創業之初，如何發現品類痛點
請您介紹一下自己和小仙燉這家公司。
大家好，我是小仙燉副總裁張勇。小仙燉成立於2014年，開創和升級了鮮燉燕窩這個品類。在此之前，燕窩大體分為兩種產品形態：第一類是幹燕窩，常見於傳統大藥房、超市，作為送禮產品存在；第二類是即食燕窩，雖然解決了幹燕窩的挑毛、泡發、燉煮等一系列痛點，但它保質期比較長，無法滿足消費者對於燕窩新鮮營養的需求。
小仙燉的創始人之一叫林小仙，出生於中醫世家，她在廣東生活了十年左右，對中式滋補、中醫藥文化有自己的理解和經驗。她身邊一些朋友早期創業的時候，都非常喜歡她燉的一碗燕窩，這也萌發了小仙創業的想法。她發現很多人都有對燕窩的需求，只不過存在諸如挑毛麻煩、燉煮麻煩等痛點，所以決定做鮮燉燕窩的創業。
聊聊小仙燉的核心團隊構成，以及您的過往職業履歷是怎樣的？
我以前在深圳，在消費品行業的一家上市公司任職了十幾年，是行業裡一家數一數二的頭部企業。
我和創始人之前是同事，在品牌理念及商業模式開創上其實有很多共同點，後來他選擇了創業，我是在發展中間階段加入的。2020年9月我正式加入小仙燉，那時小仙燉已經是全網非常火的品牌，當時在新消費品牌裡（尤其是在燕窩和健康的細分賽道里）也算得上出類拔萃。
後面不斷加入的其他管理人員，大部分都是細分領域裡的專業人才，比如我們的供應鏈1號位曾經在瑪氏和嘉士伯負責供應鏈，零售1號位來自SK-Ⅱ，科研1號位來自東阿阿膠的科學家團隊。小仙燉的大部分員工都不是食品行業出身，而是在其他各行各業非常優秀的同行。
傳統滋補文化與現代科研的結合
鮮燉燕窩的特點是什麼？
小仙燉採用的是“下單後現燉”的模式，鮮燉燕窩保質期僅15天，這能保證消費者吃到的每一碗燕窩都是新鮮且充滿營養的。我們開創了鮮燉燕窩的獨家專利，而且這一鮮燉模式經過了科學實驗，我們也在一些權威國際期刊上發表過論文。小仙燉鮮燉燕窩的關鍵蛋白成分是普通家庭燉煮燕窩的3倍，所以我們真正實現了為消費者的燕窩食用創造滋補體驗的目標。
您發現鮮燉燕窩賽道/需求的契機是什麼？
其實燕窩在中國有千年的消費文化背景，是名貴的滋補食材，但在過往的燕窩食用過程中，存在一些核心痛點：消費者不瞭解燕盞選購標準和燉煮方法，以及沒有時間堅持吃。
對此，我們首先從源頭進行了溯源分級，我們和SGS（瑞士通用公證行）展開合作，消費者可直接追溯到源頭，檢視小仙燉的燕窩出處、金絲燕的生存環境，從而解決消費者不知如何選擇幹燕盞的問題。
其次針對消費者不知如何燉煮燕窩的痛點，小仙燉開創了燕窩鮮燉燉煮工藝——38分鐘95℃低溫燉煮，360°旋轉180次模擬手工燉煮，巴氏殺菌，最大限度保留燕窩的營養，解決了消費者擔憂燕窩營養流失的問題。
最後在運輸方面，我們採取的是“週期配送模式”，消費者一般會選擇週期訂閱，很多使用者會購買年卡，年卡使用者一年會收到48箱燕窩。我們每週進行新鮮燉煮，然後透過順豐冷鮮配送，幫助消費者養成中式滋補的習慣，同時最大限度保留燕窩營養，讓消費者體驗到食用燕窩帶給自己的價值。
食用燕窩真的有滋補效果嗎？
這是很多消費者比較關注的問題，我覺得主要有兩點：
第一點，燕窩滋補有千年的消費歷史、消費文化，這代表了千年的大資料，有大量的人體實驗，是我們老祖宗傳下來的非常好的滋補文化。但我們不能僅靠千年滋補文化去讓消費者相信燕窩滋補。
第二點，我們不僅在傳承千年滋補文化，同時也在做現代化科研，所以我們聯合了中國農業大學、江南大學等國內一流的研究機構和中國工程院的院士一起合作。
