無印卻有聲，它如何與中國相伴二十年？

如果把中國的消費市場比作一條大河，河面寬廣、時緩時疾，20年來這條景色壯美的河流奔湧轉向，百舸爭流之中，有的品牌悄無聲息地消失了，有的卻一直在潮頭佇立。作為一個“全能”的生活方式品牌，MUJI來到中國已經二十年了，自2005年紮根至今，在日復一日的陪伴中，這個成立於80年代的品牌未曾刻意改變什麼。而改變的，是奔流而過的時代之洪，以及水面上映照出的消費者目光。

MUJI在中國的20年，完整見證了中國消費文化從萌芽走向成熟。其價值，遠不止商業擴張，更在於一家外資品牌深耕中國市場的過程中所表現的對消費習慣細緻地觀察、對文化完全地尊重，以及該如何更好地陪伴消費者的嘗試。從不瞭解到熟悉，從未適應到融入，這種貫穿於商品、消費場景與消費者之間的反覆互動使MUJI的理念之聲不斷迴響，一聲在當下，一聲在流轉的時光裡。

知道MUJI的人很多，

懂的似乎並不多

如果說選一個商品在2005年作為MUJI的代名詞，中性墨水圓珠筆是再合適不過了。這支筆主打賣點是可以按照每個人的喜好更換筆芯，筆桿也是為了實現對筆的重複利用而設計的。它的出現讓文具最先進入消費升級的行列，無數學生黨衝進MUJI門店在文具區挑選著各種愛不釋手的新鮮商品，與文具一同被大家記住的是店的名字：MUJI無印良品。

MUJI凝膠中性墨水圓珠筆按壓式

如今再回看2005年，可能每一個人都會羨慕當年的自己，每一天都朝氣蓬勃。早先進入中國市場的外資消費品牌的發展氣勢如虹，肯德基在華門店突破1500家，星巴克從商務區向大學城滲透。新興的中產階層，審美與消費需求急促而熱烈，時尚雜誌《Vogue》在2000年3月號中曾寫道“時尚正將其對Logo的熱愛推向極致。”而喜愛Logo的又何止是時尚界。

人們來到了消費社會與品牌意識蓄勢待發的時期，習慣於透過醒目的LOGO彰顯身份與價值。此外，新鮮的商品概念、略帶張揚的理念，同樣能輕鬆地獲得消費者的喜愛。這種現象並不是中國市場獨有的，2010年一部來自法國的《Logo的世界》獲得了奧斯卡最佳動畫短片獎。短片構建了一個完全由品牌Logo組成的世界，作品對消費主義和品牌氾濫進行了深刻的諷刺。

可能對消費主義和LOGO反思最早的就是MUJI了，在1980年代初期，日本設計界主流強調品牌識別，而堤清二則對“消費主義”進行反思，提出了“反品牌”的概念，創立了MUJI，其“物盡其用”的品牌價值觀也在誕生之初就已經確立並被很好地貫徹到每一件商品的設計和製作中。

比如，很受歡迎的白巧克力凍乾草莓。原料中的草莓使用了經篩選被挑揀剩下的小果，不但不會被丟棄、形成浪費，反而做成了高品質的零食。還有在設計之初就已經有了裁剪線的MUJI可裁剪浴巾，方便在使用的過程中自行裁剪。當浴巾用舊了，可以剪下一部分用於日常清潔，剩下的部分亦可以在生活中繼續發揮作用。

MUJI白巧克力凍乾草莓（圖來自《無印・有聲》MUJI無印良品中國二十年特刊）

MUJI棉絨柔軟浴巾（圖來自《無印・有聲》MUJI無印良品中國二十年特刊）

可是這樣的理念在一開始進入中國的時候，消費者們並沒有立刻產生很強烈的共鳴。消費者更加喜愛的是MUJI獨樹一幟的設計風格，粉絲愛MUJI表達出的清冷感勝過愛它選擇自然素材生產商品，粉絲推崇有別於時代熱烈的簡約設計，而沒能完全理解設計的背後是“這樣就好”的理性消費觀。不得不承認，MUJI的“無品牌”（無印）理念與強調內在品質、簡約實用的設計，在彼時無疑有些超前了。

在懂MUJI之前，

MUJI先懂了中國

時間流轉至千禧年的第二個十年，4G普及加速資訊流動，上海自貿區掛牌成立、共享經濟興起，中國經濟空前繁榮，人們的生活面貌也日新月異。網際網路紅利與物質豐裕並行，便利性成為關鍵詞。

從2005年在上海南京西路開出第一家店鋪，到2008年在北京開出第二家店，MUJI的開店速度就像其品牌一樣剋制。但很快，2012—2019年，MUJI在中國市場進入了發展的加速期，約開了200家新店。烏魯木齊某座高階商城改造時，曾在當地進行“你最想要什麼店鋪”調查，第一名便是MUJI。MUJI一度成為香港大學生就業人氣排行第七位的企業。隨著中國中產階級人群的工資逐年上漲，MUJI的粉絲也與之呈正比增長。

MUJI營造的讓人感覺良好的生活

與此同時，MUJI在中國市場遇到了瓶頸——中國本土的競品開始湧現。設計風格相似價格更具優勢的本土品牌來勢洶洶，消費者更樂於嘗試“MUJI風”的商品。沒能在進入中國市場第一個10年讓消費者完全理解MUJI才給了對手可乘之機。不理解的喜歡就是跟風，而真正懂得才會長久地陪伴。就像彼此相愛的兩個人，可能是世界上最懂對方的人，沒有之一。

