文和友,一個靠講城市故事而發財的超級“盲盒”

作者:房煜


來源:創業邦(ID:ichuangyebang)
那時還是2017年,長沙海信廣場和“老長沙龍蝦館”的招商談判,竟然出人意料的反覆進行了六、七個月,雙方僵持不下。
通常而論,地產物業方應是絕對的甲方,而餐廳理應是乙方。這家老龍蝦長沙館的門店原來在距離海信廣場不遠的地方,遇到搬遷問題,需要選擇新的店址。這家店在2016年以前已經是當地的“人氣餐廳”。
雙方當時談判糾結的內容是,開“老長沙龍蝦館”的這個公司,能不能承租海信廣場一樓大約5000平米的店鋪,承擔起主力店引流的作用。對於海信廣場,這是一個冒險。彼時隨著消費升級,購物中心的業態結構確實在變化,比如曾經紅極一時的快時尚品牌,正在逐步退出一線城市核心商圈的購物中心一二樓的黃金位置,讓位給新銳品牌。但是讓一個“餐飲品牌”接手,還是全國範圍內都罕見先例。
海信廣場位於坡子街的一頭,沿著坡子街走下去,就可以到達長沙地標五一廣場,而很多老長沙人熟悉的太平街也離此不遠。對於海信廣場來說,這是一場賭博,押中了就是長沙的新地標,押不中就是讓全長沙看笑話。
談判桌的另一頭,坐著的是幾個名不見經傳的80後。這群80後的帶頭人、公司創始人文賓是從坡子街長起來的長沙娃,想法天馬行空,志向遠大。CEO馮彬是這裡面履歷最光鮮的一個,他就讀國外名校,回國後也創過業。
文賓和馮彬是拍檔,也是好友。對於他們而言說,無論如何,這個專案必須拿下,整個團隊努力了這麼久,如果錯過,對於公司計程車氣也是打擊,既然已經架在這了,就勇敢走下去。
最後,這群80後向海信廣場承諾,新開店將為海信廣場貢獻每年客流不少於300萬人次。更重要的是,他們會做一個沒有人做過的“文化專案”。海信廣場最終同意出租。“我們非常感謝海信,給了我們這次機會。”馮彬對《創業邦》表示。
當然,海信廣場方面之所以這樣做,也是聽信了這群80後的“藍圖”,他們並不是要再做一個超大的小龍蝦餐廳,而是要開始一場全新的城市文化冒險之旅。雖然那時候,誰也不知道它究竟是什麼樣。
後來,全國人民都知道了它的存在,這個地方叫做“長沙文和友”(曾用名超級文和友),每年客流約1000萬人次,真的成為了長沙市的新地標。
1
披著餐飲外衣的城市盲盒
在長沙,想要成為這座城市的新地標,並不容易。畢竟說起吃喝玩樂這件事,長沙城內可以說是強手如雲。講究享受生活、年輕人聚集、夜生活豐富一向是長沙的特點。
平心而論,中國大地上並不缺乏“休閒之都”,比如四川成都也是著名的休閒之都。那麼長沙又有何不同?
