iPhone之於蘋果、《超級馬里奧》之於任天堂、QQ之於騰訊…
這些你耳熟能詳的產品，以及他們的公司，有什麼共同的特點？
答案是，這些超級產品，都曾以幾乎“一己之力”，幫助他們的公司在一個全新市場中站穩腳跟。
就以iPhone為例，2008年以前，手機市場上的三星、諾基亞、摩托羅拉等，有著數都數不清的手機型號。
但蘋果只用了iPhone這一款單品，不僅實現了市場突破，還“順帶”改變了整個行業。
直到今天，這些超級產品，還是我們想到這些公司時的代表作。
這種產品，在消費者心中被稱為“爆款”。在產品界，這種戰略則擁有一個專有名詞：
大單品戰略。
什麼叫大單品戰略？
簡單來說，就是集中企業核心資源，做出一個原創的、具有差異化的產品，並把它做到極致。
透過這個單品，在市場上撕開一個口子，在市場中初步站穩腳跟，再圖後續發展。
除了蘋果這樣的大公司，初創公司由於本就資金不足，戰略資源有限，更是傾向於走大單品路線切入市場。
很多產品從業者，卻對“爆款”有著極其複雜的心情。投入巨大心血的作品，很可能石沉大海。沒抱太大希望的產品，卻一炮而紅。
一句話形容這種心態：打造爆款，簡直就像是一門玄學。
然而，這固然是一句玩笑話，打造爆款背後，一定有著系統、可複製的方法論。前段時間，“劉潤讀書會”直播間就請到了一位回答這個問題的專家：貝恩諮詢公司全球專家合夥人魯秀瓊老師。
魯秀瓊老師有長達25年的市場營銷經驗，曾擔任可口可樂大中華區和韓國地區CMO。可口可樂的21個10億美金品牌中，有3個就是由她親自操盤建立。
在直播中，魯秀瓊老師分享了她的新書《品牌雙螺旋》，這本書系統的闡述了她的一整套原創品牌理論。
聽完直播，我對其中“如何用6步打造核心大單品”這個環節，尤其印象深刻：
1、選戰場
2、抓需求
3、創賣點
4、築驚喜
5、勤打磨
6、塑爆品
今天，我把魯秀瓊老師分享的內容整理給你，希望能對你打造屬於自己的核心大單品的過程，有所啟發。
第一步：選戰場
打造核心大單品的第一步，是選擇一個合適的市場。
為什麼選市場很重要？因為選擇進入哪條賽道，基本決定了你做這件事的難度和天花板。
在做產品這件事上，經常是“選擇大於努力”。
什麼是適合打造核心大單品的市場？魯秀瓊老師說，有4條判斷標準：
1、大賽道、分散市場
2、小切口
3、高附加值
4、真需求
我們一項項來看。
第一，是市場要夠大，且頭部競爭分散。
夠大的市場，才能讓新單品養得活、長得大。
像手機、零食、白酒、汽車，這些都是千億乃至萬億級別的超大市場，更容易打造核心大單品。
如果選擇一個極小的市場，比如做一款私人飛機專用行李箱。即便做到市場第一，也是一門天花板過低的生意，難以滿足品牌靠一款產品開啟市場的野心。
同時，這個市場還要夠分散，因為在“贏家通吃”的集中市場裡，巨頭的地位將難以撼動，新品牌極容易成為“炮灰”。
比如社交軟體領域，雖然市場巨大，但你想從微信的手中搶下一塊蛋糕，幾乎不可能完成。
第二，是從大市場中選擇需求明顯、滲透率低、增長快的小切口。
魯秀瓊老師說，新品牌進入，註定無法面面俱到，因此要從大市場中細分出一個明確的“小切口”。
這個切口，往往具有自己獨特的細分需求，但又未被巨頭公司和主流產品注意到。