目前我們有120多項專利，同時也在SCI頂刊上發表了40餘篇論文，驗證了吃燕窩能夠帶來的幾個核心價值：第一，美容養顏抗衰；第二，提升免疫力；第三，促進子代大腦發育；第四，促進腸道、胃的健康提升。其實這些都是消費者最關注的點, 我們也一定要讓消費者吃得明白。
人工燕窩的形成和摘取過程是怎樣的？
我們採集燕窩的燕叫爪哇金絲燕，生活在赤道附近，主要分佈在印尼、馬來西亞、泰國和越南等地。它對生存環境要求極為苛刻，目前仍無法實現人工馴養，大部分生活在原始自然環境中。
金絲燕平時並不會分泌燕絲，只有在孕期孵蛋時才會分泌特有的物質——燕絲。我們透過科研發現，燕窩對女性美容養顏、子代大腦發育及腸道健康都有幫助。為了實現燕窩的規模化生產，我們會為金絲燕構建孵蛋的燕盞，也就是金絲燕的育兒床。這取自當地燕農的智慧，他們會在原始森林裡搭建燕窩，並模擬金絲燕孕期時的叫聲，吸引金絲燕過來築巢。
金絲燕是群居動物，壽命通常在13-15年之間，一旦兩隻金絲燕結為配偶，除非遭遇自然天敵等，否則永不分開，且永遠在同一個地方築巢。所以當地燕農透過在原始森林裡搭建燕屋引燕，金絲燕前來築巢後就會形成規模化。不過金絲燕孵化完寶寶，金絲燕寶寶成年後會飛走，燕窩就廢棄了，下次再哺育時還會重新分泌燕絲築巢。
我們採摘燕窩，實際上是對金絲燕更好的保護。金絲燕每次都會在原址築巢，如果不及時採摘燕窩，燕窩可能會堆積十幾層，這對雛鳥孵化非常不利——殘留的蛋殼、糞便會導致育兒床失去彈性，影響金絲燕寶寶的生活狀態。我們採摘燕窩對金絲燕下一次哺育很有好處，而且也是非常環保以及為當地可持續發展做貢獻的事情，所以當地燕農也非常歡迎國內像小仙燉這樣的燕窩頭部企業一起去幫他們更好地建設燕窩。
燕窩行業的一個痛點是源頭品質，如何解決價格與品質平衡的問題？
去年我們聯合各個產地，從源頭訂立燕窩原料標準，這是全球燕窩行業的首次突破。因為過去消費者在選擇燕窩時存在明顯的認知模糊——他們不瞭解燕窩的產地、等級標準，甚至無法判斷品質優劣。我們必須改變這種現狀，必須讓消費者能夠直觀感知燕窩的原產地特徵、風貌和品級標準。
我們之所以持續投入資源推動行業透明化，是基於對消費者底層需求的考慮：燕窩作為珍稀且高價值的食材，消費者需要的是放心選擇和安心食用。我們必須從源頭開始構建信任體系。後來這一標準獲得了社會各界的高度認可，也有人說，這意味著燕窩行業迎來了自己的“波爾多”“勃艮第”。（波爾多和勃艮第都是法國著名的葡萄酒產區。）
有了這樣一個標準，小仙燉就可以拿到好燕窩，因為頭部品牌有頭部品牌的優勢。我們要持續在燕窩行業做到數一數二，成為中國最大的燕窩消費品牌，那麼就能在燕窩源頭具有重要影響力。
同時我們也在參與燕窩的共建和保護，所以燕農也非常開心和我們一起讓採摘燕窩迴圈可持續發展。我們會給燕窩分級，當我們給燕農制定了品質標準，他們會很珍惜自己採摘的燕窩屬於小仙燉特級、A級燕窩這樣的評價，如此一來就形成了良好的系統。另外我們還會委託第三方，引入SGS等國際權威機構對燕窩進行全程認證，使用者可以追溯每一盞小仙燉燕窩的來源。
既要抓住流量紅利，
也要奉行長期主義
為了讓消費者接受燕窩價值，小仙燉的品牌營銷是怎麼做的？
先前行業遇到過一些衝擊，但小仙燉這幾年在面臨一些經濟調整的過程中，還是有了更好的發展。2024年，我們同比增長超過50%，背後原因在於解決了消費者的信任和選擇的問題。
我們堅持做品牌，是因為品牌是給消費者最大的背書，我們之前透過品類優勢、品牌建設、供應鏈等系統性投入，快速構建了小仙燉的品牌影響力，這為後續發展奠定了堅實基礎。進入行業週期波動階段後，我們始終聚焦戰略，沒有因短期GMV壓力而搖擺，而是堅持專注品牌建設、深耕品類價值，並持續投入品牌資產。在競爭端和消費者端，我們不斷強化與使用者的深度互動，夯實消費者對小仙燉品牌價值的認同。正因如此，我們成功穩住了基本盤。