文和友最近的B輪融資由IDG資本領投。負責此專案的IDG資本投資人這樣回憶,“長沙這個地方的古城核心地段,一直是繁華的商業中心,但是商業娛樂業態迭代很快。我那會有個朋友在那邊開畫廊,但是畫廊的一樓是賣檳郎的,二樓按腳的,三樓是招待所,四五六樓就是朋友的畫廊,看起來似乎往來無白丁,但是藝術家和按摩師常常搭乘一個電梯上下,大家氣質、背景、態度迥然不同,但是和諧融為一體在一個城市畫框裡,奇妙而不違和。”文和友就是起源於這樣的業態中。
這是感性的長沙,如果非要事後諸葛亮般的覆盤,為什麼文和友出在長沙?馮彬則認為,長沙和其他國內城市相比,有幾個特點。第一是自改革開放以來,長沙其實受廣東影響比較大,當時有很多廣東人在廣東工作,週末在長沙花錢。所以KTV文化興起時,長沙也是全國KTV、歌舞廳最多的城市之一。第二是長沙年輕人持續呈淨流入狀態,第七次人口普查,長沙人口數量超過1000萬,第六次是770多萬,淨增長的這220多萬人,大部分是年輕人。
就是這樣一座城市,它以極其包容的態度, 容納著形形色色的人,衍生出各種各樣的商業形態,讓它們無拘無束地自然生長又似乎渾然一體。
長沙就像一條大河,河裡有無數的小生物,共享一個生態。當文和友還沒有出現,“文賓和他的朋友們”還在經營著小龍蝦館,是這座城市的商業拼圖中普通的一角。只不過,誰也沒有想到,創始人文賓一直有個文化夢,他的夢想並不僅是做一輩子的小龍蝦。
正因此,文賓才會邀請他的好友馮彬加入公司。
馮彬一路名校履歷,從小就是那種“別人家的孩子”。用他自己的話說,好像他標準的人生歸屬應該是最終去跨國公司坐辦公室,成為一名高階白領。但是正是這種標準化的人生模板讓馮彬在30歲後產生了倦怠感。而好友文賓的出現讓他開始思考,能否過另一種人生?最終他加入文和友,成為公司CEO。
馮彬評價文賓是,“有大志無規矩”。馮彬說一路好好唸書長大的人,往往頭腦裡會有很多條條框框,而自己也很難跳出來。而文賓是在市井街頭長大,看過人間百態,嘗過人情冷暖,但是仍舊“是一個純粹的人”。文賓對文化感興趣, 但是並沒有什麼“框框”,這點像他喜歡的電影導演王家衛,你經常無法預料王家衛電影下一個鏡頭會推向何處。而長沙那條充滿市井煙火氣的坡子街,也終於在文賓的世界裡產生了奇妙的化學反應。
拿到海信廣場的5000平方米店面,接下來要怎麼辦?創始團隊成員中,大家都沒有大型商業專案的操盤經驗。
不懂可以學。創始團隊成員也看了很多國內的購物中心,並虛心向業內人士請教。
在業內看來,同質化較高已經成為一些購物中心的通病。雖然建築設計越來越酷炫,但是內行人一看就知道有模板。比如一樓招商怎麼做,二樓怎麼做,基本都有相對固定的模式。甚至可以這樣說,一些購物中心如果隱去招牌和城市座標,消費者置身其中,可能都不知道自己在哪裡。
文和友創始團隊也發現,在購物中心,主力位大都是國外大品牌。因為主力位必須滿足三個條件,有品牌、有人流、有收入。
他們覺得很不服氣,國外大牌能承擔的的品牌和人流、收入,國內的品牌一樣能做到!
改變現狀,做點不一樣的事情。這成了文和友創始團隊給自己定下的目標。
在許多人看來,一家“購物中心”以少量的零售業態加上大面積自營的餐飲業態作為主要內容,聞所未聞,見所未見。
不過,瞭解長沙的人對於長沙文和友的出現,並不顯得特別驚訝。
前文的IDG資本投資人指出,長沙文和友有點像長沙太平街的垂直版,太平街是長沙的老街縮影;自戰國時期長沙有城池開始,這裡是古城的核心地帶,歷經2000多年,那裡既有賈宜故居,同時也有湖南商業史上較早的糧棧、鹽號等老字號。近幾十年迭代了商業業態,也是現在的長沙商業街,長沙年輕人很喜歡去,集合了目前最當紅的業態和單品,以吃為主。
“你去看長沙的太平街這個老街,就會理解長沙文和友為什麼會在長沙以這樣的形態出現。”在他看來,文和友每在一個城市,就像是開啟一個新的城市盲盒。“我發現文和友裡的場景做得很似曾相識,營造了80年代的氛圍,跟那個年代神似超過形似,但又很有當代感,氛圍有點像電影《你好李煥英》裡面的感覺——看起來破舊的建築密集擁堵,但是人們相互依存、朝氣蓬勃、充滿希望,氛圍營造得讓你有一種想加入參與的衝動。”
創業邦發現,很多購物中心如果隱去招牌和城市座標,消費者置身其中,可能都不知道自己在哪裡。雖然總說好的購物中心應該是新的城市客廳,但是在現在的客廳裡,品牌的面孔卻越來越熟悉。大家去了不一樣的城市,結果吃著一樣的麥當勞肯德基,逛著一樣的阿迪達斯和耐克。購物中心和城市的地緣文化血脈,正在被切斷。
長沙文和友,實現了從餐飲門店向一個綜合體的轉型,也打破了整個中國商業地產的思維慣性。
2
真實的文和友
今天,長沙文和友已經成為長沙最著名的排隊王之一。走進長沙文和友,外界最關注的往往是三件事,餐飲、懷舊、排隊。這三個詞,是否就代表了文和友的核心?