有針對性的先滿足這一部分人的需求，避開巨頭的鋒芒，才能從市場中撕開一道口子。
魯秀瓊老師舉了一個例子，2015年左右，國內功能性護膚市場是由雅漾、薇姿、理膚泉“三分天下”。
不過2017年開始，一個叫薇諾娜的品牌，從規模3000億元的護膚品行業中，找到了增長率高於全行業的“小切口”：敏感肌人群護膚。
當時，功能性護膚品市場佔比只有5.5%，但卻有35%以上消費者覺得自己的皮膚是有問題的，具有極大的發展潛力。
針對這一切口，薇諾娜推出了專門解決這一細分人群需求的大單品“舒敏保溼特護霜”，成功進入護膚品這個紅海市場。
如今，薇諾娜品牌的總營收超過40億元，針對敏感肌人群的舒敏系列，佔到銷售額的三分之一以上。
第三，是這個市場中的產品要具有“高附加值”。
所謂“高附加值”，指它聚焦的人群應該對產品有持續迭代的需求，並且能產生高頻復購。
還以前面說到的薇諾娜護膚品為例，敏感肌人群因為其特殊的膚質，一旦對某一品牌產生信任後，就極少更換品牌，且會帶來持續的高口碑和高復購率。魯秀瓊老師表示，如今薇諾娜這個產品系列的復購達到30%。
這就讓品牌不必為持續拉新投入大量資源，而是可以將有限的戰略資源更多投入於為消費者創造價值上。
第四，是市場的需求必須是“真需求”。
什麼叫“真需求”？
魯秀瓊老師說，很多市場經常在短時間內贏得大批關注。然而這樣的關注，並不是因為消費者“真有需求”，而是因為媒體的炒作，或者投資人的集中熱捧。
這樣的市場，本質上既不To B，也不To C，而是To VC（面向風險投資）。
魯秀瓊老師舉了一個例子，前幾年，曾經有過一段“低度酒狂潮”，各種大小品牌紛紛進入。
然而問題是，在魯秀瓊老師看來，低度酒存在的意義，更多是承擔起年輕群體的情緒價值。
而滿足這項需求，年輕人可以選擇的品類非常廣泛，從啤酒到氣泡水，甚至是奶茶甜品，低度酒並沒有明顯的需求優勢。
低度酒主打的“低度數、低熱量、低價格”，並不是年輕群體對於酒精的真正需求。
所以，魯秀瓊老師認為，近年來眾多低度酒品牌的大起大落，其實在意料之中。
第二步：抓需求
選擇對了市場，打造核心大單品的第二步，是抓住一個合適的需求。
什麼叫“抓需求”？
魯秀瓊老師說，所有成功的產品，一定是滿足了消費者的某項需求。而那些源自人性底層的需求，其實千百年來從未改變。
那些成功的核心大單品，一定是抓住了這些需求，並根據最新的技術和消費趨勢，進行“場景重構”，最終迭代整個品類，佔領消費者心智。
所以，魯秀瓊老師說，抓需求這一步的關鍵，就是“重構場景，迭代心智”。
聽起來有些抽象，魯秀瓊老師舉了一個例子。
明亮牙齒、口氣清新，可以在社交場合下展現自己最好的一面，這是從古至今不變的需求。
根據這項需求，古人用各種植物的天然屬性，比如將楊柳枝泡在水裡，用的時候咬開，起到最基礎的潔牙功效。
到了近代，有了牙膏、牙刷，但只便於一早一晚在家裡使用。出門上班、聚會等場景，依舊沒有得到滿足。
近些年，又出現了漱口水和衝牙器，滿足了便攜場景的潔牙需求。但是衝牙器不小的體積，和漱口水“漱後要吐”的特性，依舊會對實際使用帶來不便。
於是，針對潔牙這一亙古不變的需求，近年來，有一些新興品牌，比如BOP，開發出了“口腔噴霧清新劑”這款核心大單品。
很多人執迷於找消費者的新需求，但其實，需求是永遠不變的。
