女性營銷越來越火了，但也越來越難做了。打安全牌，被認為沒新意。做創新，沒把握好邊界翻車了 ，畢竟每年都有一個話題叫「哪些品牌又在婦女節翻車了」。
這是發展的必然，女性意識在進步，商業力量也需要緊跟步伐做出新的改變。口號不那麼有用了，成功和讚美敘事也會失靈，但女性營銷永遠值得做，那些真正看見女性困境、回應女性需求的品牌，贏得了更多的注意力和掌聲。從今年的眾多婦女節廣告片中，我們精選了四個案例：
ubras洞見那些「僅她可見」的日常不適，讓它們「不僅她可見」。當內衣肩帶滑落、女廁大排長龍的困境被更多人看見，解決方案才應運而生。品牌不只提供產品，更成為推動改變的力量；
始祖鳥把鏡頭對準了冰川攀登中的三位女性——中國首位衝擊國際高山向導認證的女性楊小華，一同結組攀登的演員倪妮和媒體人周軼君。在這片長期被男性主導的雪域，她們證明了：山對每個人都是平等的；
小仙燉這次另闢蹊徑，攜手王菊上演了一場「玩命追蹤」的禮盒旅程。在幹燕窩「兜兜轉轉」的幽默故事裡，消費者不知不覺學會了：真正美味的鮮燉燕窩，才值得留給自己和真正愛的人；
哪有天生高能，不過是無數次修行中打磨出來的光芒。婦女節之際，綻媄婭找來配音演員呂豔婷和短劇演員王格格，用她們的真實故事詮釋女性「再來一次」的能量與堅韌。
女性那些細小的痛苦很容易被大眾甚至自己忽略，但這支廣告片精準地指向了那些「不大的問題」——內衣肩帶滑落、佩戴不適、衛生間等位等。這支片子衝破了對女性無意義讚美謳歌的桎梏，聚焦於那些「隱形不適」的具象問題。女性為這些現象共鳴的同時，也能增強對品牌「舒適度」的認同感，讓大家看到品牌「商業向善」的價值底色。
1. 打破傳統敘事框架：在過往的傳播策略中，婦女節談起女性，媒體、品牌總是著眼於女性的社會身份，謳歌她作為奉獻者的角色。但今年，我們喜見部分品牌推出著眼於解決女性具體困境的概念片出現，這些具體而微的問題被呈現，能讓更多人關注女性困境。
2. 藉助真實場景引發情感共鳴：辦公室、衛生間，一次次調整不舒適的內衣，撫正滑落的肩帶……在這些真實場景裡，女性更易產生「我也有過這樣體驗」的共鳴感，凸顯出「不僅她可見」的主題，增強對品牌「舒適」理念的認同度，推動性別友好。
Q：案例 SHOWCASE
A：ubras品牌營銷中心負責人 孟夏
Q：ubras今年三八節的廣告片引發了廣泛關注，能否介紹一下這支廣告片的創意背景和核心主題？
A：這支廣告片的核心主題是「不僅她可見」，目的是呼籲更多人關注那些墨守成規的設計和女性隱秘的困境。我們希望透過三八節這個節點，除了產品對身體的支撐之外，在情緒和精神上也能給女性更多能量。我們認為內衣，承載的是生命多樣性，關乎一個女性的成長哲學，在成長中，不斷找到自己，以及影響他人。希望大家不論遇到或經歷怎樣的境況，都有不斷向前的勇氣。
對女性困境、女性生活的關注，應該寫入品牌「向上生長」的劇本里，因為你溝通的不只是女性，也是二分之一的消費者，是消費場景，是生活模式，是更長期、持續的品牌關係。
Q：為什麼選擇「不僅她可見」作為廣告片的標題？這個名字背後有什麼深意？
