燕窩是智商稅嗎？
男人的消費能力果然好起來了，連燕窩都盯上他們了。
3月18日，知名的燕窩品牌燕之屋找萬科創始人王石代言燕窩，而且還是男士專屬燕窩。廣告文案寫道：“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰。”
既然是總裁吃的燕窩，價格得對得住這個title，王石同款燕窩禮盒售價3168/盒，一盒有6碗，算下來一碗燕窩528元。但同樣是燕之屋品牌，鞏俐代言的“女士碗燕”，禮盒裝同樣是6碗一盒，價格才1548元，便宜了將近一半。
憑什麼收男人“智商稅”，哦不能這麼說，應該是賣給男人的燕窩為什麼這麼貴？
王石在另一段影片中說，“總裁碗燕”包含了燕窩、人參、鐵皮石斛等8重滋補，“每天一碗，能量滿滿”。
網友，尤其是男網友都不淡定了：
“確定不是男人的第一口智商稅嗎？燕窩的主要作用是美容養顏、滋陰潤燥，男人要這些東西幹嘛？不過，價格倒是不坑我，建議賣給滬爺。”
燕窩突然從女性市場專屬轉向男性市場，的確有點突兀，好像跟男人推銷“神仙水”，總感覺哪裡怪怪的。
是女性不夠收割了，還是隻為賺個營銷噱頭？背後有什麼經濟盤算？
01
王石代言為男人滋補
是因為鞏俐、王一博沒完成KPI？
“總裁碗燕”去年已經上市了，有媒體詢問客服，得到的回答是：這是全球第一款男士專屬燕窩，賣得挺好的，也是目前公司最高階的一款燕窩。
八妹去旗艦店看了一下，王石同款燕窩禮盒才賣出去29單，收入也就9萬多塊錢，並不算多。難道是總裁現在都很忙，沒時間買燕窩，或者男人消費燕窩這件事，還需要市場教育？
回到商業本質，燕之屋為什麼選擇做男人燕窩，還是高階路線？
答案或許藏在財報裡。
燕之屋2024年全年營收20.5億元，同比微增4.37%；淨利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。橫向對比一下，這也是燕之屋2020年以來表現最差的“年度成績單”，營收增速首次降到個位數，利潤更是首次出現負增長。營收略微增長，利潤卻大幅度下降，錢都花哪裡了？
眾所周知，燕之屋很捨得“砸錢”請大明星代言。2022年和2023年，燕之屋的銷售及經銷開支均超過5億元，其中廣告及推廣費佔比均在60%左右。2024年，燕之屋銷售及經銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%，這些錢佔總營收的32%。
2024年1月，燕之屋精心策劃了一條營銷影片，官宣鞏俐成為產品代言人，#鞏俐代言燕之屋# 還成了熱搜話題。4個月後，趕在618之前，又官宣了王一博為全球代言人。
除了兩位代言人，各大平臺上也經常看到燕之屋的廣告和冠名。比如，2024年的《魯豫有約一日行》冠名企業就是燕之屋，陳魯豫在採訪過程中，必定給嘉賓安排一場“燕窩品鑑會”。各路明星配合著說“好吃好吃”，連曹德旺也大口吃起來。
燕之屋的營銷策略非常明顯，利用鞏俐“穩住”有經濟實力的貴婦，王一博則拿捏消費能力相對較弱但敢花錢的年輕人。為了配合王一博，燕之屋在傳統燕窩、鮮燉燕窩之外，又開發了燕窩粥、燕窩飲品、燕窩護膚品等產品。
2023年12月12日，燕之屋在港交所主機板正式掛牌上市，成為“燕窩第一股”。上市之後密集營銷成效顯著，尤其是官宣王一博之後，股價3個月內從每股8港元一度漲到15.3港元/股的高峰。
但股價隨後跌跌不休，現在燕之屋股價在每股6.5港元附近，跌破了發行價，市值還不到30億港元。
營銷策略“設計”如此完美，為啥業績落得個這下場呀？
簡單來說，就是產品賣不動，誰來也救不了場啊！
鞏俐跟燕窩真的蠻適配的，但是燕之屋2024年純燕窩增長乏力，年內收入17.95億元，與前一年同期持平。王一博雖然給力，燕窩周邊產品年內賣出2.32億，同比大幅增長63.31%，但體量還是太小了，沒有掀起什麼風浪。
