封面與配圖來源 | 跳海酒館
社群小酒館又一次進入聚光燈下。
賽道的最新一幕，是社群酒館品牌「跳海」於近期完成數千萬元天使輪融資，本輪投資方為挑戰者創投。
作為小規模酒館品牌，在大體量的海倫司面前，跳海並不算特別的存在。再者，市場這幾年面對年輕人的「微醺自由」，成熟品牌與新興品牌競相開啟自己的「微醺模式」。既有COMMUNE公社、貓員外、RISSE銳肆酒館等連鎖酒館品牌穩佔山頭，也不乏像海底撈、江小白、單向街、奈雪的茶這樣的跨界選手入場搭臺。
面對全方位的市場競爭，跳海走上了與一般酒館不同的路，並取得了出眾效果。
◎ 圖源：跳海Drunk N Jump
花了5年時間，跳海從一個小小的40平方米的鼓樓酒吧開始，一步步走到北京、廣州、深圳、成都等城市年輕人的社交核心位置。罕見的是，在大多數品牌被流量裹挾的當下，目前僅有30多家店的跳海，即使不打廣告不做投放也不缺名氣，頻繁出現在小紅書博主的內容分享裡、以及更多年輕人的傳播話題裡。
在此輪大額融資之前，你可能早已關注過這個「說人話有人味兒」的品牌。一塊 「有人跳海」 的牌匾，成了都市人打卡出片的目的地；一個有酒有歌有電影的場域，則是都市人盡情舒展人生「b面」的公共客廳。
這意味著，跳海之於年輕人的價值，某種意義上等同於「精神燈塔」；之於行業，跳海也拉高了一家社群酒館故事性走向的想象閾值。
相比上市後的海倫司，從社群中誕生、如今仍是小規模的跳海，會更接地氣，也更生活化。跳海將自己定位為一家社群酒館，輻射門店周邊5km範圍，希望把日常社交、自我表達的公共空間還給都市人。
在地性強的社群店與以village店、stage店等為代表的主題店共同構成了跳海的店型。其中，前者為主力店型，佔比在70%-80%左右。
◎ 圖源：跳海酒館
不管是哪種店型，全國各地的跳海皆獨一無二，有的是產生新文化熱點的衚衕聚落，有的是網際網路公司地下完成心情轉化的柔性空間，有的則是購物中心旁長期作為交流場所而活躍的一角，其氣質與不同的城市相呼應。
在此，不同的社群是容器，包容並形塑了跳海豐富多元的文化氛圍，為不被傳統價值觀規訓的人，提供了一片更能體會到小型交流圈歸屬感的群落；跳海也在探索社群表達可能性的過程中，反哺社群商業。
酒味與人味兒交織的社群，讓跳海酒館獲得了空間以外更具差異化的發展韌性與商業可能。
◎ 圖源：跳海酒館
和跳海如出一轍，用社群作為品牌感知的依託，是不少品牌開啟市場、紮根差異化的重要方式。
比如千店千面的Aesop伊索。跟傳統的商業空間不同，Aesop伊索門店會盡可能地將空間表達更多讓渡給周圍社群與街景環境，讓門店自然「長出」更符合當地城市的樣子。不同的城市店甚至成為人們旅行清單的目的地，以及地方文化的索引。
類似的摸索，也存在於高階香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻」的書室專案中。2023年，聞獻開設首家品牌書室——「愚園書室」。該書室植根於都市社群，不僅呼應了品牌的文化溯源，也表達了品牌對社群在地人文的關注和探索。再者，愚園路龐大的人流以及極富活力的氛圍，也幫助聞獻輻射到更廣泛的人群。
就連全球連鎖咖啡巨頭星巴克，也藉著新任CEO尼科爾的內部信，重新明確星巴克作為社群咖啡館的定位，承諾「將重回星巴克的初心，重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館。」
商業對社群的期待，很大程度建立在年輕人消費觀的變化上。
厭倦了同質化的盒子商場，年輕人逐漸流向具備生活氣息的社群。跳出城市的快節奏，找個就在家附近、氣氛放鬆、存在人與人之間真實交往的社群慢慢逛，一杯咖啡也好，幾杯酒也罷，就能悠閒呆上一下午或一晚上，在這聚合公共精神生活的場域裡，完成娛樂、社交與消費。
