工作日晚7點，北京國貿商城，人流不算多。拐進B1層中島，一抹青檸白闖入視線。
這是泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌POPOP在北京的首家實體店。
開業的第二週，客流不似想象中火爆，LABUBU相關款式也未出現缺貨現象。店員表示，這是由於剛開業，備貨充足。
19:38，一位顧客最終帶走一條TWINKLE TWINKLE 系列鍍金項鍊和FRUITION系列一條水晶手鍊。
POPOP北京國貿店 圖/王涵藝 攝
六月中旬，泡泡瑪特在京滬兩天連開兩家POPOP。潮玩跨界珠寶，不靠材質靠IP，泡泡瑪特能成嗎？
誰在買？
如果把時間撥回到開業的第一週，POPOP還需要排隊才能進店。
上海白領默默是泡泡瑪特盲盒的愛好者，在POPOP上海首店開業的第四天，她去現場看了實物。
當天她排隊20分鐘，花費1956元，買下MOLLY系列的項鍊和戒指，還有一對SKULLPANDA的耳釘。
MOLLY系列項鍊 圖/王涵藝 攝
現場令默默印象深刻的有三點：一是排隊的多是情侶檔、夫妻檔組合；二是進店大都會消費，還有全身奢侈品LOGO的“富哥富姐”也在買幾百元的首飾；三是晚上9點，店內所有包裝盒告罄，顧客均拎著塑膠袋離開——裡面裝著單價百元到千元的銀飾。
曾經，默默也是潘多拉（Pandora）的忠實買家，但如今，“泡泡瑪特對我更有吸引力”，默默坦言，潘多拉攢珠子的風潮已過，而泡泡瑪特正處在風頭，從趕潮流、嚐鮮角度看吸引力更大。
“加之泡泡瑪特首飾的設計，通常比玩偶低調許多，上班通勤或出遊佩戴都很合適。”默默補充道，“懂的人自然能從中看出我的喜好，成為社交破冰的契機；不懂的人也只會將其視為一件普通飾品，不會覺得突兀。”
換句話說，泡泡瑪特首飾兼具裝飾性、社交屬性和不錯的價效比，自然更契合像默默這類人群的需求。
IP形象可隨意搭配的手鍊 圖/王涵藝 攝
喜歡泡泡瑪特旗下四個IP的北京買家Kathleen璇兒，則是一個不太在乎價效比的人，日常就愛消費老鋪黃金以及奢侈品包包。但她同樣在意泡泡瑪特首飾的社交屬性。
開業第一週，半小時內，她在POPOP消費五位數。“單價幾百到一千，但湊齊耳環項鍊手鍊一套就三千多，四個喜歡的IP系列都買下來，一下就過萬了。”
Kathleen璇兒表示，除了自用，還有一個考量是送禮，“趁現在貨全，多買點送親友，感覺會是一份有趣的禮物”。
Kathleen璇兒部分購物成果｜圖源：受訪者供圖
在深圳工作5年的“90後”可柔（化名），同樣也在POPOP上海門店開業的第一週，購入了兩件飾品，一條CRYBABY手鍊和一條星星人手鍊，這已是她第二次購買POPOP飾品。
圖源：POPOP小程式
此前，可柔還在深圳快閃店有過購買行為，她坦言：“購買POPOP飾品主要基於顏值和設計，而非IP本身。700元以內的飾品屬於可接受範圍，超過千元會猶豫。”
走訪了一圈消費者下來，有意思報告發現POPOP的核心客群有一種普遍態度——或為情緒價值，或為獨特設計感埋單，材質成本已非首要考量。
材質，或許也是一個以IP為主要賣點的珠寶品牌，最不用考慮的因素。
對泡泡瑪特意味著什麼？
整體來看，POPOP賣的首飾，主要採用S925銀材質，搭配鋯石、貝珠等裝飾。設計上，融入MOLLY、LABUBU、SKULL PANDA等熱門IP形象。
價格上，主力產品價格區間在319元至2699元之間。可以說和盲盒手辦類產品劃出價格鴻溝，例如一條HIRONO火箭項鍊標價1699元，相當於24個盲盒的價格。
MOLLY系列材質介紹 圖/王涵藝 攝
從商品陳列看，進店入口C位最顯眼位置，展示著兩款萬元級產品——1.98萬元的項鍊和1.08萬元手鍊。它們不具有IP屬性，以品牌LOGO作為設計元素，材質也有所升級，均為18k金搭配珍珠。
這種佈局複製了泡泡瑪特盲盒時期的經驗：用高價產品作為錨點，刺激中端產品消費。
有了價格錨點，進店逛了一圈的消費者對比後，會發現其他銀飾“僅售”千元，消費決策便被加速。
POPOP萬元級商品 圖/王涵藝 攝
但如果對比同類材質產品，淘寶上的“S925銀手鍊”價格普遍在100—200元，“貝珠”和“鋯石”相關產品售價，從幾十到幾百不等，有的能低至個位數。而POPOP的起售價達319元，品牌溢價率高達300%—500%。
同類材質產品價格低廉｜圖源：截自淘寶
對泡泡瑪特來說，推出珠寶品牌或是其IP商業化戰略的關鍵一步。珠寶作為高毛利、高復購品類，可有效對沖潮玩市場的週期性波動。
招商證券釋出的《黃金珠寶行業研究報告》顯示，產品驅動型特色品牌的產品透過相對廉價的銀和合金等製作，成本相對較低，同時透過設計和營銷提升溢價，2021年潘多拉和APM Monaco的銷售毛利率均高達75%以上。
