如何在喧囂的傳播環境中讓「品牌聲音」被聽見？
本期案例編輯部精選的4個案例中，有的選擇「借力」，喜茶牽手草間彌生、OLAY攜手張曼玉，用明星光環和藝術光芒為品牌提調，但名人效應不是萬金油，流於形式的合作無法為品牌帶來價值增量；
有的依靠「洞察」，京東透過「變老，不是一瞬間」的細膩洞察打動人心，利郎則巧妙抓住「南方冷還是北方冷」這一社會話題引發熱議。無論採取何種方式，最終的目的都為了實現品牌和生意的雙贏。
一貫與高奢、高階品牌合作的草間彌生，新聯名物件是喜茶。這是95歲的草間彌生首次跨界新茶飲，也是喜茶首次跨界當代藝術並帶來全球範圍的合作。短片畫風怪誕有趣，喜茶「搞抽象」式表達給世界萬物加點波波，傳遞愛與治癒，值得一看。
1、喜茶一如既往地以「高標準」選擇聯名物件，這種一致性反饋在消費者端就是每一次聯名都帶來高期待與高關注。
2、品牌強大執行力：大到廣告片、展覽、產品，小到門店裝置、周邊、社交媒體頭像，喜茶的聯名campaign是一整套非常完整的品牌敘事。
從潮流教父藤原浩到奢侈品牌 FENDI，再到頂級當代藝術家草間彌生，喜茶的聯名履歷表不斷重新整理高度。
喜茶的每一次聯名幾乎都能在社交媒體上引發熱議，從「年輕人的第一個奢侈品」到「人生擁有的第一件藝術品」，品牌深諳年輕人的「潮流」和「想要」，並最小成本地滿足他們。這次活動隨套餐上線的草間彌生限量藝術周邊就是典型代表，上線即引爆搶購。
此外，在這次campaign中，雙方還共同呈現了《南瓜的生命吟誦著，一切關乎給人們最大的愛》愛與生命之中國展覽，並帶來了草間彌生迄今為止最大南瓜雕塑作品，規模空前。
除了前面提到的創意短片，配套的快閃活動、3d裸眼大屏、門店和產品煥新動作不斷，在三個月的宣傳週期內，為使用者打造一個「波波宇宙」。可以想見，這背後是一個具備超強執行力的團隊，以及過往多次聯名積累的經驗和成熟方法論。
關於和「波點女王」聯名的品牌連線點，喜茶選擇了「波波茶」這個直接甚至略顯直白的切入點，主題上則圍繞草間彌生一直在波點藝術中探討的「愛與生命」展開，合理得有些中規中矩。
具體的產品落點上，喜茶推出了7款波波茶經典飲品，大多是2018年上市的老面孔。顯然，喜茶這次的聯名思路並非市面上常見的推新品，重在新一輪品牌曝光。
但換個角度看，對於許久未曾有大爆單品的喜茶來說，也錯過了一次絕佳的新品曝光機會。畢竟，在競爭激烈的新茶飲市場，新品既展現品牌創新力，也能直接帶來銷量和話題。
看到張曼玉依然和20年前一樣，在與OLAY合作，這本身就是一個值得關注的傳播話題，也容易藉助這樣的熟悉感，來引發消費者的共鳴。遺憾的是，這一案例過度依賴張曼玉，沒能做更深入的洞察與敘事。
1、完美代言人：張曼玉作為實力派女演員，能很好地代表自信、獨立的「她力量」，俘獲20-50歲全年齡段女性的好感，給觀眾提供積極的情緒價值。同時，張曼玉又是有閱歷、對生活有高品質追求的女性形象，能夠加深消費者對OLAY品牌的理解。
2、再度深化核心觀點：2023年OLAY與張曼玉合作的TVC《時光流轉，一直是她》，表達了「self care」的核心價值觀，今年的短片再次深化，又加上了「2025愛你愛我」的涵義，體現品牌對女性「self care」理念的長期堅持。
張曼玉充滿故事感，但內容沒有故事。
雖然張曼玉的形象與氣質完美貼合品牌調性，但短片中對張曼玉身上的故事與OLAY品牌價值觀深度融合挖掘不足，二者之間的聯絡不夠緊密。
「self care」是好的大主題，但也是正確的廢話。在這個主題下什麼議題能引起討論？
可以是獨屬於張曼玉的故事和細節，張曼玉在成長中如何發現應該把更多的注意力放到自己身上？又是在哪些點點滴滴上做出改變的？觀眾會好奇這位女神的故事，但內容裡沒有。
挖掘代言人身上獨特的故事，這一點上可以看看奧迪與劉德華。今年年中的短片《如何正確地浪費時間》，劉德華調侃自己「你看我，第一次獲得電影獎項的肯定，不也足足等了20年嗎？」——演技尚需要一部部戲慢慢打磨，所謂正確地浪費時間就是要沉下心慢慢來，讓過去的每一分、每一秒都經得起時間考驗。
劉德華與張曼玉同是跨時代影響力、高知名度、高情感共鳴能力的代言人，對於品牌來說，除了身份的稀缺性，如何讓廣告片帶給觀眾更多利益點？可能OLAY沒有想到更多。
抓住了「南方溼冷VS北方乾冷」，這個南北方人一定會吵起來的這個社交傳播的話題，廣告中看起來挑釁的態度為傳播端的爭論創造可能。羽絨服不是利郎的強勢品類，但羽絨服市場的競爭已經相當激烈，選擇從南方市場切入，把拒水技術從「可機洗」賣點改成「抗溼冷」，更能與南方人群建立起相關性。