我覺得面對外部機會或危機，企業的戰略堅守至關重要。對消費品牌而言，消費者選擇的核心是信任——信任來自品牌，來自企業的長期堅持。當我們持續打造更優秀的品牌，並在行業中做到數一數二時，消費者自然會給予更大的信任，從而幫助我們穿越週期。
經濟下行的大背景下，小仙燉在品牌建設上有哪些長期主義策略？如何在更長的時間週期內保持增長？
燕窩所處的消費賽道有兩大特點：
第一，燕窩可以給大家帶來生活方式上的愉悅；第二，燕窩是健康賽道，尤其是這幾年大家越來越關注健康。
我們注意到這兩年健康和高階賽道一直髮展不錯，資料顯示，燕窩市場有600億以上，所以存量市場本身就很大。小仙燉有幹燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩三種形態，目前市場有60-80億左右。小仙燉是線上起家的品牌，我們在線上的銷售額持續領先，同時我們今年也在加大零售業務的佈局。
前面我提到的600億燕窩市場，其中80%都線上下。小仙燉2021年才開始做線下，目前線下門店接近30家，基本上分佈在全國核心城市的一線商場。燕窩線下市場的星辰大海，小仙燉才剛剛進入。線上下渠道里，小仙燉也在不斷去做創新，我覺得持續的增長空間還是蠻值得我們期待的。
小仙燉的使用者畫像是什麼樣的？
我們的使用者相對來說比較年輕。不過我們整個產品採用的是金字塔式佈局，有線下高階的加里曼之星、白玉盞，也有線上中高階的小仙瓶、鑽石碗，消費者可以根據自身需求選擇，既有30萬元的年卡，也有2萬元/年的燕窩套餐。
當然不同價位的產品，在工藝標準、燕窩含量、服務體驗上也有所不同，總體來說，我們的產品矩陣非常豐富，也給到了消費者選擇。從我們的消費者的具體特點來看，我們線上的使用者相對年輕一點，年齡集中在30歲左右，線下使用者以35歲以上為主。這種年齡差異源於線下線上的產品結構不同，也是為了滿足不同年齡段消費者的需求。
另外，我們也發現有幾個場景的人群對燕窩有剛性需求。第一是孕期女性，大部分懷孕的女性在30歲左右，二胎媽媽大部分在35歲左右。基於大量的人體實驗得到結論，女性過了二十幾歲的身體黃金年齡以後，每七年左右會出現明顯的皮膚狀態變化，35歲後對抗衰老的需求顯著提升，所以需要更多的滋補產品來讓自己保持更好的狀態。我們的使用者畫像也和年齡的結構需求相關，而我們是圍繞使用者需求去展開的。小仙燉致力於解決使用者痛點，持續給使用者創造價值。
從使用者地域結構來看，小仙燉的使用者主要集中在一線及新一線城市，北京、上海及周邊地區佔據小仙燉30%以上的銷售收入。長三角地區（杭州、南京、蘇州等）是目前小仙燉最大的消費群體所在地，包括杭州、南京、蘇州；廣州、深圳、成都、重慶、西安、武漢等城市的總銷售額，則佔據了小仙燉銷售收入的半壁江山。
如何應對潛在競爭者對消費者忠誠度的挑戰？
首先，我覺得持續有新玩家湧入，恰恰也證明了這個賽道的吸引力和活力。
小仙燉之所以有信心保持領先，是因為小仙燉並非以營銷為生、只遵循線上流量玩法的品牌，而且系統性地做自己的品牌。比如我們在源頭端進行核心資產獨佔，基本上印尼和馬來燕窩出口排名前幾的合作方，都是小仙燉的戰略合作伙伴。在科研儲備方面，小仙燉這幾年以最快速度打造了科研硬實力，系統性地構建了小仙燉的企業綜合實力，這些能力並非靠營銷活動就能搭建。
