以文旅盤活地方特色產業，以古城商圈構建新消費陣地，以數字經濟演繹新時代的國潮，平遙已經找到了答案。
作者 | 沃特爾
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
《黑神話：悟空》的製作人馮驥說：“踏上取經路，比抵達靈山更重要。”
靈山很遠，但山西很近。
於是，2024年山西實現了旅遊人次與消費收入的雙增長。據山西省文化和旅遊廳資料，2024年全省累計接待國內遊客同比增長27.24%，旅遊總花費同比增長36.03%。國慶假期，山西省接待國內遊客總數較上年同期增長84.99%；遊客旅遊總花費同比增長101.85%。
畢竟，地上文物看山西，《黑神話：悟空》的36個取景地裡有27個在山西。據第三次全國文物普查，山西現有不可移動文物53875處，全國排名第四；全國重點文物保護單位531處，居全國第一；古建築28027處，約佔全國1/10，被譽為“中國古代建築寶庫”。
但與其說《黑神話：悟空》帶火了山西，倒不如說山西本就是《黑神話：悟空》的靈感之源。
早在這款遊戲出現之前，山西就是文化的高地，山西晉中的那座具有2800多年曆史的文化古城日均人流量曾高達8萬人，就是與四川閬中、雲南麗江、安徽歙縣並稱為“中國的四大古城”的平遙古城。
而平遙古城所在的平遙縣，並不僅有這一座“寶藏”。
當牛肉成為一種文化
公元前196年，漢高祖劉邦平定代郡太守陳豨叛亂後，封8歲的四皇子劉恆為代王。作為諸侯王國的代國是西漢北拒匈奴的屏障，代國的國都為中都，就在如今的平遙縣。
此時，距離劉恆即位漢文帝，並開創文景之治，還有15年的時間。換算成現代化的表達方式，他從小學到本科畢業的完整受教育經歷都是在代國完成，無論是漢初複雜的政治環境還是統領一國的實操經驗都加速了他的成長，代國成為劉恆“與民休息、發展生產”政治理念的試驗田。
平遙地處黃河流域中游，黃土高原腹地，氣候溫和，適宜發展農業，農業耕種離不開耕牛，發達的農業帶動了耕牛數量的增長，也讓牛肉加工成為必備手藝。
但土地的肥沃或貧瘠從來不是僅由自然環境決定，西漢、東漢、魏晉南北朝，這片土地記錄過王權的更迭，承受過戰火的起落。在某一場大戰到來之際，平遙城東郊西郭村一位名叫韓林的老漢照例踏上了逃難的旅程。出發前，他狠心宰殺了家中的耕牛，把肉藏在缸裡，撒了一把鹽防止腐爛，隨後匆忙逃往山中。
亂兵退去，老漢返回家中，發現牛肉還在，也未腐爛，那把鹽發揮了該有的效果。將牛肉上火煮熟後，不僅色澤更加明豔，味道更為醇厚，口感也更加綿軟可口。色香味俱全，那叫一個地道。
從此，平遙牛肉開啟了“先醃後煮”的技術演進時代。
魏晉南北朝至唐代中期，平遙牛肉主要在“醃”字訣上下功夫；唐末至北宋，新技術後來居上，從“煮”至“滷”，積累了“老湯煮肉”“沸煮溫燉”的滷肉技術，進入了“急火溫燉”的第二個技術改進階段。至明代中葉，又衍生出急火煮、慢火燉、熄火燜三種工藝，平遙牛肉確立了“譽滿三晉”的美食地位。
1900年，慈禧攜光緒帝出逃西安，途經平遙歇腳。平遙知縣沈士榮為討歡心，奉上108種當地小吃招待。身為大清朝首屈一指的美食鑑賞家，慈禧對食物的寬容度很低，一口一搖頭，邊嘗邊冷笑。就在知縣大人冷汗浸透衣衫時，薄如紙張的平遙牛肉讓慈禧連連點頭。“聞其香而提其神，品其味而解其困”，於是，平遙牛肉隨慈禧回到了紫禁城，成為皇家貢品。
明清時期，平遙是晉商的重要發源地，平遙牛肉隨著晉商的腳步走遍全國。誠信為本、貨通天下，普及鄉里、廣傳民間，平遙牛肉的需求量隨著知名度而增長，牛肉作坊遍地開花，從家庭美食發展為民生產業。
再後來，沒有什麼皇家貢品了，老百姓當家作主，平遙牛肉成了國家級非物質文化遺產，中華老字號。創作於20世紀50年代的山西民歌《誇土產》，歌詞第一句便是“平遙的牛肉太谷的餅，清徐的葡萄甜盈盈。”