只有充分了解中國，瞭解中國的消費者才能夠穩住MUJI在中國市場的發展。於是，2019年，MUJI在中國設立本地化商品開發團隊，專門負責深入洞察和研究中國消費者的流行文化與生活方式，開發取材於中國、真正滿足中國消費者需求的商品。

成果迅速顯現。針對中國夏悶冬寒的氣候，涼柔與暖柔床品系列相繼誕生，以簡潔設計和適度舒適為原則，回應了消費者對品質與低碳的雙重需求。更令人矚目的是，“涼柔”系列更逐步走出國門，被東南亞等地採購使用，成為MUJI中國開發能力反哺全球的生動例證。財報資料亦佐證了這一趨勢：2022至2024財年，MUJI中國營收穩定增長，2025財年第一季度，中國大陸現有銷售額超出預期，整體銷售表現強勁。

MUJI涼柔床品（圖來自《無印・有聲》MUJI無印良品中國二十年特刊）

原研哉有一個精妙的比喻，產品如樹之果實，欲求佳果，必先健樹（保證公司的健康），沃其土（消費者的慾望）。而能夠在中國這片肥沃的消費市場土壤中求得佳果，離不開MUJI充分懂得了中國之後的向下紮根。2018年，MUJI在成都舉辦了“Found MUJI 再發現再創造”展覽。展覽展現了充滿民族性和本地文化特色的物品，帶來了MUJI對中國消費者的觀察和對中國文化、人們生活的理解。

MUJI的實踐表明，健康的“樹”能吸收並轉化消費者日益成熟的“慾望”——對理性消費、品質生活、環境友好的追求——結出更契合本土需求的“果實”。這種慾望的升級，非MUJI所創造，而是在消費者使用其產品的過程中，被自覺喚醒和強化。

讀懂MUJI，

一晃二十年過去了

那些借鑑MUJI設計風格和商品形態的競品漸漸地走出了自己的道路，它們與MUJI在時光中的某一段相遇，然後漸行漸遠，因為理念的核心無法複製。MUJI商品的設計，始終圍繞著“用盡量少的資源，透過簡約實用之物讓生活豐盈舒適”的價值觀。比如可標記雨傘，源於設計師觀察到雨傘容易混淆的問題，在傘柄上添加掛件槽這一細微卻實用的解決方案。

MUJI晴雨兩用，可做標識的傘（圖來自《無印・有聲》MUJI無印良品中國二十年特刊）

相關研究表明，心態的轉變直接影響選擇：憧憬未來者傾向激動人心的商品；安於當下者，更青睞於安穩平和的商品。中國消費者開始褪去浮躁，思考何為真正重要，生活審美趨於沉澱，可持續理念悄然興起——從追求“擁有”轉向思考物品“如何被使用”，以及能“實現怎樣的生活”。

MUJI的價值，恰恰在這一時期顯現出更強的契合度。它不追逐時代潮流，不刻意區分年齡層，更沒有與時代同步追求高科技的要求。原研哉曾闡釋其本質：“無印良品關注的是人本身——那些在地球上吃喝拉撒、工作休息、會笑會哭的普通人。我們關注如何讓他們的生活更幸福一點，這是我們的職責。”

MUJI堅信的“自然的力量”這一品牌理念，蘊含三重內涵：天然材質、環境友好型工藝，以及對自然寧靜的生活方式的倡導。當金城武作為品牌40年來首位“MUJI Friend”拍攝的宣傳片出現在商場和地鐵站，不少使用者感慨，MUJI初心未改，而自己已至能讀懂其深意的年紀。

這背後，是更深層次的文化共鳴。MUJI創始人之一的田中一光（Ikko Tanaka）曾敏銳指出，“中國遍地都是無印良品——即符合其風格的事物。”他所洞察的，是中國傳統生活中本就蘊含的質樸、實用、與自然和諧相處的智慧，這正是MUJI品牌理念的深厚底色。只是，身處其中的消費者未必時刻自知。

闡釋“自然的力量”這一理念時，MUJI無印良品中國董事長兼總經理堀口健太援引了中國古老的“天人合一”哲學——“這蘊含了人是自然的一部分、應順應規律與之和諧共生的深意。由此觀之，迴歸自然並非一時風潮，而是深植於文化血脈的智慧。”MUJI的品牌理念，本就根植於東方文化土壤，與中國的哲學觀同源共生。

MUJI敏感肌用基礎補水化妝水

與其說MUJI單向影響了中國消費者，不如說它如同一顆投入湖心的石子，激盪出這片土地上本就存在的價值審美。回望二十載，無數事物在生命中留下刻痕。MUJI融入中國的過程，並非強行移植，而是提供一個“空”的容器——它承載並映照出國人生活理念的變遷、對生活的想象與審美的需求。

這不禁令人想起十餘年前，MUJI設計師們面對蓬勃的中國市場，既期待又忐忑。“對生活審美有一致的觀點，是MUJI在日本成功的關鍵，但這在中國可行嗎？”“等人們真正理解我們理念的時候，熱情會不會消退？”最終，他們重拾信心：生活中那些因過於普通而被忽視的價值，往往需要一面鏡子（外來視角）才得被重新看見和珍視。

二十年光陰流轉，8000多種商品，414家門店（截至2025年6月5日），MUJI與中國消費者之間的互動，已然是一場關於“何為美好生活本質”的漫長對話。這段旅程，經歷了消費社會的潮起潮落，見證了百舸爭流，也映照出人們審美與價值觀的日漸澄澈。