從公司主要業務看，泡泡瑪特以盲盒起家，收入佔比一度超過總營收60%，單一產品依賴度較高。但據2024年財報資料，泡泡瑪特盲盒手辦收入為69.36億元，佔總營業收入的比重下降為53.2%。
這意味著，不同於“盲盒公司”的舊印象，其積極拓展的毛絨玩具、積木等新品類的成效漸顯。財報顯示，2024年，泡泡瑪特毛絨品類營收同比激增近13倍，佔比總營收超兩成，成為繼手辦（盲盒）後又一明確新增長極。另一高階產品線MEGA系列2024年營收達16.8億元，收入佔比升至12.9%。
換句話說，泡泡瑪特當下正在發生的重要變化是——從一家玩具公司轉型成一家IP公司。泡泡瑪特更深層次的目標，正從“產品—銷售”轉向“IP 開發—多元化運營”。
正如泡泡瑪特創始人王寧在POPOP上海首店開業儀式上表示：“我們其實一直希望能夠透過不同的品類去拓展更多的可能性，珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。”
此次跨界也並非一時興起。2025年1月，POPOP率先在成都、上海IFC和深圳永珍城開出快閃店試水。經過五個月市場驗證後，才正式在京滬落地首店。
中國珠寶首飾行業專家陳漢義對有意思報告表示：“泡泡瑪特既非潘多拉，也非施華洛世奇，其本質是‘迪士尼式原創文化IP品牌’。基因決定它不受材料或行業限制——從潮玩擴充套件至珠寶，未來可能滲透更多品類。”
6月25日，招聘平臺上已有泡泡瑪特HR釋出家電領域人才招聘計劃，職責涉及復古小冰箱、廚房小家電等專案。
能成嗎？
開業不到一週，POPOP已顯露出“波動”。
一位上海消費者在假期探店後直言：“定價說高不高（對於MEGA買家），說低不低（對於盲盒使用者）。店內80%顧客為30歲以上人群，學生不多。”
“在產品層面，也存在情感傳遞衰減的情況，”他尖銳地指出，“首飾上的MOLLY、LABUBU表情微縮至毫米級，銀材質進一步模糊五官細節，衝擊力遠不如盲盒。”
除了銀材質，他還認為“貝珠的大量使用與年輕審美存在距離感”，且當IP的情感價值無法掩蓋材質的廉價感時，其輕奢定位的根基有可能會被動搖。
但當被問及同樣的預算，買POPOP還是卡地亞時，Kathleen璇兒表示：“卡地亞和這個不是一回事，卡地亞是正經珠寶，POPOP是銀的，只能叫首飾。戴著玩的，不算珠寶。”
同樣，可柔也認為，POPOP品牌定位為流行飾品，而非高階珠寶。“正因為品牌使用瞭如S925銀、銀鍍金和貝珠等材質，才降低了消費門檻。”
更深層的問題或在於供應鏈管理和品控。可柔購買的星星人手鍊在一週內，就出現了質量問題。“睡醒就發現壞了，非外力撞擊導致。星星人的膠水沒粘緊，導致上下直接開裂，雖已聯絡售後粘好，但有膠水溢位。小程式無法直接進行售後申請，僅依靠客服處理，售後流程不順暢。”
“這樣的情況，在泡泡瑪特盲盒的小程式就不會出現。”可柔表示，POPOP雖為獨立運營的品牌，但也暴露其系統可能承接不暢，未適配新業務的侷促。
對於品牌“未準備好”的狀態，Kathleen璇兒也有同感：“所有商品包裝盒斷供，贈禮時僅提供密封袋，很影響儀式感。”
有意思報告實地探店也發現，門店運營成熟度不足。POPOP北京門店在工作日的晚上僅有1名銷售接待，由於飾品需要佩戴的特殊屬性，超過3名顧客進店，便應接不暇。
對於供應鏈管理和品控，一位不具名國檢人員告訴有意思報告：“工藝上不好判斷POPOP是否超越同類，但電鍍層脫落、焊接點斷裂等問題，在潘多拉、施華洛世奇也是重災區，屬輕奢品類通病。”
陳漢義也指出：“代工不是問題，周大福多數產品亦為代工，僅少量自產。中國番禺擁有全球級銀飾代工叢集，泡泡瑪特可快速整合資源。真正風險是其資本化程度過高，資本要賺快錢，在戰略決策上，不利於品牌練內功。”
當IP新鮮感消退，中間態的POPOP銀飾，能否超越“為愛發電”的階段性消費？
稱自己是“潘多拉的韭菜”的默默很清楚，買這類首飾本就清楚其材質價值有限，是為情緒價值埋單。至於是否會淪為“泡泡瑪特的韭菜”，她表示：“未來泡泡瑪特首飾若變色，或許老了還能和朋友回憶當年的快樂。”
對於高淨值使用者而言，有重要場合還是會選擇合適的貴重珠寶佩戴。Kathleen璇兒坦言，至於普通首飾，擁有即滿足，佩戴非必需：“我只是想要擁有，目前（泡泡瑪特首飾）是LABUBU（玩偶）在戴。”
毛絨LABUBU戴著LABUBU形象的首飾｜圖源：受訪者供圖
作者：王涵藝
編輯：陳燕妮
值班編輯：王涵藝
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