A：我們從去年年底就開始籌備，整個過程至少花了三個月。在創意過程中，我們花了很多時間討論到底要講什麼，經過很久討論以後，我們決定聚焦於產品本身，展現品牌如何透過產品創新解決女性的實際問題，持續圍繞「From u to us」做闡釋，最終提煉出「許多女性認為，一段深刻且親密的女性友誼，會塑造她們的人生。」這樣的表達。
ubras作為陪伴者的角色，和使用者之間有著親密的關聯，也是一種支撐，就像這句話一樣，我們發現很多女生嚮往美，但同時要犧牲一些東西，比如緊，勒，有痕跡，不夠隱形，扎癢等等，「隱形支撐系列」就是這樣的角色。這些困境不應只停留在女性自己的感知，而要展開社會議題的引導，讓這些困境被更多人看見和了解，所以最終我們決定用「不僅她可見」作為標題。
Q：在創意過程中，你們是如何發現這些女性痛點的？是否有團隊成員的真實經歷作為參考？
A：我們長期辦公的同事，多少都有些肩頸不適、頸椎病等等，嚴重時可能背手都費勁，那為什麼穿內衣的時候非得揹著手呢？所以我們設計出了前開扣的內衣；我們公司70%-80%的員工都是女性，涵蓋了不同年齡段的女性，包括初入職場的年輕女性、媽媽群體等，都有過女衛生間排隊時不便的經歷，所以我們在公司裝修時特意擴大了女廁所的數量和麵積。正是基於這些真實的經歷，我們才能在產品上迭代創新，也能在傳播中更準確地呈現。
Q：能否談談ubras在「商業向善」上的實踐？未來ubras在品牌傳播上會有哪些新的方向？
A：ubras已經走過了9年，從最初的「舒適沒有圈」到鼓勵女性獨立、勇敢、不被定義，我們希望品牌能夠積極影響更多人，賦予「舒適」更多的意義。我們相信，品牌不僅要提供好的產品，還要關注社會問題，提供具體的解決方案。比如，我們推出的前開扣內衣不僅方便普通女性穿戴，也適合乳腺癌術後患者使用；我們在「粉紅絲帶月」期間，將部分線下門店的試衣間改造成粉色試衣間，專門為術後女性提供服務；我們還為門店配備了衛生巾等女性用品，確保使用者在購物過程中感受到關懷。這些舉措都是我們「商業向善」理念的具體體現。
這支片子不僅引發了公眾對女性困境的關注，還推動了社會對這些問題的討論，有不少朋友都轉發給我們看，說「我也有過這樣的體驗」「這些終於有人說出來了」，這正是我們希望達到的效果，我們倡導的「舒適」是一種平衡，是不被定義，女性不需要為了「卷」而焦慮，也不需要為了「不卷」而焦慮，希望女效能在壓力中找到內心的平衡，保持鬆弛和向前的勇氣。
國際高山向導群體中，僅有2.5%是女性。正在向這條道路進軍的運動員楊小華，帶領演員倪妮、媒體人周軼君在法國霞慕尼勃朗峰山區完成冰川結組攀登，始祖鳥將這一過程記錄了下來。在一個長時間都是男性占主導地位的領域裡，是時候看見更多女性角色了。畢竟，山，對每一個人都是平等的。
1. 挖掘好故事：當一個故事同時具備稀缺性和矛盾性，它已經成功了一半。「中國首位衝擊國際高山向導認證的女性」這一身份本身就極具話題性。而無論是專業人士還是普通女性，講述她們如何在一個被男性佔據主導的領域裡發揮自己的能力，天然就具備張力。
2. 跨圈層人物組合的傳播策略：始祖鳥精心選擇了三位不同領域的代表人物，形成傳播的「漣漪效應」。倪妮的參與吸引大眾關注，周軼君的文化名人角色吸引中產群體，楊小華的專業背景強化戶外圈層認同。策略背後是品牌定位的差異，與之對比的是同樣在三八節講述女性登山故事的凱樂石《她的攀登》，選擇了三位擁有多年登山經驗的專業人士。
