作者|郭吉安
上影節的第一波觀影repo發生在小紅書。
首映禮影片《醬園弄》的女性回聲、雲南本土電影《翠湖》的溫柔力量、暗黑寓言《長夜將盡》的複雜殘酷，曹保平新作《脫韁者也》的離經叛道，還有緊張刺激的《野黨》、反轉驚人的《捏造》……
從萬眾矚目即將上映的商業大片到文藝的獨立電影，從海外的經典老片到高口碑的冷門佳作，每一種型別的電影，都能看到影迷們的走心評價。
影人們同樣活躍在社群內。
青年導演們來了：《翠湖》的導演、編劇卞灼，《月光裡的男孩》導演、編劇達傑丁增，《比如父子》的導演、編劇仇晟，《長夜將近》的導演、編劇王通紛紛在小紅書分享創作理念，和影迷深度交流；
上影節的評委團成員也來了：邀請影迷朋友分享人生電影的張子楓、董子健，被攝影博主捕捉到人生撕拉片的託納多雷、黃渤、詠梅……
圍繞展映電影，橫亙於主創和影迷間的壁壘被打破，在小紅書，他們有了共同的代號——分享者。
“6月的上海是梅雨、繡球花和電影節，我們都可以是浪漫故事的一部分”，小紅書博主@肉包歐耶子如此評價。幕後主創、觀眾、媒體和小紅書，也在這個夏天，一起構成了一個屬於影人和影迷的浪漫上影節。
今年，小紅書以“獨家電影討論平臺”的身份驚豔亮相，殺入這片電影討論戰場。於是，過往被不少人視為“文青內部狂歡”的上影節，洗去了刻板印象，具備了更多元的面貌，以濃濃的“小紅書味兒”，輻射向更廣闊的群體。
少了苛刻辛辣的品味高低和內容審判、沒有聚焦在強娛樂屬性的藝人內容，無論是活動策劃還是影迷UGC內容，都主打回歸電影故事本身，圍繞影迷的主體性、圍繞劇情展開討論。
於是在這片討論場中，我們看到了對新人創作者的肯定和鼓勵，看到了對老牌電影人的期待和建議，有針對電影片段和自我照見的分享，也有老影迷總結又一屆上影節的感受。多元的興趣愛好和人生經歷下，觀眾們圍繞影片內容，多維度地寫下自己看到的細節和聯想到的故事。
某種程度上，上影節內容在這裡引發的熱烈討論，恰恰是小紅書站內優質電影評論生態的切角。真誠的分享、新鮮的切入、善意的探討和跨越時空的同頻，讓小紅書成為了電影映後的全新口碑發酵場。
從上影節，看到小紅書內的活躍電影討論場
冷了許久的電影大盤太需要新鮮話題的加熱，誰也沒想到，原本被不少人視為“小眾”的上影節，成為了開啟近期電影行業話題的視窗。
上影節首映的《醬園弄》自帶流量是上佳的破冰武器，深度影迷的熱情更是天然的助力，小紅書與上影節從線下蔓延至線上的合作順暢地承接了這波話題，從頭部商業大片到一眾展映影片，爆發的UGC影評，在小紅書羅織出了一片活躍的電影討論場。
真誠是丟擲的第一塊磚。
@張寶榮 用“最奇妙的情感片”來形容《關於約會的一切》，盛讚它的解構式浪漫；@涼夏Sunny 分享了《初吻》的結局感觸，俏皮地表達“上影節閉幕了，後勁兒還在推背”；@Azizi宅家追劇 作為藝術生被電影裡的迴旋鏢狠狠擊中，從《藝術學院1994》中感受到了“迷茫是一種狀態”……
沒有控評和刷分，在海量的真人真感受裡，一眾關於上影節的討論從影片的內容細節和觀影感受出發，曬出的一張張票根、真情實感的長評、花式繁多的二創都讓這些安利影評變得更具信服感。
更為難得的是評論區的友善探討氛圍，儘管偏好不同，但在小紅書內的分享，大多兼顧了私人偏好表達和公域道德性，追求找尋同好而不是消滅“異議”。
典型例如博主@olivia 分享了自己的上影節TOP影片《巴斯特基頓》，在評論區中，大量影迷留下了自己心中的第一名，從《琳達琳達琳達》到《日落日出》，從《讓娜·迪爾曼》到《穆赫蘭道》，答案五花八門，卻自成“小小宇宙”，吸引來各自的認同者，在答案中暢聊。
走心的評價、不過度強調優越感和“小圈層”，沒有強戾氣或鄙視鏈，才能拉動最大公約數的使用者闖入愛好者的“聖地”，為大量影片的真實口碑發酵提供充足“彈藥”。
與觀影者人生故事緊密相連的更深層探討也架起一座座橋。
主話題“我的人生電影”下，張子楓、董子健、詠梅等影人賣起了關子，給出了關於人生電影的關鍵線索，引發影迷們的活躍猜測；博主@切片計劃 9年後再看人生影片《愛樂之城》，不再為結局遺憾，感慨“反覆開啟電影的過程，也是認出自己的過程”；@攝影師閆二在影院重溫2020版的《艾瑪》，震撼的視覺體驗中，他對片中巨大的花樹產生了強好奇……