其次，小仙燉現階段的線上活動營銷，第一考慮的就是品牌資產建設，我們致力於將小仙燉打造成一個更有魅力的品牌，而不僅僅侷限於流量玩法。比如去年我們和抖音頭部主播廣東夫婦做了一場活動，單場銷售1.2億；但我們不只是在一個封閉場域裡進行直播，而是兩個創始人陪同他們一起去印尼燕窩源頭溯源了十幾天，過程中共創了五十多條影片。在此過程中，我們深入燕窩源頭，向用戶全方位展示我們的燕窩原產地情況，參觀我們工廠的高科技生產流程、燉煮技術，更多是給消費者展現我們燕窩生產全域的內容，而非僅依賴投流的營銷玩法。包括我們的代言人章子怡在和我們共創大片時，那些作品也承載著小仙燉的系統性文化；而且她也和我們一起去燕窩源頭待了10天左右，所以我們並不只是簡簡單單靠一場活動創新，那樣只能在短期內吸引大家，但沒辦法達到長期吸引的目的。
線上與線下共生，
成本與收益平衡
小仙燉位於北京SKP的線下旗艦店起到什麼作用？
小仙燉線下旗艦店面向所有消費者，大家都可以進來體驗選擇。線下門店主要具備三個功能：
第一，展示與售賣小仙燉品牌，這是線下店鋪存在的核心價值；
第二，我們在二層區域用互動藝術裝置展示了燕窩歷史，以及小仙燉在產業鏈源頭所做的創新佈局，讓大家感受一碗鮮燉燕窩背後的實力所在；
第三，我們為VIP使用者提供了沙龍、體驗等活動，讓大家全方位地瞭解小仙燉所做的事情。
在過去十年裡，小仙燉線下開出了30多家門店，這背後的考量是什麼？
首先，很多消費者對燕窩和金絲燕存在認知誤區或瞭解不夠深入，我們需要透過線下場域讓消費者深入體驗，這就是線下門店的價值所在。線上渠道可以實現快速銷售，但線下門店能給消費者帶來深度體驗，所以線下開店是我們更好服務消費者，讓消費者能夠持續攜手小仙燉走下去的必要環節。
其次，線下門店是品牌和使用者之間建立信任的重要一環，我們發現很多的優秀品牌線上下環節沒有失手，甚至是重要部分。線下有非常強的護城河，因為燕窩消費使用者相對來說還是對自己的工作、生活、健康有一定要求，我們一定要出現在TA身邊，而不是僅僅停留在冷冰冰的網上。尤其是我們很多優秀使用者更多體驗的是時尚或者具有引領性的生活方式，為了貼近我們的使用者，我們必須出現在他們的生活半徑內，貼近使用者的生活場景。當然我們開門店也要追求經濟效益，實際運營下來，目前的門店運營結果還不錯。所以只要你能給消費者創造豐富的體驗、獨特的產品價值，消費者是願意陪伴你一起走下去的。
線上線下銷售額佔比如何？如何平衡線下成本與收益？
前面提到的30家門店大部分開業於2024年，目前看來運營狀況不錯。不過從目前整體銷售結構來看，我們仍以線上渠道為主，線上佔整個銷售規模的90%左右，目前保持50%左右的增長。不過我們線下門店的增長趨勢也還不錯。
從戰略角度來看，線下佈局是必經之路。小仙燉非常注重品牌建設，致力於將自身打造成一個有魅力的品牌，所以線下開店是必要的投入，但同時我們也會追求每家門店的良好經營。其實我們門店的銷售額還很可觀，雖然目前僅有30家，但我們還會繼續投入。因為線下的廣泛市場、消費者的體驗、品牌的建設，都在要求我們必須線上下佔據一席之地，而且還要確保運營質量，否則商業模式就難以成立。
另外門店盈虧平衡是企業追求健康發展的底線要求，小仙燉門店運營週期達到9個月至一年後，大部分都能實現盈利，這得益於燕窩消費的一個顯著特點——訂閱制。消費者普遍對中式滋補有一個共同認知——要堅持吃，所以當小仙燉核心使用者感受並接受了小仙燉的滋補體驗後，絕大部分使用者都會選擇復購，小仙燉50%以上的銷售額來自老客復購。伴隨門店體驗的豐富、新使用者的積累，品牌運營資料更上一層樓，不斷有新客加入，也有老客復購，這樣就形成了一個穩健的生意模型，也讓我們更有信心堅定投入線下佈局。