對中高階品牌來說，講故事特別重要。奢侈品是典型，戶外品牌亦如此。始祖鳥在三八婦女節釋出的兩支紀錄片——《她就是高山》和《高山教她的第一堂課》，展現了品牌透過深度內容戰略與社會議題參與，建立與消費者的深度聯結。
兩支作品的雙線佈局頗具深意：前者聚焦專業運動員楊小華的個人故事，強化品牌專業權威；後者藉助楊小華帶領周軼君與倪妮的首次冰川攀登體驗，構建了從核心圈層向外輻射的傳播路徑。這種人物矩陣既保證了專業根基，又實現了受眾擴充套件。
廣告片將「高山」巧妙轉化為雙重符號——既是戶外挑戰的物理載體，也是女性突破社會藩籬的精神象徵。當楊小華談及在頒獎禮上被標籤化為「美女」的經歷，周軼君分享被調侃「穿粉色防彈衣」的體驗，這些真實而微妙的性別困境引發了強烈共鳴。「三個人套在一根繩子上」的片段更隱喻了當代女性間的互助與連結，回應了社會情緒需求。
而採用紀錄片的形式，相比傳統廣告片弱化指令碼感，更能增強可信度與情感濃度，已成為始祖鳥品牌傳播中的常規操作模式。在這類去商業化表達中，始祖鳥的產品以「安靜」的姿態成為配角，透過場景自然融入而非硬推銷，更能觸動追求自我認同的高階消費群體。
從更宏觀角度看，這兩支紀錄片是始祖鳥長期文化戰略的一環。品牌透過持續支援運動員突破極限、推動戶外運動性別平等、結合ReBIRD™可持續計劃等舉措，這種「品牌即文化推動者」的定位，讓始祖鳥超越了短期營銷目標，成為了社會議題的積極參與者和引領者，為品牌建立了難以複製的長期競爭優勢。
燕窩品牌拍起了《速度與激情》？三八節大家往往會說態度，講宣言，小仙燉避開了這些，講了一件好玩的事情，因此讓人眼前一亮。不論傳播趨勢怎麼變化，好創意永不過時。
1. 故事化營銷的娛樂表達：小仙燉打破了食品類廣告常見的「功能說教」模式，透過「追蹤」概念構建了一個充滿懸疑與緊張感的故事。這種帶有娛樂性的敘事方式，既讓觀眾看得下去，送禮情節的代入感又讓人會心一笑，在輕鬆愉快的體驗中記住了品牌的優勢。
2. 品類教育的巧妙策略：品牌並未直接宣傳自己的優勢，而是透過講述一份幹燕窩禮盒在各個送禮場合的「兜兜轉轉」，側面表現出幹燕窩的「無人問津」，從而凸顯出「人人都愛」的鮮燉燕窩。這種對比手法在做消費者品類教育時既高明又有效，還能進一步強化行業領導者地位。值得注意的是，這一策略需要品牌有足夠的市場地位作為支撐，否則容易稀釋品牌差異化優勢，甚至為競品做了嫁衣。
Q：案例 SHOWCASE
A：小仙燉市場部
Q：從《加里曼丹的碑》到這次《玩命追蹤》，小仙燉的品牌營銷策略在不同階段的目標和訴求有什麼不同？這次廣告的側重點是什麼？
A：《加里曼丹的碑》透過「產地故事+標準制定+體驗創新」三重策略，不僅樹立了小仙燉高階燕窩的形象，更以行業引領者角色推動燕窩分級標準化，讓普通人也分得清燕窩的高低優劣，這是我們在塑造價值層面的第一步，用行業價值提升品牌價值，建立品類認知與高階定位。