總結起來，請來明星代言和打廣告，對營收增長貢獻不大，但明星和廣告收費卻不低，一進一齣，就造成財報的問題：營收微漲，利潤大跌。
既然如此，乾脆開拓新市場，貴婦和年輕人已經網羅一遍了，只有那些有錢還怕老的“霸總”還有市場想象空間，於是，“總裁碗燕”就來了。
這步棋是否正確還有待市場驗證。不過，創立燕之屋二十多年了，老闆黃健的營銷套路，很少失手。
02
從負債2億到“燕窩第一股”
“燕窩教父”用明星代言征服中國女性
燕之屋創始人、董事長黃健1989年大學畢業回戶籍地福建省柘榮縣當了三年高中數學老師，就下海了。打工後不久，黃健發現燕窩是門好生意，1997年聯合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。
剛開始，商業模式就是把東南亞的燕窩，貼上自家商標對外出售，後來又做起加盟生意，到2007年完善了加盟，商業模式基本成型。
黃健對營銷有敏銳洞察力，他快速意識到燕窩可以從女性美容養顏這個切入口去推廣。於是重金請來著名影星劉嘉玲做代言，到了2010年，又邀請到“中老年婦女的偶像”濮存昕，形成了雙代言人模式。他們倆的形象經常在央視、地面媒體上大範圍傳播。
2011年，雙丹馬在全國有400多家加盟店，年銷售額破10億。黃健順勢列印好招股說明書，準備赴港上市。
誰知同年7月，部分消費者吃完燕窩後出現嘔吐、頭暈等症狀，檢查發現，血燕裡面含有大量亞硝酸鹽，超出國家最高強制性標準350倍之多。原因是東南亞無良商家，為了多掙錢，竟然用化學新增劑熏製白燕變血燕。
國家暫停兩年燕窩進口，整個行業受到重創，黃健的損失尤為嚴重。不僅有意向合作的100多家加盟商拒絕簽約，已有的加盟商也關停了200多家，退貨、違約金高達2億多元。
黃健為此還出售了名下的土地，籌得7000多萬進行還賬，才勉強渡過了難關。2014年，他與基金投資者成立“廈門燕之屋燕窩科技發展有限公司”，燕之屋品牌正式成立。
改名如同換命，燕之屋快速發展，2020年市場規模增長到13億。眼見日子好起來，黃健準備2019年香港上市，最後終止。2021年又向上交所遞交招股書，第二年主動撤回。
直到2023年6月，燕之屋再次鼓起勇氣衝向港交所，這回總算通過了聆訊。2023年12月12日，燕之屋在港交所主機板正式掛牌上市。從成立燕之屋到“燕窩第一股”，黃健的營銷打法一直沒變，就是請當紅明星代言，然後鋪廣告：
2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；
2022年，燕之屋簽下當紅明星趙麗穎；
2023年10月，金晨成為燕之屋子品牌代言人；
2024年則是鞏俐、王一博；可以說覆蓋到了各個年齡段的女性。
這麼做的好處顯而易見，2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分別為13.01億、15.07億、17.30億，毛利分別為42.7%、48.2%、50.8%，利潤分別為1.23億、1.72億、2.06億，淨利潤年複合增長率達29.2%。
當然，營銷費用也水漲船高。2020年、2021年、2022年燕之屋的營銷費用分別為3.18億、3.99億、5.04億，營銷費率高達24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費佔比分別為74.3%、67.4%、64.8%。
就這樣，燕之屋一直活得挺好的。機構統計，燕之屋是目前最大的燕窩公司之一，2022年佔全球市場份額4.2%。黃健說希望在燕窩這條路上繼續奮鬥，努力“讓1億中國人吃上一碗好燕窩”。
