好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。
——李奧貝納
文｜曠蕊馨、岑伊潔
監製｜王半仙
夏日炎炎，奧運熱浪來襲，品牌們各出奇招，或推新形式，或結合節點，以各自獨特的方式為大眾帶來耳目一新的營銷體驗。本期入選的四個案例中，華為推出首部功夫舞蹈手機電影「化境」，用影像功夫詮釋瞬間美學；自然堂攜手中國跳水隊，一同「新生」上場；赫蓮娜攜手郭晶晶，呈現「巔峰背後」的故事；超能與三位個性鮮明的女性一起與自然同行，「開啟天然治癒之旅」。
01
華為終端
《化境》
「華為影業」又出新片了，這次不是故事片，而是國風舞蹈。全民影像時代，各家手機廠商已經卷出天際，手機功能到底還會進化到什麼程度？真的想象不出來。
以下內容來自《案例》對華為終端大中華區MKT市場溝通部Pura系列負責人的訪談整理
本次案例是華為Pura70系列全生命週期裡重要的影像case，同時也是2024金雞手機電影大賽的長線啟用專案。華為從2019年開始跟金雞手機電影合作，並將「動態影像」作為智慧手機領域下半場的破局點，出於長線佈局的規劃，持續加大移動影像文化建設，聯合更多業界的專家、創作者和權威的機構參與，跟研發團隊一起融合科技與藝術，促進藝術創新，同時能覆蓋更多專業性強的影像圈層使用者，如導演、編劇、製片、攝影人、影評人，以期留住更多屬於華為的影像資產，持續影響消費者心智。
電影是藝術最高的殿堂，要塑造強大而專業的品牌形象，就要呈現極致的影像藝術。
從產品端來看，華為Pura 70 Ultra有超高速風馳閃拍，super AIS防抖功能，真實感人像等強大的影像功能，能夠呈現極致的動態影像和瞬間閃拍效果。選擇合作趙小丁導演，不僅因為他在《十面埋伏》和《影》中擅長用極致視覺化表達瞬間之美，詮釋東方美學；也因為他是忠實的「花粉」，瞭解華為的系列產品，能夠理解產品的核心功能。同時，作為金雞手機電影大賽的評委，能作為引領者的角色呼應接下來的傳播規劃。
從消費者端來看，近年國潮文化盛行，武術＋舞蹈結合傳統文化再創新的表達形式深受大家喜愛；影片傳達透過堅定信念，激發並釋放強大的內在潛能，突破人生迷局的精神，這與華為P系列品牌升級為Pura系列背後的品牌精神「銳意向前」相一致。
在團隊設計上，選擇行業權威人才牽頭來拍攝，「趙小丁導演＋高豔津子的北京現代舞團＋華為Pura70系列手機」，協同專業技術、舞蹈身法、產品力共同將瞬間美學做到極致。為了呈現有質感的影像畫面，在主題闡釋和導演團隊選擇上，經歷了4個月的磨合時間。
在影片主題和內容上，選擇全女子舞蹈闡釋「以快破萬境」的理念，結合竹林、雲霧等諸多意象，表達女子銳意進取、不斷向前化解重重困境的精神面貌，和華為品牌理念相契合，最終確定「化境」的主題和本次特色的移動影像嘗試。
在傳播上，同步推出了幕後短片，展現更多創作者視角，一方面全方位展現本片拍攝製作過程，另一方面可以全面表現華為手機的產品力。
02
自然堂
《新生》
自然堂這次邀請了國民頂流跳水隊出演新片，其中記錄了包括「國民閨女」全紅嬋在內跳水運動員們的成長曆程，感人又治癒！
以下內容來自《案例》對自然堂市場部總經理譚彥的訪談整理
自然堂堅持12年持續支援中國跳水隊併合作至今，為跳水隊提供了從日常訓練到國際賽事的全方位支援，還透過創新的品牌宣傳和營銷活動，為運動員們加油鼓勁。不僅出於對中國跳水隊的信任，這也是品牌長期競爭策略的重要組成部分，奧運營銷4年一屆，每4年有不同的傳播趨勢出現，受眾也在不斷成長，比起一昧去追求新意和熱點，持久的深耕和耐力才是關鍵。在日益激烈的營銷競爭中，品牌走長期主義路線，相信經過時間考驗的真心，才能夠最終被大眾所認可，藉助和運動隊伍深度繫結從而潛移默化影響消費者心智。
作為國貨美妝領軍品牌，自然堂希望藉助本次案例，提升品牌內涵和產品科技力，及持續深化「你本來就很美」的品牌主張。
自然堂深耕奧運營銷場域多年，核心是不斷關注著運動員和消費者的成長，留意市場動向，誠懇回應大眾，才能講好奧運故事，傳遞品牌態度。
本次案例的根本洞察在於瞭解到消費者對自身和運動員成長曆程的關切，「在成長的過程中，每個人都在不斷地打怪升級，成為更好的自己。」中國跳水隊，在四年一次的奧運週期重複磨練、蛻變、不斷超越破水新生，每次重返賽場，從心理到技術都是全新的自己，和千千萬萬個普通人一樣，都在蛻變突破。基於核心洞察，呈現了本次奧運營銷的內容，傳遞給消費者如中國跳水隊身上永不言棄、勇往直前的奧林匹克精神。
在傳播內容上，好的創意永遠來源於生活，在拍攝之前，品牌深度採訪過年輕的跳水運動員，在講述自己的備戰故事時，最多的一個點就是「新生」。有些人經歷了傷病，在克服困難中新生；有些人戰勝了心魔，在調整心態中新生；有的人磨礪了意志，在自我成長中新生，他們都在三年的備戰過程中成就了更好的自己。
在傳播方式上，利用社交媒體放大傳播效果，圍繞著本次奧運會的新生主題，將籌備諸多營銷物料在奧運賽程中有節奏陸續釋出，如結合跳水、小紫瓶和巴黎地標建築流行的AICG技術（巨物影片），詼諧有趣，直接傳遞品牌資訊和產品特點。同時，邀請明星、達人和品牌一起到現場觀賽，近距離為中國跳水隊加油助威，擴大營銷聲勢。