在這次專案之前，我們做過不同的人群調研，發現人們還是對於「鮮燉燕窩」這個品類認知度比較有限，不清楚鮮燉燕窩的價值優勢，好在哪裡，為什麼要選擇。所以這次我們要做的是品類敘事，需要告訴他們什麼是鮮燉燕窩，它的優勢到底在哪裡，建立與幹燕窩使用場景區隔，策略重點在於透過戲劇化對比完成品類替代教育，將「自用=鮮燉」的消費場景徹底切割出來，無論是自己用還是送給別人真的用，鮮燉燕窩都是更好的選擇。
Q：為什麼選擇在三八節這個時間點發布《玩命追蹤》？與其它品牌更注重價值觀和態度表達的女性節日營銷不同，你們反而選擇講一個輕鬆幽默的故事？
A：三八這個節點的營銷環境，不再單純只是品牌與品牌的競爭，是整個大的網際網路內容的競爭，而且當所有品牌都在用「大女主」敘事時，使用者其實或多或少會產生一些審美疲勞。並且大家對於鮮燉燕窩乃至燕窩整個品類，關注度是比較低的，在這樣競爭之下，我們必須把內容做成高度可看性的，甚至我們還邀請到《繁花》的聯合導演程亮以及演員王菊，來為這次的內容加持，整體也將影片質感和故事敘事提升不少。
從品牌發展以及策略演進來說，我們需要從「品類教育」到「場景切割」，從「價值認同」到「行為轉化」，透過製造認知衝突加速市場迭代。用喜劇化敘事降低教育成本，建立鮮燉燕窩作為安全、高效滋補解決方案的必然性。
Q：廣告中「兜兜轉轉」的送禮場景既有生活真實感又充滿戲劇性。這個創意靈感是如何產生的？在將這個觀察轉化為有趣敘事的過程中有遇到什麼挑戰嗎？
A：其實這個創意來源於生活中非常真實的場景，中國人對燕窩都不陌生，燕窩是四大名貴滋補品之首，燕窩在過去很長一段時間對於很多人來說都是拿來送禮的。雖然大家都知道很珍貴，是好東西，但是由於燉煮繁瑣、無法辨別等痛點，很多時候燕窩就完全變成了「送禮」的工具，一直在「流通環節」，沒辦法真正讓大家吃到，這讓燕窩的價值在一定程度上被浪費了。當一個好的滋補品沒有發揮他本應帶給大家的健康價值，我們覺得這是很可惜的。
最大的挑戰其實就來自於短時間內把這個洞察更好的給使用者呈現出來，讓使用者能夠看完就能夠get到我們想要傳遞的內容價值。策略層面很快就明確了這次的核心主張——自己吃燕窩，就吃鮮燉燕窩。到這個故事的核心表達，找演員，找導演，細化故事，甚至連整個過年假期都在不斷去打磨故事，其實還保留了一個彩蛋，去回應送禮這件事，如果真的想表達誠意，讓對方吃到燕窩的營養，還得是小仙燉。
Q：這支廣告希望觸達的核心人群是誰？
A：這次我們是在整個燕窩存量市場去做增量市場，那些正在吃燕窩、或想嘗試燕窩的人，因為他們本身是相信燕窩的，所以不用過多的去讓他們知道燕窩好在哪裡，但他們還不知道鮮燉燕窩到底好在哪裡，透過這樣精準的人群鎖定，進行有效且高效的轉化。
哪有什麼恰好的成功？不過是無數次「卡」與「重錄」中打磨出的光芒。在品牌爭相表達女性力量的三八節，綻媄婭的這支片子以配音演員呂豔婷與短劇演員王格格的真實故事為線索演繹「再來」的精神力量，既傳遞了情感共鳴，又自然呈現了產品價值。
1. 技術價值的情感轉化：片中反覆強調的「再來」，既是女性面對困境的自我激勵，也與品牌產品「球PDRN能量棒」的修護再生功能形成自然呼應。一方面讓專業技術優勢不再冰冷與硬核，轉化為情感上的認可與信任；另一方面讓品牌傳播超越了單純的功能宣傳，昇華為一種能觸達女性情感共鳴的價值觀表達。
