無錫開設全國第一家京東奧特萊斯（簡稱奧萊）線下門店。

有分析認為，京東選擇奧萊這種業態，主要是因為奧萊店的業績表現在經濟上行或下行期間都能保持穩定，具有穿越不同經濟週期的韌性。國家統計局的資料也顯示，2022 年全年社會消費品零售總額下降 0.2%，但國內的奧萊卻逆勢增長了 12%。

奧萊在海外市場同樣展現出抗週期性。比如美國最大的奧萊運營商 Tanger，無論是在 2009 年到 2012 年的次貸危機期間，還是受疫情衝擊的這幾年，營收都維持增長；日本奧萊的主要經營企業三井不動產和三菱地所，也在 2008 年全球金融危機、2011 年大地震和疫情期間逆勢增長。

那麼，為什麼在零售業整體面臨困境時，奧萊具備穿越經濟週期的韌性呢？

作為品牌直銷折扣店，奧萊最大的優勢就是「名牌+折扣」。奧特萊斯，是英文 Outlets 的音譯，最早誕生於 20 世紀 30 年代的美國。當時製造商建立起工廠網點，向公眾直銷過季的庫存商品。後來這些奧萊店聚集在一起，形成大型奧萊購物中心，並逐漸發展成一種獨立的零售業態，主要銷售過季、下架或斷碼的名牌商品，折扣力度比普通門店更大。

奧萊店的商品價格通常是普通門店的三到七折，節假日還會推出折上折、滿額返券等活動，使部分商品的價格低至一至兩折。不過有分析認為，低價並不是驅動消費者的首要因素，對「所消費商品價值的權衡」才是做出購買決定的主要原因，這也使得銷售名牌的奧萊業態比其他折扣店更受歡迎。

▲奧萊不乏國際知名大牌，消費者可以更加「友好」的價格買到這些商品。｜圖源：36 氪

還有分析指出，中產階級是奧萊發展的基礎，他們對價效比有極高的要求，商品價格要實惠，但不能在品質上打折。而奧萊「名牌+折扣」的模式就貼合了這一需求。而這也意味著奧萊具有比較廣泛的客群基礎。經濟增長時，低層消費群體上移，會在奧萊消費；經濟下行時，部分高層消費群體下移，也會選擇走進奧萊。

最初，奧萊這種商業模式的誕生就是為了解決品牌的庫存壓力，加快現金流回款。而《2023 年中國奧特萊斯行業白皮書》指出，由於市場不斷擴大，知名品牌的數量持續增加，商品的產量也大幅提升，企業的生產預期和實際銷量無法做到完全相符，大多數情況下會生產過剩，品牌去庫存的動力不僅仍然存在，而且還在增強。

除了去庫存，奧萊也日益成為品牌銷售渠道的補充。一些品牌會主動開發奧萊專供款，雖然這些專供款在設計、色彩、材質等方面與正價商品有一些差異，但憑藉價效比優勢還是吸引著一部分顧客。

同時，隨著戶外運動興起，運動服裝品牌也紛紛入駐奧萊，像是「新中產三件套」—— lululemon、始祖鳥和昂跑已經在奧萊開店。品牌能從奧萊更高的客群轉化率中收穫強勁的銷售額，奧萊購物中心的品牌組合也變得更豐富、更具吸引力。

目前，奧萊在國內的經營模式主要分為聯營、自營、租賃和託管四種，其中聯營占主導地位，國內超過七成的奧萊採用聯營模式。

聯營模式與百貨公司的模式類似，是奧萊的運營商與入駐的商家簽訂聯營合同，先由奧萊統一收銀，然後扣除銷售提成和相關費用，再把剩下的收入返還給商家。由於聯營模式下運營商的收入與商戶的經營業績直接相關，運營商會更加註重經營目標和銷售額。

為了提升商場銷售額，奧萊運營商也會採取各種方法，比如和商戶共同承擔優惠的成本，在原有折扣上疊加折扣，以及持續關注入駐商戶的業績。根據報道，奧萊運營商砂之船會每半年就考核入駐商戶的業績，如果表現不好，就會要求商戶調整出售的商品，或者給顧客額外的會員積分和返點。這些舉措都會提升消費者的購物體驗，有利於奧萊業績的提升。

另外，奧萊一般採用開放式的街區建築設計，讓購物中心和自然風貌或異國風情相結合，不少消費者也會將奧萊作為週末、節假日出遊的目的地。