臨期的風吹到了美妝護膚。
近日，在小紅書等社交平臺，好特賣、嗨特購等臨期超市的美妝護膚品成了流量密碼，相關筆記點贊收藏過萬。
9塊9買原價34元的相宜本草面膜，15塊買原價158元的雅漾潔膚凝膠。“降低身價”的還有安熱沙、薇諾娜、敷爾佳、玉澤等熱門品牌，低至一到五折。
也因此有網友用“老鼠掉進米缸裡”形容第一次逛臨期超市美妝區的感受，一個字，“香”。
資料顯示，2023年好特賣實現營收50億元，其中美妝品類佔6—7億元。不要小看這個銷售額，如果按照每件十幾到小几十的均價來算，銷量可觀。
公開資料顯示，如今好特賣門店美妝日化、食品比例約2:8，嗨特購約3:7，奧特樂門店美妝日化SKU佔比40%，營業額佔比40%，達到了跟休閒零食同樣的佔比。
圖源：有意思報告
臨期店賣美妝，搶了誰的生意？
為了探究這個問題，有意思報告來到位於北京超級合生匯內的好特賣超市。
美妝日化產品作為單獨的一個區域被擺在靠近收銀臺的位置，總共三排貨架，大大的“一折起”廣告牌立在正對大門的面膜區。
圖源：有意思報告
就品牌來看，好特賣在美妝日化的選品策略是“啥火賣啥”。
玉澤、林清軒、可復美、薇諾娜、誇迪等近幾年較火的國貨品牌被擺在C位。同時還有韓國JM、蘭芝等老牌網紅。
除了面膜，好特賣的美妝日化區還有高絲防曬霜、依雲礦泉水噴霧、KISSME眼線筆、雅漾美白精華等美妝產品，呂、絲蓓綺、絲蘊等洗髮沐浴產品，以及獅王、皓樂齒、雲南白藥等品牌牙膏。
就價格來看，好特賣主打兩個字：便宜。
如玉澤積雪草面膜（6片）售價49.5元，合8.25元一片。同款產品，在主流電商平臺官方旗艦店售價均為159元；線上下屈臣氏，包裝和規格上略有不同，9片裝價格102元，合11.3元一片。
圖源：有意思報告
但“價效比”三個字在好特賣已經失去吸引力，“絕對低價”才是大殺器。
據好特賣店員張翠（化名）介紹，美妝賣得最好的是韓國JM面膜和半畝花田玫瑰面膜。如半畝花田，16.9元10片，合1.6元一片。那些沒有品牌的面膜，都沒它便宜。
就保質期來看，臨期超市正在失去“臨期”。如今在臨期超市找“臨期”商品，比找“正期”都難。有意思報告注意到，大部分美妝日化產品的保質期都還剩一年到一年半，有些洗髮水沐浴露的保質期甚至能到2026年。
張翠告訴有意思報告，“臨期超市早就不賣'臨期'了，就算是食品也都是到期前三個月就下架，避免消費者買到過期商品。”
對於臨期超市賣“正期”美妝，美妝時尚行業專家張培英表示，美妝產品對於生產日期和保質期不像食品那麼嚴格，很多美妝產品的保質期是三年或者規定在哪年前使用，因此很多品牌把還有一年或一年半到期的產品歸為臨期進行打折銷售。而這麼長的時間期限對於消費者使用其實影響不大，所以臨期超市賣美妝本質上是借用“臨期”概念來進行產品打折促銷。
在嗨特購，美妝日化區的佈局跟好特賣相似。選品上，嗨特購多了一些更知名的大牌，如貝德瑪、安熱沙、芙麗芳絲、科顏氏等。
圖源：有意思報告
嗨特購店員孫姐（化名）告訴有意思報告，店內賣得最好的面膜是敷爾佳，原價148元，打完折56.9元，“（全網）你隨便比價，沒剩幾盒了。”
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雖然價格佔優勢，但臨期超市的貨源並不穩定。孫姐告訴有意思報告，“上月有一款59.9元的面膜，來了一箱，很快就賣完了，到現在還是斷貨狀態。”
便宜+搶手=撿個大便宜。
但臨期超市搶走的，只能說是部分美妝生意。
相比新型美妝集合店如WOW COLOUR，臨期超市在熱門商品的選品上大致相同，價格上更具優勢。但WOW COLOUR在同一品牌的產品線更全，臨期超市幾乎都是某個品牌的某款產品單獨出現。
相比屈臣氏等傳統渠道，艾媒諮詢首席分析師張毅表示，臨期店賣美妝適配的人群不一樣。它鎖定一波“精打細算”的消費者，或收入一般但又需要較好品牌的人。
臨期超市為什麼開始賣美妝？
賣美妝的目的是增加利潤。
第一財經曾在2022年底對好特賣進行分析指出，在一線城市加盟一家150㎡以上，配備4名員工的好特賣門店，綜合毛利約28%。扣除店租、用人成本，經營一家好特賣每月要虧損近3萬元。
不賺錢的原因跟臨期食品佔比過高有關。根據公開資料，2022年以前臨期超市的零食、飲料、日用個護佔比約為7:2:1，因為臨期食品有錢賺。有業內人士指出，2021年臨期超市毛利潤能達到50%—60%，甚至更高。