從原料上看，溫和舒適的氣候環境、優質的水源、藥食兼用的牧草，為平遙肉牛的生長提供了極佳的環境，賦予了平遙牛肉高蛋白、低脂肪的特質，且有補腎益心、扶胃健脾的功效。
圖片來源：平遙文旅局官網
製作方面，平遙牛肉已經形成了完整且詳細的製作流程，加工工具“五個一”，即一塊肉、一把刀、一撮鹽、一隻缸、一口鍋，不加色素，其色紅潤，不用作料，綿香可口；加工工序“五個字”，即相、屠、醃、滷、修五大工藝流程。
從生牛屠宰，生肉切割、醃漬、鍋煮等操作程式和操作方法，到用鹽、用水以至加工的節氣時令等，每個細節工序都一絲不苟，老字號的手藝被傳承至今。
改革春風吹過之後，平遙牛肉產業也迎來了發展的春天，傳承千年的製作工藝中融入現代科技，傳統牛肉作坊開始擴大生產規模，引入現代化的生產裝置，平遙牛肉的產量和質量都有了顯著提升。
比如，晉商雷履泰的後人雷秉義在1995年毅然辭去平遙縣商業局局長的公職，擔任平遙縣食品公司總經理，著手振興平遙牛肉產業。
在雷秉義等企業家的帶動下，平遙牛肉產業迅速發展壯大。2006年，平遙牛肉集團有限公司被商務部認證為“中華老字號”，“冠雲”商標獲“中國馳名商標”；2008年，冠雲平遙牛肉傳統加工技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄。
一家牛肉加工企業的背後，往往需要有數十家配套商。從活牛養殖、屠宰加工到包裝銷售，形成了完整的產業鏈。在平遙，牛肉加工所需的各種原料和裝置，均可在周邊地區本地化配套，形成了高階牛肉製品、大眾消費產品、冷鏈物流、電商銷售等多個產業叢集。
完備產業鏈帶來的叢集效應，也使得每塊牛肉的生產成本得到有效控制，在保證品質的同時又提高了市場競爭力。
如今，平遙牛肉文化產業園是平遙縣傳承國家級非遺專案平遙牛肉傳統加工技藝的主抓手，也是國家AAA級旅遊景區，產業園集文旅、生產、銷售於一體，覆蓋研發、生產、物流、檢驗等平遙牛肉生產全週期和各環節。
圖片來源：平遙文旅局官網
生產方面，平遙縣牛肉加工企業將全部入園，統一管理、統一標準、統一質量，形成叢集效應，助力打造省級重點專業鎮，實現產業高質量發展。據《山西日報》報道，近年來，平遙牛肉產業持續推進技術創新和工藝流程改造：研發新型牛肉製品，引入大資料分析市場需求；難度最高的醃製環節，採用智慧醃製裝置；包裝環節，用上了自動化包裝生產線。
產品方面，有牛肉系列、牛肉乾、牛副產品等，主要品牌有冠雲、寶聚源、雲青、冠陶等。銷售方面，以山西為主，輻射周邊京津、河南、河北、陝西、內蒙古等省（區），還出口到東南亞、歐洲等國家和地區。
截至2024年底，平遙全縣共有各類牛肉加工經營單位56家，其中規上企業3家，各級龍頭企業9家，提供就業崗位5000餘個。2024年1月至10月，平遙縣牛肉行業及相關產業鏈完成產值29.2億元。
一鎮雙品，非遺雙寶
2022年，山西省公佈首批十大省級重點專業鎮，平遙位列其中。
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杏花村汾酒（汾陽市）
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定襄法蘭（定襄縣）
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太谷瑪鋼（太谷縣）
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萬榮外加劑（萬榮縣）
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懷仁陶瓷（懷仁市）
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平遙牛肉和平遙推光漆（平遙縣）