不斷變化的，只有滿足需求的場景和方法。這種變化，正是新品牌的機會。
用魯秀瓊老師的原話說：
我們發現很多品牌在打造產品時，都渴望一上來就捕捉到需求的差異點，有時這反而讓它們被侷限在一個狹小的市場中，甚至走偏至尋找偽需求。 其實，找到基本需求在這個時代中場景和情緒的延伸，迭代、升級品類，搶佔消費者心智，你會發現在打造核心大單品這件事上已經成功了50%。
第三步：創賣點
找到需求後，打造核心大單品的第三步，是創造賣點。
為什麼需要賣點？因為光有需求並不夠，你還需要為消費者提供一個“購買的理由”。
轉化率提升專家陳勇老師舉過一個例子，近兩年有一種新型潔膚品叫“磨砂膏”。主要用於去除皮膚上的角質和死皮。
可是，消費者為什麼要“去死皮”，這聽起來似乎並不是一個核心需求。
其實，只需要再深入一步，就能創造出賣點：
去除死皮後，會怎麼樣？答案是會“美白”，而美白，幾乎是所有女生共同的需求。
磨砂膏這款產品，就相當於是用“去死皮”這個全新的賣點，解決了“美白”這個核心需求。
賣點，是將產品和需求連線起來的橋樑。
魯秀瓊老師說，這一步的關鍵，是“拆解要素，跨界重組”。
這就是業界一直說的“創新第一性原理”：迴歸物質本質，從場景出發去拆解基本要素。
這一步，需要產品的設計者們倒逼自己跳出已有思維框架，打破行業壁壘，重新思考。
這一步很難，但卻在打造核心大單品的過程裡至關重要。
魯秀瓊老師舉了一個例子，近年來火熱的“乳酪棒”品類，你能猜到它是哪些產品的跨界重組嗎？
答案是乳製品+棒棒糖。
乳酪棒，實際解決的是下午三點，家長去幼兒園接孩子放學時，拿點零食逗樂小朋友的場景。過去，滿足這一需求的產品是酸奶、小餅乾、棒棒糖。
但對於家長而言，一方面這款產品應該營養豐富，對寶寶健康成長有好處。另一方面應該便於攜帶，隨手可拿。
於是，乳製品的營養和棒棒糖的便攜，進行“拆解要素，跨界重組”，乳酪棒產品應運而生。
過去幾年，妙可藍多和乳酪博士，都是憑藉乳酪棒大單品，在市場中站穩了腳跟。
第四步：築驚喜
用賣點，在產品和需求直接構建橋樑後，打造核心大單品的第四步，是“築驚喜”。
每一個產品人，都應不斷對自己、對團隊，發出姜文的那句靈魂拷問：到底什麼叫驚喜？
魯秀瓊老師說，在打造核心大單品的過程裡，驚喜就是“意料之中，預期之外”：
意料之中，就是產品出現得不突兀，產品與品牌之間不割裂。 預料之外，則是要在解決問題的基礎上帶給消費者超越預期的驚喜。
這種驚喜，可以總結為3點：
1、產品的“尖叫點”
2、視覺化的“曬點”
3、習慣的“上癮點”
這3點，分別對應消費者的功能利益、社交需要和情感訴求。
先說“尖叫點”，尖叫點要滿足消費者的“功能利益”。要讓消費者一用之下，就能感到滿足了某個期待已久的功能，簡直想“為之尖叫”。
舉個例子，喬布斯迴歸蘋果後打造的第一款“超級大單品”iPod，就是憑藉“把1000首歌裝到口袋裡”這個核心“尖叫點”，迅速佔領了消費者心智。
其次是視覺化的“曬點”，這是為了滿足消費者的“社交需求”。
光是產品好還不夠，消費者需要那種“看得見、感受得到的好”。
小馬宋老師舉過一個例子，有一家水餃品牌叫“喜家德”，他們的招牌水餃，不是像傳統東北水餃那樣是“元寶型”的，而是“一字型”的長條狀。
