在運動和戶外品牌的發展歷程中，“場景”的選擇往往決定著品牌的根基和前途。
從 lululemon露露樂蒙（瑜伽）、Salomon薩洛蒙（越野跑）到 Arc'teryx始祖鳥（攀巖），都曾經高度聚焦“小眾”運動和戶外活動場景，卻最終演化為了強勢的全球品牌，佔據了特定場景內外更廣大消費者的心智。
這些品牌的成功揭示了一個核心命題：品牌對垂直場景的選擇、深耕與拓展，不僅關乎短期銷售表現，更是構建長期品牌心智的關鍵所在。
當小眾場景被更多人追捧，代表性品牌則水漲船高
說到從小眾運動場景中崛起的品牌，最典型的例子就包括瑜伽領域的 lululemon，越野跑領域的 Salomon。
瑜伽運動最初被視為一種小眾的身心修煉方式，而在過去20多年裡，瑜伽和健身風靡全球。尤其在疫情期間，人們偏愛更加舒適的運動休閒服裝，推動瑜伽服飾品牌銷售大幅增長。2021年，運動服裝在美國曆史上首次超過牛仔褲，成為最大的服裝類別。
不僅 lululemon 乘上了這股瑜伽與健身熱潮，也使它的許多追隨者受益匪淺。
比如，由於在傳統的女性參與者以外，練習瑜伽的男性也越來越多，定位於為男性提供瑜伽運動服的品牌Vuori規模迅速擴大。
瑜伽自80年代進入中國以來，已經積澱了非常成熟的市場認知度。成立於上海、聚焦為亞洲女性設計瑜伽運動服的 Maia Active，在獲得市場關注後，已被安踏集團收購。
更加強調時尚設計的Alo Yoga也發展迅猛，被認為是 lululemon在北美市場的強勁對手。
越野跑也曾是一項小眾極限運動，隨著戶外生活方式的興起和賽事推廣，正在獲得越來越高的關注度。
根據 Salomon的一項市場調查，72%的跑步者喜歡在大自然中跑步，對他們來說，大自然中的體驗比運動結果更重要。這就是為什麼Salomon、Hoka（霍伽）等品牌一直在強調自己的越野跑基因。
Salomon曾透過標誌性XT-6系列的時尚化改造，以及與包括MM6 Maison Margiela等品牌的一系列時尚聯名合作，從戶外運動領域闖進時尚圈。
而隨著破圈關注越來越多，越野跑的定義也逐漸變得更寬泛，如今，無論是在泥濘、結冰的山地，還是在礫石路、柏油路上，都可以找到對應的越野跑鞋產品。可以說，越野跑產品已經打破戶外和城市的邊界。
此外，近年一批中國的新生代越野跑運動員嶄露頭角，也推動這項運動在中國的發展提速。
實際上，運動專案的普及與品牌的增長是雙向賦能的。品牌在產品設計、社群運營、文化傳播等方面的投入，為小眾運動的破圈培育了土壤；而運動專案的普及又能反哺品牌，形成良性的增長迴圈。
場景依然小眾，但品牌的極致精神激發了大眾的渴望
還有一些運動專案受制於器械、場地和技巧的高門檻，運動本身尚未普及，但也從中走出了知名的運動品牌。
這些品牌突破了原生運動的小眾侷限。比如，發源於攀巖運動的 Arc’teryx始祖鳥、KAILAS凱樂石，標誌性單品受到了年輕人的競相追捧；Patagonia巴塔哥尼亞和 Keen 則透過獨特的戶外美學，讓釣魚穿搭升格為一種時尚表達；Brompton 與 Rapha 更是將騎行工具重塑為城市生活方式的一種標誌。
這些品牌之所以能夠出圈，通常是因為在產品效能、社群影響力、品牌理念和精神等某一方面特別突出，激發並滿足了消費者的深層次渴望，從而使品牌突破了小眾運動領域的使用場景，走入大眾視野。
——專業產品滿足消費者的功能性需求
如今消費者對購買決策越來越謹慎，不僅追求高質量的產品，也會透過主動學習來了解產品的工藝和技術背景。而小眾運動往往對裝備效能要求極高，使得一些小眾領域的高效能產品率先被大眾消費者認識。
比如Arc’teryx標誌性的Alpha SV衝鋒衣，最初被專業運動員應用於攀冰、攀巖等考驗生死的極限運動場景，在產品重量、接縫縫邊、防水膠條等細節上都達到了技術天花板。隨著疫情後掀起城市戶外的運動和穿搭趨勢，挑剔的消費者希望為每日通勤也能找到一件高質量的“防護服”，Alpha SV衝鋒衣成為相當硬核的選擇。
類似的還有以溯溪鞋出圈的 Keen。溯溪鞋原本是一種專業戶外涉水穿著的鞋子，特點是中底和鞋面可以鏤空排水，鞋底擁有防滑效能。Keen的創始人是一名帆船運動愛好者，其 Newport H2等溯溪鞋款應用於涉水場景，將涼鞋的開放設計與運動鞋的防護功能結合，形成了標誌性的寬大橡膠鞋頭，目的是包裹腳趾，抵禦溪流中碎石撞擊。
夏天年輕人將Keen的溯溪鞋當做涼鞋來穿搭，因為它平衡了戶外防滑效能、涼快舒適的腳感以及恰到好處的露膚度，能夠在溯溪釣魚、瀑布攀巖、辦公通勤、家居休閒等室內外場合無縫切換。