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祁縣玻璃器皿（祁縣）
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清徐老陳醋（清徐縣）
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上黨中藥材（平順縣）
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代州黃酒（代縣）
與其他重點專業鎮不同的是，平遙除了牛肉，還有漆器。“一鎮雙品”“非遺雙寶”成了平遙縣的典型特色。
平遙推光漆器，既是中國四大名漆器之一，也是平遙三寶之首，作為一種工藝性質的油漆器具，以手掌推光和描金彩繪技藝著稱。
平遙推光漆器承載著跨越千年的審美與手工藝文化。早在春秋戰國時期，平遙漆器已具雛形。到魏晉南北朝時期，工藝已達到較高的水平。唐開元年間，經濟的繁榮與文化的昌盛帶動了山西漆器初次發展期的到來，其中以平遙漆器最具代表性，描金彩繪工藝獨樹一幟。至明清時期，平遙推光漆器的製作與傳播達到鼎盛期，成為皇室貴族與富商巨賈收藏的物件。
漆器是用漆塗在各種器物的表面上所製成的日常器具及工藝品和美術品，華貴、光亮是平遙推光漆器最明顯的特徵，製作主要分木胎、灰胎、漆工、畫工和鑲嵌等工序，工藝有描金彩繪、雕刻鑲嵌、堆鼓罩漆、刻灰雕填等。平遙推光漆器製作工藝複雜，憑藉工藝的流傳與革新，傳統文化在每一個時代都得以重新演繹，這是國潮最生動的詮釋。
圖片來源：山西省智慧財產權保護中心
平遙推光漆器的漆是從漆樹中分泌出來的天然大漆，“滴漆入土，千年不腐”說的就是大漆，目前儲存完好的出土漆器文物，幾乎全部採用了大漆工藝。平遙溫和的氣候適宜林木生長，為漆藝的發展提供了重要的原料。
20世紀50年代，平遙成立了推光漆器廠，集合了當地的優秀漆藝匠人，對傳統的製作工藝進行了系統的整理和傳承，以老匠人收徒的形式帶動了一批年輕漆藝人才的成長，從而實現了漆藝技術的傳承與創新。
平遙娃留村人薛生金正是這條傳承脈絡中的代表性人物。他的父親曾經營平遙老字號“源泰昌”漆店，故薛生金自小便與漆器結緣。平遙推光漆器廠草創時期，21歲的薛生金進廠學藝，師從平遙推光漆器老藝人喬泉玉老先生。厚實的藝術根底、虛心好學的品性與良好的悟性，讓薛生金在繼承傳統的基礎上大膽創新，形成了兼具傳統與現代的藝術風格，完善並提升了平遙推光漆器的製作工藝。
如今，作為國家級非物質文化遺產平遙推光漆器髹飾技藝的代表性傳承人，88歲的薛生金老先生每天仍會走進自己的工作室，不僅堅持創作，還帶徒授藝，已培養200多名徒弟，其中國家級工藝美術大師2名、省級工藝美術大師8名。
傳承與創新賦予了平遙推光漆器旺盛的生命力，漆器融入塵俗又高於生活，既是歷史又是現在與未來。
推光漆器產業由手藝變為產業，也離不開政府的積極引導和政策支援。平遙縣透過鼓勵大師建立工作室帶徒傳藝、校企合作開設漆器班、龍頭企業建立產業示範基地等方式促進推光漆器髹飾技藝傳承發展，成效明顯。
從最初的傳統手工作坊到現代化企業，從地方特色產品到全國知名品牌，平遙推光漆器產業雖然只是中國文化產業的一個小分支，但背後卻是中國傳統文化的強大魅力。從傳統工藝到現代科技賦能，勞動密集型產業向技術密集型產業轉變，平遙推光漆器行業在不斷標準化、品牌化、國際化。
圖片來源：山西省智慧財產權保護中心
2006年，平遙推光漆器髹飾技藝被列入首批國家級非物質文化遺產名錄；2011年，平遙獲准實施國家地理標誌；2016年，平遙被中國工藝美術協會認定為“中國推光漆藝之都”。