2022年是臨期食品行業的拐點。隨著入局者增加，一線的臨期品越來越搶手，拿貨價越來越高，2022年底行業利潤降到30%左右。與此同時，2022年期間整個臨期食品行業的投融資數量減退至不及前年的一半。
開店不賺錢，又沒有人投錢，臨期食品行業陷入瘋狂倒閉潮，如立志成為“中國式堂吉訶德”的Boom Boom Mart（繁榮集市）就在2022年申請破產。
頭部玩家好特賣、嗨特購等開始積極尋求轉型。加大美妝佈局就是轉型方式之一。
好特賣聯合創始人張寧在FBIF2023食品飲料創新論壇表示，好特賣的美妝佔比達到20%，整體毛利在20—40%之間，並在2023年1月實現盈利。
有好特賣店鋪負責人也公開表示，“臨期食品主要是為店鋪引流，美妝和盲盒才是毛利最高的產品。”
圖源：有意思報告
為什麼美妝會增加利潤？
國內頭部美妝公司前品牌部員工許靜表示，在消費者看來還有一年或一年半到保質期的化妝品，在很多公司都算臨期，處理臨期商品的基本原則就是低價賣。
資料顯示，大多數美妝公司毛利率可達70%以上。以當前主流電商平臺來看，臨期商品售價能做到定價的四折，這說明在四折的情況下品牌和臨期折扣店也都有得賺。據有意思報告觀察，臨期超市大牌美妝的折扣力度約在五折上下，部分引流產品折扣力度在四折上下。
張培英表示，“美妝利潤空間巨大，做美妝就算賣得再便宜，利潤空間基本上也都能做到20%以上。加上美妝產品的SKU比較少，在庫存方面比較容易把控。而且它的包裝、儲存擺放也都比較簡單，既不用考慮冷鮮、冷藏、冷凍，也不用考慮儲存的便捷性，在交易時也有便捷性，這樣一來利潤率就更高。”
除了臨期美妝，臨期超市還有很多“正期”美妝日化產品。對於這些產品，臨期超市承擔的其實是處理“尾貨”的角色。
浙江美妝公司員工張倩（化名）表示，“我們公司滯銷的正品會聯絡入駐臨期超市。”
張培英表示，“小眾品牌或者大品牌的滯銷產品，折扣店的拿貨價能在一折以內。”
因為拿貨價格極其低，即便賣得再便宜，或有一定的利潤空間。
圖源：有意思報告
除了主動增加利潤，臨期店賣美妝其實也是一種“被動”選擇。
2020年全球疫情，產生大量臨期商品，供應鏈企業被迫清庫存。但如今品牌方和工廠都加強了對產量、庫存的調控，也使得臨期商品大大減少。
如今，品牌臨期商品貨源減少已經成為臨期行業的痛點，撕掉“臨期”標籤轉型“折扣店”，擴大品類範圍成為好特賣、嗨特購們的共同選擇。
賣美妝能解決臨期超市的壓力嗎？
賣美妝是一條新出路，但依然要面臨老問題。
在美妝領域，大牌引流，得大牌者得天下。但大牌願意跟臨期超市合作嗎？
許靜表示，頭部美妝品牌跟臨期超市合作其實是“沒辦法的辦法”。“跟自己主賣渠道上一個品，價格又差很多，會導致渠道互相內耗。如果品牌加大布局臨期超市的渠道，只能說明市場越來越難做。”
除了吸引更多大品牌，臨期超市面臨的第二個問題是現有品牌需要有持續穩定的貨源。這裡的“穩定”既包括正品保證，也包括貨源充足。
首先是正品保證。在社交平臺關於臨期超市賣美妝的評論區經常出現“是否是正品”的討論。去年4月，上海好特賣因銷售假冒化妝品被查，涉及品牌為原資生堂旗下的洗護品牌可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等。
有意思報告向好特賣、嗨特購店員諮詢“所售商品是否是正品”，店員均以“我們是連鎖超市，全國大倉統一拿貨”作為回答。當被問到“大倉在哪” “是否跟品牌有合作”時，店員均表示“不清楚”。
有意思報告聯絡了好特賣、嗨特購，品牌均未對此作出回應。
在貨源方面，張培英表示，“臨期超市本質上是做回頭客的生意，穩定的供應渠道很重要。”
但目前臨期超市的美妝產品多為“引流單品+大品牌滯銷品+新品牌/小品牌”，這就產生兩個問題，一是如何保證引流單品的持續供貨，二是非熱門產品如何保證使用體驗從而產生回購。
且不說貨源、回購，就單價格，臨期超市守住“絕對低價”就不容易。有意思報告在走訪好特賣、嗨特購時購買了近200元的商品，到家後發現，還是電商平臺便宜。
“享受的就是個不用等的快樂。”我安慰自己。
作者：盧娜
編輯：田納西
值班編輯：屈博洋
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