先說餐飲,今天餐飲板塊仍舊是文和友主要的收入來源之一。和很多餐廳一樣,文和友也有自己的特色菜。文和友外面經常排起長隊,那都是等餐位的人。“很多人以為文和友的翻檯率不高,其實我們的翻檯率很不錯。”馮彬說。前述投資人也發現,長沙文和友的選單做得很有特色,除了主打招牌菜,後面就是10元、20元、30元分類,這樣的價格分級非常簡潔明瞭,很有利於客人做出點菜決定,翻檯率就非常高。
更重要的是,這裡吸引人的不僅是美食,畢竟長沙的美食太多了。2019年10月,IDG資本的投資人來到長沙文和友,發現裡面不只是一個餐館,吃喝玩樂都有,有很多好玩的業態集合在裡面。甚至還有說相聲的。
這就是文和友要的效果,要提供更加“立體、豐富”的休閒體驗。什麼叫立體、豐富,就是要有不同業態、不同功能、甚至是不同色彩的內容搭配。所以,在建築的設計層次上,長沙文和友實際上是室內建築,但是卻把老街道搬了進來,做出了室外逛街的感覺。
其實,就業態豐富度而論,大型購物中心在豐富度上無疑更勝一籌。如果講文化,博物館顯然更加專業權威。但是,購物中心的商業化氛圍、博物館的莊嚴肅穆,這裡都是沒有的。長沙文和友呈現的空間氛圍,是80、90年代長沙小市民街頭巷尾生活的平民氣氛。在時間軸上,那是一個沒有電子商務、兩座城市的人還要透過公用電話和手寫書信聯絡的年代。時空交錯,今天長沙文和友再現的是一個和商業化還有距離感的老長沙。
馮彬曾經向很多人提過一個問題,為什麼很多人喜歡吃大排檔?好吃嗎?未必。體驗好嗎?也未必。就餐衛生環境好嗎,更不見得。但是為什麼很多人喜歡?馮彬認為,答案在於大排檔那種寬鬆自在的氣氛,是可以卸下面具的地方。在大排擋,你高興了想大聲說話也沒關係,天熱光膀子也沒事,沒有那麼多“規矩”。而且馮彬還發現,不僅普通人喜歡大排檔,很多所謂的精英人士,下班後也喜歡去大排檔。放鬆做自己,是人心底最渴望的東西之一。
所以,市井的氣氛看似土,卻會讓很多人覺得很親切。這也是長沙文和友的底色。
長沙文和友的另一個標籤是打懷舊牌。其實懷舊牌在城市景點中也不少見。更有意思的是,長沙文和友打造的是文賓等人小時候記憶中的長沙,也是80、90年代的中國,其實現在的90後、00後按說是沒有時代共鳴的。但是去文和友拍照打卡曬朋友圈的,大部分是年輕人。
“年輕人的特點是,錢不多,但是去的地方不能沒面子。”馮彬認為,其實好的商業模式就兩種,一種是物以類聚,一種是人以群分。文和友講究人以群分,一直是以年輕人的訴求為自己的核心訴求。比如當代年輕人更喜歡平等、尊重的感覺,這些在設計場景時都會考慮。“這一代人吹著空調坐著電梯長大的,他們見過世面”。馮彬說,正因為這一代人生活條件從小優渥,見慣了高樓大廈,那麼長沙文和友這種懷舊風格,會讓他們覺得很酷。他們需要看到,不一樣的世界。
而這種不一樣,需要的是真實感,比如,你在文和友裡面看到一面露出磚瓦的牆,那是在一面完整的牆上砸出來的。文和友收集了很多老長沙的小舊物件,就是為了還原真實的年代感。
所以文和友不是為了懷舊而懷舊,他是希望能夠給長沙這座城市留一些記憶的模樣。經歷過長沙80年代的人,他們懷念的不僅是舊街道,還有那時候相對慢節奏的生活,和親切的鄰里關係。而新新人類看到這一切,也可以更好的理解父輩們的生活環境。
在文和友,建築內的內容其實還是多樣的,包括一些街頭名店。但是整體風格又是統一的,比如,在別處的茶顏悅色LOGO底色都是紅色,只有文和友的店是灰色。
而關於排隊的問題,一方面說明了文和友的火爆,這種火爆不僅僅是外地人慕名而來,而且也是本地人的休閒空間。文和友恰恰成功在於,它也是本地人日常消費的選擇。“如果外地人去,我也希望是本地人帶著去,而不是變成本地人不去的旅遊景點。”馮彬說。