更有大量影迷，將“我的人生電影”的探討，泛化至圍繞電影展開的人生切片。
《地球特派員》映後被致謝小女孩打動的主持人@Chennnn，分享起自己走入影視行業的一步步；參加過六年北影節後首次轉站上影的資深影迷@kitty帶點社科核，感受到了上海這座城市的電影節全民敘事；不愛參加集體活動的博主@星晏，在謝幕的掌聲雷動時刻認可了影院中的共同集體……
在小紅書，電影本身就是一種流行生活方式，可以照見自我，甚至與曾經或當下某個前進方向、決策時刻產生同頻。
正如《天堂電影院》的映後環節，小紅書博主@竹棘 嚮導演託納多雷提問，探討關於電影創作中主人公在“留下”和“離開”的人生分叉路口時，做出不同選擇的原因和背後的導演表達。
託納多雷回應道，不同的選擇背後都是結合處境後對自我原則的堅持。託託的原則是追尋電影夢想，所以離開小鎮。1900的原則是守住船上的小世界，所以最終選擇留下。
在評論區，無數影迷也沿著這一哲學性課題，探討起人生選擇。博主SAKUSAKU留言道：“我常告誡自己不要美化沒有走過的路，我的選擇也是我的一部分，我相信現在”。
這些更深度的話題都讓電影不再只是電影，更和每個人的人生緊密關聯。此前，電影傳播過程中常困擾從業者的創作者意圖表達，在深度的交流中自然的傳遞。這也給從業者新的思考：不同於傳統的幕後紀錄片形式，沒有過強的說教感，好奇心和表達欲以問答和討論的形式在社群中發散，或許會創造更強的觀看驅動力。
同時，不少電影話題也在小紅書上長出了有趣、新鮮的枝芽。
這次上影節，除了文藝青年，大量女性、生活、時尚、繪畫等不同型別博主也對喜愛的人生電影展開了多種形式的表達。
有繪畫博主用100000筆一鏡到底的方式，畫出了《肖申克的救贖》；也有使用者從社交場分析，給出不同MBTI人格會偏好的最佳影片；還有用Vlog記錄上影節感受的生活博主；以COS致敬人生影片《哈利波特》的二次元創作者……
這些創新的延展視角，也推動更多元人群共同參與進這片豐富的討論場。
某種程度上，上影節內小紅書的活躍討論為行業展示了反套路化影片評論生態的樣貌：既要有大量強圍繞劇情出發的影評，也需要有沿著生活、社交、愛好等多方向發散的延展內容。前者確保與影片的關聯度，後者提升內容的破圈能力和話題感染性，一起拉動更多使用者對影片產生好奇心，激發分享欲。
差異化的真實影評生態，源於小紅書的“活人感”
在各大社交平臺都具備了獨特的電影討論生態時，小紅書依然能夠形成差異化的真誠影評生態。這背後，也源於平臺的社群底層邏輯。
截至2024年2月，小紅書已經成為跨代際人群匯聚的“生活百科全書”，超過3億的月活使用者、超過1億的創作者中，95後用戶佔比高達50%、00後用戶達到35%。高度年輕化的使用者群體具備高活躍度，也讓站內UGC內容佔比高達90%。
這也是“活人感”影評的來源。對廣大電影創作者來說，意味著創意傳播的話語權下放。
近兩年，使用者創意的力量在電影傳播中起著決定性作用。《哪吒2》的死忠脛骨、《好東西》的大批女性自來水、熱衷於“打撈”《里斯本丸沉沒》的歷史紀錄片愛好者，都曾藉助二創、造梗、衍生解讀等方式，為影片的破圈提供巨大支援。
這樣的真實使用者力量和更開放、更有趣的“野生大腦”，遠比預埋話題的流程式傳播、賣力的“流量”吆喝、過度娛樂化的營銷話題更有效。尤其對於相對小眾、文藝的影片來說，能夠創造巨大的聲量支援。
以電影《翠湖》為例，作為一部雲南本土的獨立電影，《翠湖》是編劇、導演卞灼的首部劇情長片，在上影節進行首映。映後，參與交流場的大量影迷在小紅書釋出影評，分析影片的攝影技法、劇情構思，給出好評。卞灼也在自己的小紅書賬號和觀眾分享起創作理念及更多的細節創意，並活躍於一眾影片相關的評論區中，6月21日，卞灼還專程建立了《翠湖》影迷的小紅書群，和觀眾更進一步交流。
正是在這樣的你來我往中，不少雲南本地影迷關注到了這部影片的訊息，呼籲其到昆明路演，也有各地的電影愛好者催促其抓緊公映，紛紛表達了期待之情。
還有《比如父子》的導演仇晟，因為這部上影節主競賽單元影片方才入駐小紅書，一場場映後QA，收穫了大量影迷側的線上交流；《長夜將近》的導演王通，首部長片作品引發大量好評，有才華的新人導演和可能遇到人生角色的演員萬茜碰撞出了精彩的火花，同樣在小紅書內口碑上佳；在影迷REPO中被高頻提及的《月光裡的男孩》，導演、編劇達傑丁增專程在小紅書感謝自發安利製作小卡的影迷們……