選擇了天然具有高討論度的議題，這個話題一丟擲來，就足夠吸引一批網友的注意力了。短片鮮明的觀點、爹味的態度，增強了傳播可能性，評論區能見到認真的爭論、理性的討論、對爹味影片的吐槽。
另外，「抗溼冷」的溝通點具有向下相容的優勢——在廣告的語境裡，一件能抵抗住南方溼冷的羽絨服，自然也能抵擋北方的乾冷。
Q：《南方忠告》你們當初在策劃的時候希望《南方忠告》打動哪些群體？在創意設計上是如何精準地迎合這些受眾的審美和需求的？
A：首先這是一場基於社媒平臺的傳播。
我們希望無論是南方人還是北方人，無論是男性或是女性，無論收入高低，都能因為《南方忠告》而激發起代表各自立場的表達欲，這是我們最核心的傳播邏輯和指標。因為從專案定性來看，這並不是一條擁有大投放預算的傳統硬廣，而是一場追求話題聲量的網際網路傳播事件。
因此內容的打造上也略帶挑釁性，正如片名，我們需要讓品牌旗幟鮮明地為南方的溼冷站臺，讓南方人狠狠共鳴，讓北方人不服來辯，這背後是南北生活體驗的強烈對沖，也讓抗溼冷的拒水羽絨進入大眾傳播語境裡。
所有傳播物料，我們都只是在「搭臺」而已。作為傳播本身，所有的表達我們只能完成一半，剩下的一半是交由評論區觀眾來完成的。從傳播結果來看，我們也確實做到了。
Q：與競爭對手相比，利郎希望透過這個廣告突出哪些獨特的賣點？
A：這個專案最大的策略亮點，就是把拒水效能帶來的「可機洗」賣點，轉化為「抗溼冷」賣點。所謂拒水，指的是絨毛遇水不沾溼，保持蓬鬆保暖。其實市面上大部分羽絨產品往往會把它歸類為「可機洗」的賣點，利郎此前也這樣乾的，這是個安全牌。
但作為羽絨品類的「弱勢品牌」，我們更需要透過細分場景來切割市場，在其他頭部品牌眼皮下切蛋糕，溼冷，就是我們需要的那把刀。策略的本質是做選擇，我們也有過「痛失北方乾冷市場」的閃念，幸好，一件羽絨如果能防溼冷，那就照樣能防乾冷，這屬於是向下相容。
拒水技術，本身最早也確實是來自於軍用防潮睡袋。
而更大的野心是，我們希望把「溼冷」這個天然標籤佔據為品牌資產，讓別人買羽絨時，想起溼冷就想起利郎的拒水羽絨，這對於一個品類新人來說，就是巨大的增量。
Q：這個主題與利郎品牌的核心價值是如何關聯的？
A：或許更多營銷人廣告人對利郎最熟悉的是當年那句「簡約 不簡單」的經典slogan。今天利郎依然是以「簡約男裝」為品牌定位，這個定位背後，是利郎這些年奉行的「極致單品策略」，可以理解為是把一個產品的某種特點做到行業的極致，來形成口碑和承擔品牌推廣，這仍然是進入市場比較好的方式之一。
拿這次利郎拒水羽絨為例，產品憑藉10000分鐘拒水效能，成為了擁有雙項世界紀錄官方認證（WRCA）的產品。極致的產品力，需要更為極致鋒利的表達，鎖定「溼冷」細分場景策略的《南方忠告》就是這一核心的延伸。
片子沒有直白講述人的衰老，而是透過磨損的椅子、彎曲的毛巾架，這些日常生活中的「物件」來表現衰老是一個有跡可循的過程。背後關注到的是老年群體被忽略的真實需求以及他們面臨的現實困境。當鏡頭最終引向京東的居家適老化產品時，一切水到渠成。
挖掘真實存在，但很可能被忽略的使用者情緒，然後講述它、放大它。
Q：「變老，不是一個瞬間」這個洞察點是如何被發現的？
A：我們最早有一個發現叫做「子女，總是最後一個發現父母變老的人」，你在網上可能也看到過很多類似於「在某個瞬間，突然發現父母老了」的文章，但其實是因為父母在變老的時候，總是會下意識地瞞著子女。等子女發現的時候，這個過程其實都已經慢慢持續很久了。這就形成了我們「變老，不是一個瞬間」的核心觀點。
Q：情感視角的表達如何才能不流於俗套，做得好？
A：最關鍵的還是要找到真實的洞察。就像我們講變老這個話題，我們抓住的都是生活中真實存在，但平時容易被忽略的細節，這樣觀眾自然就會有共鳴。我們在片子裡的表達也很剋制，沒有用那種特別陽光明媚的風格，但還是很能夠打動人。
另外，我們特意選用了專業戲劇演員來演繹，而不是普通廣告演員，也是為了讓情感表達更自然真實。
Q：這個專案是京東「搭把手計劃」第二年的營銷活動，傳播上相比去年有什麼突破，未來還會有什麼新的嘗試嗎？
A：去年，我們一起做了一個「事件」，在很多老人經常去但可能存在安全隱患的社群及周邊場所做了一些改造。今年，我們想嘗試不一樣的方向，想做個片子，但又不是簡單拍個廣告片，而是想有更深的創意和洞察。比如說最後在影片裡呈現的椅子上的一些痕跡，後來這些東西也被做成了一些平面，投放在北京的地鐵站裡。
我們對於「搭把手」這個IP是有長期規劃的。去年我們關注的是老年人，聚焦的是老年群體的實際需求。今年則針對的年輕人群體，《悄悄》其實是在對年輕人說話，希望他們能察覺到老人生活中的小細節，引導他們關注並提供幫助。明年可能會更關注如何推動政策層面或幫助政策更好的落地，面向全社會性問題。