不過，想讓一億人吃上燕窩，難度有點高。一方面，做燕窩的企業太多了，只要玩好了營銷，明天的燕窩市場歸誰不好說；另一方面，高價燕窩始終擺脫不了“智商稅”的嫌疑。
上述的困惑不只燕之屋一家有，其他燕窩企業也一樣。
03
章子怡、陳數、周鴻禕爭相投資
燕窩是智商稅嗎？
2020年章子怡生完兒子，產後復工首條vlog就是種草小仙燉鮮燉燕窩，說是自己的保養秘籍。此後章子怡成為小仙燉代言人，一下子就是5年，現在官網上還是她在推薦“開春要吃燕窩”。
▲小仙燉官網截圖
小仙燉在營銷方面比燕之屋有過之而無不及。
一開始，小仙燉創始人就明白講好故事的重要性，她將本名林芙蓉改名為林小仙，還宣稱是中醫世家出身，更懂得燕窩的妙處。
為了跟其他燕窩區分，小仙燉獨闢蹊徑提出了“鮮燉燕窩”這個新概念，就是消費者下單後立馬做，然後發貨，保質期15天，打出了更新鮮的口號。
至於營銷，小仙燉更是立體化作業。首先，邀請章子怡、陳數等明星代言，甚至將她們發展成投資人，死心塌地為品牌站臺；其次，邀請張柏芝、古力娜扎、張雨綺等明星，還有一眾網紅KOL在社交媒體上種草，關鍵詞必帶“貴婦”“養生”等字樣；最後，透過明星大網紅影響力，引導素人發帖種草……
如果看多了小仙燉廣告，就會感覺，女人一定要吃燕窩，早餐要吃，春天要吃，秋天要吃，景甜、古力娜紮在吃，貴婦們也在吃……世界可以改變，但燕窩不變。
廣告做的好，再把銷售渠道開啟，銷量自然就來了。小仙燉在各大平臺都有自己的旗艦店，抖音、小紅書上幾乎每天都在直播，還經常出現在超級大網紅的直播間裡。小仙燉已經連續多年在618和雙11等關鍵節點拿下燕窩和滋補類冠軍，2020年僅618和雙十一兩個購物節的銷售額累計就達7.1億。
這樣的成績和講故事能力，資本自然喜歡。小仙燉2014年成立，第二年便拿到了洪泰基金的300萬元投資。至今已完成5輪融資，投資方里既有洪泰基金、廣發證券、IDG資本、CMC資本、合享資本等明星資本，還有“紅衣教主”周鴻禕以及娛樂明星章子怡、陳數等知名人士人。
得益於燕窩公司對市場的教育，燕窩市場規模從2012年的22億增長到2023年的623億，根據行業統計，未來五到十年會增長到千億規模，年複合增長率不超10%。
從市場份額來看，雖然國內燕窩溯源企業有兩萬多家，但真正佔據市場地位的就是燕之屋和小仙燉。2024年資料顯示，燕之屋的市場佔有率約35%，小仙燉則是25%，兩家佔據了市場的60%以上。
換句話說，這兩家企業已經是行業天花板了，向上的空間不大。而且，兩家在營銷套路上也大體相似，各有各的市場，你找章子怡，我就選鞏俐，誰也不可能完全蠶食對方的市場。
所以，燕窩市場“雙雄爭霸”的局面，還將長期存在。就看消費者喜歡哪家的廣告了。
再說一個大家都想知道的問題，燕窩是智商稅嗎？
八妹蒐集了不少專家的看法，又去DeepSeek、元寶、Kimi、豆包上問了一遍，大家看法差不多：
燕窩，能吃，有營養，但不多。燕窩補品的營養價值跟同等重量的雞蛋差不多。燕窩引以為傲的唾液酸，在雞蛋、蘋果等大量尋常食物中也可獲取。
但是，如果要把燕窩比做成“心理安慰劑”或者“階級社交工具”，那智商稅，不是，那效果就槓槓的。
咱們就拿“總裁碗燕”來說，每碗528元，大約158g的重量相當於兩三個雞蛋，而且營養價值還不如兩三個雞蛋。這樣的東西，普通人肯定不會買，就指望總裁去買了，格調一下子就上來了。
燕之屋已經在“霸道總裁”市場上開疆拓土了，壓力現在轉到了小仙燉這邊。只是名字都到總裁開始盯上男人了，還能有什麼新的想象空間？
點選「推薦❤」，錦鯉附身！
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