名單公佈後，平遙縣很快確立了“打造產值5億元推光漆、產值30億元平遙牛肉專業鎮”的發展目標，推動特色專業鎮建設。其中，推光漆行業由唐都漆藝龍頭帶動、發揮工藝美術大師工作室技術優勢，除了產值達到5億元，還要推動傳統大漆產品成為國禮級產品。
“省裡出臺首批十大省級重點專業鎮培育政策後，我們將更加努力做好優秀傳統文化傳承，打造更多精品，將平遙推光漆器發揚光大。”平遙縣唐都推光漆器有限公司辦公室主任雷樹娟提到，為了讓平遙推光漆器走向世界，他們在推光漆器中切入國潮國風，立足國漆國藝，打造國禮國貨，讓這項古老技藝在傳承與創新中熠熠生輝。
平遙縣唐都推光漆器有限公司是當地規模最大的推光漆器企業，投資1.23億元建設的平遙唐都推光漆藝文化產業創意園就位於繁華的平遙古城內，是集生產銷售、展覽收藏、旅遊觀光、研發培訓、創業孵化、傳承創新、研學實踐等於一體的“國家級文化產業示範基地”“中國推光漆器博物館”。
目前，平遙縣有160餘戶從事推光漆器生產經營的企業、工作室和小作坊，推光漆器生產企業50餘家，漆器銷售鋪面遍佈城區和景點，全縣相關從業人員達6000餘人，年加工能力為各類大小漆器30萬件左右，形成了獨具特色的推光漆器生產加工銷售產業。據《山西日報》，2023年，平遙推光漆器銷售額達1.5億元。
“金融頂流”迷上了演出
“地瘠薄，氣剛勁，人多織耕，少商賈。”——《汾州府志·平遙卷》
“民多而田少，竭豐年之谷，不足供兩月。故耕種之外，鹹善謀生，跋涉數千裡率以為常。土俗殷富，實由此焉。”——《太谷縣志》
在我國最後兩個封建王朝的末期，複雜的社會環境影響了農業生產，山西境內又以平遙、太谷兩縣為最。往往辛苦耕種一年，卻不足以養家餬口，所以就有了“耕種之外，鹹善謀生，跋涉數千裡率以為常”的早期商業遷徙行為。
平遙位於晉中盆地中部，是明清時從北京到西安以及成都的必經之路，有“京師孔道”之稱。平遙古城自公元16世紀以來就是中國北方商埠重鎮，到19世紀中期達到極盛，成為當時全國的金融控制中心，繁華的商業和匯通天下的票號使這裡有著“小北京”和“海內最富”的美譽。
餘秋雨在他那篇膾炙人口的名作《抱愧山西》中曾這樣描繪到平遙：“在上一世紀乃至以前相當長的一個時期內，中國最富有的省份不是我們現在可以想象的那些地區，而竟然是山西！直到本世紀初，山西，仍是中國堂而皇之的金融貿易中心。北京、上海、廣州、武漢等城市裡那些比較像樣的金融機構，最高總部大抵都在山西平遙縣和太谷縣幾條尋常的街道間，這些大城市只不過是腰纏萬貫的山西商人小試身手的碼頭而已。在山西最紅火的年代，財富的中心並不在省會太原，而是在平遙、祁縣和太谷，其中又以平遙為最。”
由雷履泰創辦於1823年的日昇昌票號，是平遙作為“中國金融貿易中心”的起點與見證。這是中國第一家專營存款、放款、匯兌業務的私人金融機構，也是中國現代銀行的雛形。日昇昌票號創立之後，平遙輻射帶動祁縣、太谷，全國各地票號興起，分號覆蓋海外多個國家，以日昇昌為首的八大票號“匯通天下”“祁太平”成為全國的金融中心，並且保持這一地位長達百年。
所謂“山西歸來不看院”，因為晉商曾是財富的代表，大宅是財富在空間與時間上的延伸。此外，晉商的出現顛覆了“士農工商”的社會階層排序，他們有足夠的信心和能力將“商人”的角色演繹到極致，甚至曾得到皇權的認可。因為遠離權力中心，山西在建築設計上也有足夠的想象力。
在長達百年的時間裡，晉商以平遙那些幽深的宅院為圓心，用算盤和票號串聯起全國的商業，遙控著帝國的金融風雲。
如今，位於平遙縣西大街的日昇昌票號舊址，是中國票號博物館的所在地。如果說日昇昌見證了晉商文化的發展，那其所處的這座古城，則是平遙乃至山西的“活地圖”。
“平遙古城是中國漢民族城市在明清時期的傑出範例，平遙古城儲存了其所有特徵，而且在中國歷史的發展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經濟及宗教發展的完整畫卷。”——聯合國教科文組織世界遺產委員會