2. 人物選擇的精準契合：與其尋找光鮮亮麗的明星，綻媄婭選擇了配音演員和短劇演員這樣更貼近普通人的代言人，一個是哪吒幕後的配音演員，一個是爆款短劇的高能女主，她們的真實經歷更能演繹「再來」的精神魅力，也讓讀者更能代入其中獲得情感共鳴。
Q：案例 SHOWCASE
A：綻媄婭戰略品牌中心
Q：《那就，再來！》以「能量創造能量」為核心主題，這個創意是如何產生的？為什麼選擇「再來」這個關鍵詞作為表達？
A：現在的女性身上都有多重角色，她可能是媽媽，是女兒，也有可能是醫生、警察、老師。在多重身份下肯定都會面對多重壓力，而內心的高能量就是讓他們在一次次跌倒中重新站起來的支撐。
綻媄婭一直在關注社會上不同角色的女性，「能量創造能量」不僅是女性的精神核心，更是我們綻媄婭球PDRN能量棒產品研發的初心。球PDRN能量棒從細胞層面啟用修護力，呼應女性在每一次「再來」中積累的成長勢能：外在肌膚與內在精神的雙重煥新，共同成就「高能女生」的完整定義。
攜手哪吒配音演員呂豔婷和短劇女王王格格，我們看到了呂豔婷為一句臺詞反覆調整氣息，迸發能量成就震撼人心的哪吒聲線，看到了王格格在一次次「卡」後重新再來演繹出的精彩角色。無論是職場中的反覆試煉，還是生活中的自我突破，「再來」不僅是勇氣，更是女性將「我不行」轉化為「我能行」的能量密碼。
Q：為把觀眾帶到這個情緒中，短片中有專門設計哪些視覺元素和場景嗎？
A：整支TVC分為現實空間和內心空間，用現實空間展現兩位藝人面對工作挫折的重新再來（呂豔婷：配音室；王格格：片場）；用內容空間呈現他們內心的堅持和能量。
針對呂豔婷的內心空間：
我們用不同熒幕投出的剪影配合呂豔婷用不同的聲線，不同的狀態演繹著不同的橋段。情緒隨著配音的遞進一步步提升，最終傳達女性力量的爆發及內心對職業的激情。
針對王格格的內心空間：
我們用透明模特表達王格格每一部劇的對手戲，透明模特環繞成圓形，畫面旋轉的過程中似乎是一個永動的圓形。王在這些模特當中穿梭，用自己的專業，用不同的臺詞，不同肢體和情緒對每一個假模進行演繹，在一次次「卡」中演繹對演員這個職業的熱愛。
當能量告急後，選擇用能量棒注能，不僅是皮膚層面的細胞注能，更是核心的急速注能；最終呈現在畫面中，用一聲堅定的「好」來傳達再來的決心。
Q：綻媄婭擁有20年再生醫學科研沉澱，這是品牌的核心優勢，但對於很多強科研、強技術的品牌來說，常常面臨將複雜技術概念轉化為消費者易懂語言的挑戰，你們在這方面有什麼經驗可以分享嗎？
A：①平衡內容的「深度」和「易懂」性，確保內容能夠讓消費者在不復雜的情況下感受到專業性：比如說品牌獨創的微球化技術，在新品球PDRN能量棒中，我們將9800個PDRN抱團組合成大小僅為121nm的球PDRN分子，此舉措能夠讓球PDRN更好地滲透真皮層，修復受損細胞。我們將這個微球化行為形象地表述成：從瑜伽球大小的分子縮小成網球大小的分子，讓消費者可以形象化感受到微球化技術的效果。
②持續和達人合作：達人KOL是我們跟消費者溝通的橋樑之一，藉由懂消費者的意見領袖和專業美妝護膚達人，將我們的科學背景和技術轉化成粉絲易懂的語言。
③巧妙運用官方自媒體：比如說我們品牌也有在做專業知識科普，將產品科技原理用視覺化的圖片還有效果對比影片讓消費者感受到綻媄婭產品的優越功效。