藉助真誠的影評反饋，創作者和觀眾的身份隔閡、資訊差被迅速打破。青年影人在影評的評論區第一時間回答影迷們的疑問，給與即時反饋；他們也會在自己的賬號傳遞深層的創作感悟，表達對一眾支持者的回應；活躍的社群更是成為拉近距離的有效渠道、沒趕上首映的觀眾、熱情的影迷、有更多表達欲待釋放的主創在這裡完成深度交流……
在這個過程中，電影不再是單向的創作者表達，而是成為了有來有往的雙向互動。觀眾得以平等地與主創對話，將影人的“個人意識”拓寬為集體對話，獲得更完整的參與感，也成為了創作的關鍵環節，不僅給青年影人更多信心和鼓舞，也助力影片在符合自身調性的討論場中被挖掘出更多有價值的傳播點。
於是，在高質量的電影討論場，優質影片藉助影評從深度愛好者群體破圈至文藝青年、追星群體、潮流愛好者等高潛興趣人群，再透過生活場景側的共鳴感染具備社交、旅遊等需求的娛樂泛人群。
在這一破圈傳播中，每一層使用者基於自身感悟、需求的真誠分享也讓影片在“同溫層”中收穫不同垂類的發酵，二次元人群瞄準熱血感，懷舊使用者看重情懷向，熱愛潮流的粉絲喜歡電影中的文化生活方式，地域使用者偏愛電影創造的群體社交話題。在各自的影響範疇，懷有不同目標的使用者不會“求全責備”，也規避了影片常見的預期管理困境。
當然，內容的活躍也離不開平臺方的“因勢利導”。觀察本次小紅書和上影節的合作模式可以發現，小紅書並沒有一味追求傳統的高曝光。無論是牽頭影迷、組織符合上影節特色的深度觀影團觀影、打造超70場映後主創見面會，還是提煉出的“人生電影”主話題，又或是站內源源不斷的熱點運營，都是平臺基於社群優勢洞察後進行的嘗試。
這也再次說明：優質的電影傳播需要“因地制宜”，只有與觀眾的真實需求強關聯，對廣大片方高尊重，才能不陷入套路化的“有流量無轉化”陷阱，實現真正的有效使用者觸達。
當觀影REPO成為口碑發酵神器，真實使用者評價比賣力營銷更有效
值得關注的是，在當前的電影傳播生態中，映後的真實使用者評價正在成為電影營銷中越發關鍵的環節，以口碑為核心的觀影反饋也直接決定了一部影片的票房走勢。
在多元的娛樂手段衝擊和愈發細分的使用者觀影偏好下，前置化的電影營銷動作不再起決定性作用，尤其是對於品質流影片更是如此。
大量觀眾對極端的情緒營銷祛魅，也對節點儀式化觀影產生強審美疲勞。長尾的口碑傳播、真實的身邊人反饋和能夠觸動自身的評價，才能最大化呈現電影的吸引力，推動更多觀望人群走進影院。
以電影《好東西》為例，這部高口碑的女性主義題材作品，在較冷的11月上映，在映前，正是藉助成功的點映口碑發酵，帶來了“想看”資料的提振。
影片上映後，小紅書站內的大量年輕女性使用者圍繞影片的女性表達和新時代價值觀，從電影的女主角鐵梅、小葉和女兒王茉莉，延伸出大量討論，包括女性覺醒、互助、男性家庭職責等多元話題。小紅書內的日增筆記數和點贊量，也與電影票房走勢達成強相關。足見優質口碑對女性主義作品的票房推動價值。
此外，具備強歷史和人文表達的《里斯本丸沉沒》，具備強二次元屬性的《排球少年》《哪吒2》，在美學質感上擁有強延展討論空間的《河邊的錯誤》《完美的日子》等作品，都在對應圈層引發大量的真實使用者討論，形成強大的自來水規模效應，最終實現了票房的反哺。
同樣，本次上影節，無論是犯罪商業大片《脫韁者也》還是小眾的《翠湖》，也透過影迷的廣泛討論，在廣大使用者心中埋下了期望的種子，有望在全面上映後，引發廣泛的UGC內容爆發。
可見，只要電影能夠在小紅書最大化引發真實使用者群的關注和探討，形成大規模的內容發酵，便有望在碎片時代找準匹配人群，收穫關注，達成“被真實反饋吸引”——“進入影院”——“創造更多UGC內容”的正向生態。在這一過程中，精準挖掘垂類圈層使用者、預埋合適的UGC話題引導、捕捉即時探討趨勢進一步加熱等做法，也會提高口碑發酵的效率。
據悉，就在昨天，小紅書電影聯合貓眼研究院釋出了首個電影宣發主題白皮書《小紅書在電影營銷中的公共領域作用研究報告》，對小紅書的電影營銷價值進行了更深度解析。這片長勢兇猛的映後口碑發酵場，也值得更多從業者的研究與關注。
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