也許我們很難想象，白天還是媒體、金融、教育、服裝、網際網路等不同行業的上班族或者大學生，晚上轉身成為跳海的主人，熟練地走進吧檯，呼朋喚友共度一個美好的夜晚。
也很難明白，為何一家酒館會在喝酒以外，讓客人們自發延展空間的更多功能——辦展覽、開舞會、彈吉他、玩遊戲、種水培、錄播客、走T臺、測尿酸、讀詩聊書包餃子……
但是這樣的景象，在跳海則是稀鬆日常，也是吸引更多年輕人一探究竟的原因。
◎ 圖源：跳海Drunk N Jump
跳海有個深植於內部的信條，「在跳海，喝酒是最不重要的事兒」。
乍一看，這個說法有點戲劇性，但它對跳海塑造品牌認知的貢獻巨大，且背後的支撐也足夠清晰——
一個直接且有效的策略是，透過品牌社群來培養使用者歸屬感。結合跳海的發展歷程，某種程度上說，沒有社群就沒有跳海。
成立之初，跳海創始人梁二狗把租住的房子變成朋友們一起喝酒的公共客廳，還給常來喝酒的朋友拉了個微信群，這個群從最早期間的20來人，一年後直接漲到了500人。
由於home bar的承載力有限，加上朋友的扎堆也帶來了鄰居投訴，二狗索性直接找了個店面，完成從「二狗酒館」到「跳海酒館」的階段進階。由於陸陸續續新使用者的湧入，跳海社群也很快從1個群增加到3個群、10個群，再到現在的200+個社群。
不過，靠發優惠券來提振社群並不是跳海想要的，跳海更看重的是以酒館為連線點，藉助不同的個體與建造，催生更高的使用者參與感以及活躍度。
比如，使用者需要一片精神的自留地來承載各自的故事，於是共創了「跳海日曆」；暫停堂食的特殊期間，使用者仍舊渴求社交，於是有了以天橋飲酒為由串聯書籍交換的第一場「跳海野酒」；使用者偶爾縈繞在腦海裡到擺攤夢，也能在「沿海公路市集」得到滿足；使用者想要逃離朝九晚五的主流軌道，流入更遠的世界，跳海便引入了「遊牧打酒點」的概念，將店扎進海邊、農場以及古寨……
◎ 使用者和跳海共同編織的「跳海日曆」；圖源 跳海Drunk N Jump；
◎ 多一平方米展示自己的「沿海公路市集」；圖源 跳海酒館；
◎ 跳海遊牧打酒點；圖源 跳海Drunk N Jump；
總而言之，跳海從0-1，從1到無限可能的背後，都離不開「社群」。一系列嫁接在社群裡卻看似和商業無關的觸點，詮釋著跳海是什麼，以及跳海為什麼值得。
另一個殺手鐧是，以人的維繫代替流量運營。
跳海把這一點做徹底的是打酒師模式，他們發明了一種新的社會身份——「跳海打酒師」。不同於常規酒吧，在跳海，打酒師對所有人開放，不管是兼職還是全職，打酒師都擁有高許可權，除了基本打酒服務，還能自主決定店內音樂與電影清單，氣氛到了還會不定期舉辦各類主題活動。
簡簡單單的打酒，卻能和真實的人交流，和真實的周遭建立聯結。而當這些有趣的人在跳海扎堆，新的內容與連線便自由萌發，其中有意思的還會被一些媒體報道，形成話題，帶來更大的品牌聲量與門店人流量。
無論是社群運營還是跳海打酒師，背後共同指向的焦點都是「人」。
◎ 《相聚一刻》女性導演短片放映；圖源 跳海酒館；
◎ 留守兒童攝影展；圖源 跳海酒館；
；圖源 跳海酒館；
依託人的個性與建造來放大差異化以及競爭消費者，是一套多次被跳海驗證過的方法論。但在更大的擴張目標下，人的個性與精神難以規模化，它需要的往往是標準化複製的能力。
換句話說，要想從30家店跑到300家店，上到酒館選址、酒館裝修，下到物流採購、音樂播放、社群活動等運營細節，跳海上下都承載著比小規模時期更多的壓力。不過也正是這些挑戰，讓市場對這個社群酒館故事的下一次成功，更有盼頭。
參考資料：
[1] 36氪：《「跳海」酒館完成數千萬元天使輪融資，還要開酒店和長租公寓｜獨家》，楊亞飛，2024-10-08；
[2] 跳海Drunk N Jump：《2023跳海年終總結：Be Water, Be Amateur》，小周，2024-1-04。
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