1997年12月3日，平遙古城填補了我國99座歷史文化名城在《世界文化遺產名錄》中的空白，是我國曆代5000餘座城市中第一個以一座完整古城申報世界文化遺產獲得成功的古城。
圖片來源：平遙文旅局官網
始建於西周宣王時期的平遙古城，被稱為“儲存最為完好的四大古城”之一，也是我國儲存最完整、功能最完善、人居最活躍的“活態”古縣城。四大街、八小街、七十二條蚰蜒巷串聯起4千處民居院落，也串起了古城2萬居民的生活。古城裡的居民常常驕傲地說：“有的古城已經人去城空，而我們的平遙古城還是一座活著的城。”
近年來，山西開發文旅資源優勢、打造國際知名文化旅遊目的地的決心有目共睹。《關於推動文旅產業高質量發展的實施意見》提出：到2024年底，5A級旅遊景區總數達到11家，國家級旅遊度假區實現“破零”；到2028年底，太原市、大同市、運城市進入國內著名國際知名旅遊城市行列，初步建成國際知名文化旅遊目的地，旅遊業成為山西支柱產業。
開發非煤產業，尋找新型經濟增長點，將是山西省未來發展的重心，在2025年山西省政府工作報告中，“轉型”一詞共被提及24次。而文旅產業，橫向串聯餐飲、住宿、文創、劇展、影視等消費賽道，縱向貫通文化傳播、技術革新與產業升級，無疑是轉型的重要抓手，文物古蹟、技藝傳承、野史雜談都是“寶礦”。
2025年2月，《又見·平遙》迎來12週年慶。自2013年2月首次公映以來，這部作品不僅成為了山西平遙的文化地標，更見證了中國沉浸式演藝的崛起與繁榮。12年間，《又見·平遙》累計演出超過8400場，接待觀眾約600萬人次，演出收入累計突破10億元。
《又見·平遙》是中國首部大型室內情境體驗劇，打破了傳統山水實景演藝的侷限，首創“行走式觀演”模式。從“觀光遊”到“體驗遊”，觀眾不再是旁觀者，而是作為“劇中人”穿越至清末平遙鏢局、票號、街巷中，身臨其境地感觸歷史的厚重與文化的魅力，為平遙文旅演藝行業打開了新思路。
除了劇情表現形式，數字技術與文旅的深度融合為文旅資源帶來了新的呈現方式，催生了越來越多的新產品、新場景、新體驗。
比如，在劇場外，配套的“又見平遙主題酒店”與《又見·平遙》相結合，融入劇情故事、平遙民居、服飾、漆畫等多種元素和題材，讓客房成為延續觀演記憶的《又見·平遙》第五區，重構文旅體驗新維度。
據平遙縣文旅局公佈的資料，2024年平遙縣共接待遊客1012萬人次，門票收入1.34億元，同比增速11.72%。3戶入統規上文旅企業營收佔到全市總量半壁江山。在邁點研究院釋出的2024年全國縣域文旅融合競爭力100強榜中，成為山西唯一入列的縣（位列第33位）。
以文旅盤活地方特色產業，以古城商圈構建新消費陣地，以數字經濟演繹新時代的國潮，平遙已經找到了答案。
結語
2025年春節是首個“非遺版春節”。《2025年春節假期出遊快報》顯示，包含非遺景點、非遺體驗的“非遺遊”熱度較去年大增40%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等內容最熱門。古城遊已經成為文旅復甦趨勢中一條最為清晰的脈絡。
創辦於2006年的“平遙中國年”，作為山西文旅深度融合發展的精彩縮影，被納入文旅部“古城過大年”系列活動。2025年，“平遙中國年”推出“蛇‘啟’吉祥年”“蛇‘期’幸福年”“蛇‘祈’平安年”三大板塊15項活動，共接待遊客51萬餘人，《又見·平遙》觀演人數2.1萬餘人，平遙古城迎薰門3D燈光秀觀演人數11.8萬餘人；平遙牛肉文化產業園等熱門景點接待遊客10萬多人次。
《黑神話：悟空》的出圈案例不會每年都有，但平遙的故事依然在繼續。
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