但是馮彬也在反思,排隊的問題該如何解決,背後反映的可以改進的地方在哪裡。馮彬認為,由於長沙文和友還是以餐飲業態為主,所以消費者來了主要目的就是吃飯,然後逛一逛,吃飯還是最佔時間的。在後來的文和友業態中,餐飲的業態佔比已經在下降,文和友希望能夠提供更豐富的內容。
文和友生於長沙,卻又不止於長沙。它似乎想用一座座不同的城市盲盒證明,很多城市的故事,都值得用年輕人聽得懂的方式,再講一次。
3
從零到一,挖掘城市故事
今天的文和友已經不僅僅侷限於長沙,在廣州和深圳都有門店。外界關注較多的是文和友走出去能否複製的問題,事實上這也是文和友最大的挑戰。不過,“複製”本身也是一個偽命題。
長沙文和友因為出世時獨一無二而被人記住,當它走出去時,意味著文和友不僅不能和同行雷同,也無法重複它自己。每一座文和友,都是具有獨立個性和故事的存在,就像一個導演,必須不斷的去突破自己,不能重複自己的作品。“文和友每到一個新城市,都是從零到一。”馮彬說。
好的是,中國的很多城市,都有自己的文化歷史傳統,文和友實際上是一個城市故事的挖掘者,它只是不過用建築、美食、文化的方式,把一個宏大的城市故事,在一個具體的場景裡生活化的呈現出來。
當然,也有一些城市的故事,並不那麼容易找到切入點。比如,改革開放的前沿陣地,深圳。
所有學過歷史的人都知道,課本上說,深圳原來是個小漁村。但是文和友的開發人員就會思考,究竟是打什麼魚的?
他們實地走訪才發現,深圳有一個沙井村,這個村子養了上千年的生蠔,連蘇東坡吃了沙井蠔都寫文章大加讚賞。據說,早些年當地村民都有兩個證件,一個叫邊民證,一個叫蠔民證。
千年古村沙井,曾是深圳的經濟文化中心,孕育了深圳的海洋精神和豐富蠔文化。據說直到今天,經營生蠔行業的人大部分都是從沙井村走出去來做的。文和友把這個故事挖出來之後,那就選擇生蠔作為深圳店的主打品。“這個東西年輕人喜歡,也有一定普適性。”馮彬說。
文和友希望找到每個城市的高光時刻,不管是歷史的還是現代的。同時也在一定程度上延續著城市裡那些被忽略的文化脈絡,方言、美食、建築、老物件、小人物的故事都在其中。
如果非要說文和友和中國其他的商業綜合體有什麼不同,那就是絕對的非標,不僅整個專案定位是非標準化的,而且裡面的內容也是非標的,少有大的連鎖品牌,很多來自街頭巷尾。
這種平民視角的原點,還是和創始人文賓的思路有關。文賓和他的朋友們塑造了文和友,文和友也改變了這群80後。
如果沒有長沙文和友,也許今天文賓會是一家賺錢的小龍蝦館的老闆,而馮彬也許正在某個跨國公司的辦公室裡喝著咖啡,過著白領精英的生活。
但是文和友使他們也變成了一群有著獨特生活軌跡、未來充滿想象的人。據說文賓很喜歡王家衛的電影,當我問長沙文和友如果拍電影應該是哪種型別時,馮彬給出的答案是《重慶森林》。也許文賓無緣成為一名導演,但是他同樣有了自己的作品,併為之全心投入。
對於這樣一家公司,投資人往往是求之不得。文和友B輪投資方IDG資本表示,“2020年初開始正式洽談,他們現金流很好,的確一開始沒有想接受投資,我們花了半年的時間說服了文和友,最終開啟了B輪融資。”
已經在長沙、廣州、深圳開出門店的文和友,未來會走向更多的城市,已經確定的新入城市有南京,北京也在考察之中。而文和友的含義也在發生變化,“文是城市文化,友是世界朋友。”馮彬對《創業邦》表示。而投資方IDG資本則表示,“我們看中的因素之一是,它對所在城市更大文化願景的賦能,它希望成為所在城市的一個新標籤。”
– END –
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