為什麼要這麼做？因為喜家德的“尖叫點”，是他們的餃子餡料用的特別好，他們的宣傳語就是“每個水餃裡都有一個大蝦仁”。
那怎麼讓消費者感受到呢？答案就是將餃子設計成長條形，這樣消費者沒法一口吃完，需要用筷子夾住，咬開一半，這樣才能看到餃子裡的餡料。
最後是“上癮點”，這是為了滿足消費者的“情感訴求”。
這一點上，最經典的例子，其實是各種網路遊戲。透過複雜的簽到、積分、任務設定，讓消費者“越用越爽”。
第五步：勤打磨
打造核心大單品的第五步，是“勤打磨”。
什麼叫勤打磨？其實就是網際網路圈的那句名言：小步快跑，迭代最佳化。
絕大部分產品，都沒法一步到位，更沒有必要一步到位。
在如今這個時代，更是可以運用網際網路、消費者共創、AB測試等新思路，不斷強化打磨這個鏈路過程。
真正的好產品，沒有一步成功，而是迭代出來的。
第六步：塑爆品。
打造核心大單品的最後一步，是“塑爆品“。
什麼叫“塑爆品”？
魯秀瓊說，這套方法論的前五步，說的都是如何打造核心大單品的具體步驟。
然而在這最接近成功的地方，恰恰是最該注意，最需要剋制的地方。
魯秀瓊說，她見過很多品牌，明明非常幸運的找到了屬於自己的核心單品，卻在還沒有打爆時，就盲目做堆砌式的創新，稀釋了自己的產品和品牌優勢。
所以，這一步的關鍵，是“收斂聚焦，少即是多”。絕不要浪費寶貴的戰略資源，在非關鍵的堆砌式創新上。
魯秀瓊舉了一個她親身經歷的例子。2004年，可口可樂旗下的美汁源推出“果粒橙”新品，主打“可以喝的水果，有肉的果汁”。
果粒橙一上市，就成為了引爆市場的核心單品，相信看這篇文章的大多數讀者，都或多或少品嚐過果粒橙。
在上市之後的五年內，果粒橙在產品創新層面都極為“剋制”，口味延展很少，只推出了“爽粒葡萄”這一款新口味。
到2009年時，美汁源的果粒橙和爽粒葡萄兩款產品，帶來了近60億的年銷售額，是飲料市場上最成功的單品之一。
對於果粒橙的成功，魯秀瓊說，聚焦核心大單品的升維，而不是企圖用很多堆砌式的產品創新，最後反而影響品牌的核心資產。這證明了消費品領域“少即是多”的真諦。
在《品牌雙螺旋》這本書中，魯秀瓊老師提出了她的“品牌雙螺旋”品牌打造理論體系，以及一套實操方法論。
在書裡，魯秀瓊老師基於多年在市場營銷領域的實踐、研究，系統化地梳理了打造真品牌的五大層面——“使命初心、使用者滿足、市場破局、品牌升維、全域鏈路”。希望讓企業既可以迴歸本質進行品牌建設，又可以利用數字化變革時代的新方法解決品牌問題。
這篇文章，只是整套理論中的一個環節。推薦你前往原書閱讀。
聽完魯秀瓊老師的分享，我的感觸是，打造大單品，並不是“靈光乍現”，更不是“撞大運”，更不是“玄學”，而是有著一套系統的、可學習、可複製的方法論。
打造核心大單品，或許不足以讓品牌千秋萬代，但一定能為你的品牌，搭建一個展現自己才華的舞臺。
感謝魯秀瓊老師的分享。
也祝你，能擁有屬於你自己的“核心大單品”。
*個人觀點，僅供參考。
觀點 / 魯秀瓊 主筆 / 歌平編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2260篇原創文章
推薦閱讀：
品牌推廣 | 培訓合作 | 商業諮詢 | 潤米商城 | 轉載開白
請在公眾號後臺回覆 合作