線上線下產品差異化及客單價如何？
我們線上線下產品有所區隔，本質上源於使用者的需求差異。線上的平均客單價在2000-3000元，對應的是一個月套餐，線下的平均客單價是一萬多，也是一個月套餐的價格。
這個價格的燕窩是期貨還是現貨？一年採購幾次？
基本都是現貨，但我們並非採取大宗採購囤積的方式。因為中國和東盟的自由貿易比較發達，非常順暢，尤其是東南亞，所以我們和燕窩源頭端的協作非常密切。小仙燉的燕窩採購，每週甚至每天都在發生，因為我們的訂閱制還有一個特點就是以銷定產，所以能夠根據實際訂單需求進行精準採購，最大限度保證燕窩品質。
攜手中式滋補回歸主流，
乘風破浪
您覺得小仙燉是在打造奢侈品嗎？
小仙燉的定位並非奢侈品，而是一個精緻的高階品牌。我們並不是要把這個賽道做窄，我們還是希望無論是吃燕窩，還是吃海參等其他食材，小仙燉都能夠讓更多消費者體驗到中式滋補的價值，它能給我們國人的生命力建設帶來幫助。我們並非侷限於服務某一小部分群體，只是我們選取的食材本身很有價值，但苦於缺乏更好的烹飪方法和商業模式，我們所做的就是想讓更多人享受到它帶來的價值。
未來三年，您希望小仙燉走到什麼階段？
第一，我覺得我們還是堅持品牌投入，要讓小仙燉成為一個有魅力的品牌；
第二，我們希望小仙燉線上線下發展相對均衡，目前線下還在快速發展，在整體業務中的佔比不是特別充足；
第三，我們希望持續在供應鏈、科研創新方面深耕，推動行業的進步和發展，我們也歡迎燕窩行業或者其他同行，能夠不斷湧入健康滋補鮮燉燕窩這一賽道，大家一起將這個品類做大做強；
第四，我們希望小仙燉不只是專注於燕窩這一單一賽道，我們也在積極佈局其他滋補品類。中國滋補文化博大精深，我們也期待藉助小仙燉鮮燉燕窩積累的方法論，將成功經驗複製到更多品類，為消費者創造更多健康價值。
小仙燉未來會延展到阿膠、枸杞等品類或下沉市場嗎？
我們的第二品類應該是在明年三月份面世，目前已經完成了大量前期準備工作。小仙燉堅持極致的產品追求，追求卓越是我們的價值觀之一，所以我們也是秉持開創態度去做這個新品類。
至於更下沉的產品，我們暫時不會考慮。我們的企業發展，在塑造品牌上更多對標LVMH集團和歐萊雅集團。我們希望給大家帶來一種愉悅的生活方式，發揮食材的最大價值。當然中式滋補的很多食材都非常優秀，但我們會精選那些值得小仙燉深耕、能發揮最大價值的品類，而這也是小仙燉所擅長的。我們並不是一個大快消品牌，還是偏向於打造高階精緻滋補品牌。
小仙燉目前出海了嗎？未來出海目標國家是哪些？
小仙燉目前的銷售業務並沒有出海，但是我們的全產業鏈是全球化的，更多是在東南亞做產業鏈的合作和佈局。如果未來出海機會成熟，我們首選華人文化比較密集的地方，因為中式滋補對華人而言存有價值認同。東南亞的某些國家、日韓甚至美國也有大量華人群體，我們會跟著使用者走。
去年我去日本交流時，發現了一個現象，讓我對小仙燉的發展很有信心。其實日本這麼多年雖然經濟不景氣，但有一個賽道一直很好，那就是健康產業、食品工業。我們專門和明治食品的創始人溝通交流，發現其實日本人也吃燕窩，只是受眾相對比較窄，對日本人來講，燕窩處於非常珍稀的狀態，有點偏奢侈品，可能也源於當地沒有頭部企業做這件事情。我覺得市場是創造出來的、教育出來的，日本並沒有類似的頭部企業在做燕窩行業，那這就是小仙燉的機會所在。
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