騎行領域的 Brompton摺疊腳踏車，則是以精緻的手工釺焊工藝，以及超高的定製自由度，而受到高階消費者的青睞。
——具有高度凝聚力的社群文化
許多小眾運動具有強烈的社群屬性，參與者在運動群體中具有很強的歸屬感。lululemon早期採用口口相傳的模式積累了第一批種子使用者，透過免費瑜伽課程和社群活動形成使用者粘性。這類最核心的場景、凝聚力最高的使用者構建了品牌的標杆形象。
隨著品牌規模的發展，許多從小眾運動中走出的品牌會選擇拓展品類，向更全面的生活方式矩陣看齊。在這個過程中，即使運動本身受限於難度門檻，普及有一定上限，品牌也可以作為一種生活方式的象徵，滲透大眾消費者心智，並拓寬出更多的應用場景。
瑜伽因其門檻低、易操作而實現了大眾化，相較之下，Arc’teryx、KAILAS、Patagonia等品牌錨定的攀巖運動則門檻非常高。而伴隨著這些品牌對於攀巖運動的推廣傳播，室內抱石攀巖正在作為一種更安全的“平替”專案受到越來越多城市年輕人的喜愛。在這些室內的攀巖健身場景，主導品牌的形象並不會被稀釋，Arc’teryx、KAILAS、Patagonia等依然是室內抱石攀巖裝備的首選品牌。
另一方面，為了吸引更多的城市消費者以及沒有太多運動基礎的大眾人群，這些品牌也積極在城市和周邊地區開展輕量化的社群活動；並對城市門店加大投入，作為社群活動的大本營。
比如Patagonia在上海西岸夢中心開設新店，與隔壁的攀巖館合作，打造社群友好型店鋪。Patagonia近期還入駐Bilibili，在中國廣泛凝聚年輕社群，科普攀巖、飛釣等小眾運動專案。
——品牌態度引發大眾共鳴
當一些小眾運動所代表的理念或價值觀恰好與大眾情緒共振時，也帶動了其中的代表品牌影響力激增。
比如釣魚運動中，路亞、飛釣等提倡環保的新玩法備受年輕人愛好者推崇，帶動以環保主張和企業責任著稱的 Patagonia（曾表示“地球是我們唯一的股東”）在釣魚圈走紅。
儘管Patagonia起家於攀巖領域，但被釣魚愛好者稱為“最有態度的戶外飛釣品牌”。Patagonia以其強烈的環保立場而聞名，其飛釣產品線上經常出現一條標誌性的鱒魚圖案，這成為許多釣魚愛好者表達其環保理念的符號。
此外，Patagonia釣魚服裝的走紅，也與其功能性設計有關，防水透氣、多口袋的釣魚服裝契合了近年功能美學的時尚趨勢。
騎行運動以及Brompton、Rapha等品牌則與city walk、city ride等城市戶外趨勢同步，切中了疫情後人們對於“附近”的渴望。Brompton以可自由定製的腳踏車，Rapha以兼具時尚和效能的騎行服，各自錨定不同的細分品類。
無論是攀巖、釣魚、騎行，這些小眾運動都代表著人們對自然戶外的渴望，這正是品牌與大眾消費者對話時有力的態度主張。一些品牌在中國的核心城市大力投入打造具有沉浸式體驗的高規格門店，也是在藉助這樣崇尚自然的主張放大品牌勢能，激發城市消費者的嚮往情緒。
比如Arc’teryx在上海開設博物館式門店，強化品牌發源自加拿大海岸山脈的標誌性形象；Kolon（可隆）在上海開設Kolon 1973品牌文化中心，打造了登山、徒步、釣魚、露營的多場景空間。
下一個潛力小眾場景是什麼？
繼瑜伽、越野跑、攀巖之後，我們正在看到釣魚、騎行等更多小眾的運動和戶外活動場景也陸續走出強勢品牌。
從瑜伽、越野跑到攀巖，再到如今的釣魚與騎行，諸多運動和戶外品牌的發展軌跡揭示出：獨特場景正是建立品牌心智的重要抓手。那些曾經的小眾專案正孕育著下一個 lululemon 或Arc'teryx。
對於運動戶外品牌來說，小眾場景給品牌提供了打造差異化定位的錨點、精細化敘事的線索。從品牌實踐也可以看到，無論產品、社群活動、品牌故事、門店等等，都可以成為品牌建立細分領域優勢的切入點。
更多品牌正在加強佈局一些有出圈潛力的小眾專案，比如Snow Peak（雪諾必克）和 Kolon都在露營熱潮褪去之後，強化佈局釣魚品類。Snow Peak 去年收購了紐西蘭飛蠅釣品牌 Swift Fly Fishing，近期新推出了專門的飛釣服飾系列。
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| 圖片來源：各品牌微博和小紅書官網賬號
| 責任編輯：朱若愚
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