文/ 金錯刀頻道
最近的北京，被人調侃“出門像是被牛舔了一口。”
在溫度與溼度的雙重炙烤下，很多人想不到，冬天躲過了羽絨服，春天躲過了衝鋒衣，結果夏天終究還是沒躲過防曬衣。
不少人在網上分享自己的防曬衣，在一片網紅防曬戶外品牌之外，沒想到竟意外出現了一個格格不入的畫風：雙峰駱駝。
一提起駱駝，很多中年男人的印象還是鞋，甚至還是那種上了歲數的人才會穿的。
很多人想不到，這個老國貨好傢伙竟然也開始做起了防曬衣？甚至在全國開出4000多家店，商場一層的戶外運動城還“不務正業”賣起了帳篷。
光是大膽跨界也就算了，還越幹越猛架勢完全不輸網紅品牌。這些年駱駝偷摸進化成了年輕人的“新戰袍”。蟬媽媽資料顯示，2024年1-11月，駱駝抖音預估GMV在28-54.7億區間。不僅火成大學生心照不宣的“校服”，甚至市場上還專門誕生了一個很冷門的職業駱駝代購。
曾經被嘲“土”的駱駝，怎麼就硬控中產狂賣幾十億？
10年前的“貼牌鞋”，
被他收服後硬闖戶外圈很多人對駱駝都有一個疑問：美國駱駝、德國駱駝、中國駱駝，到底哪個才是真駱駝？
之所以會有這樣的迷惑，還要從駱駝的前世說起。刀哥深扒了一下，早在上世紀20年代，天津有一家叫“沙船”的鞋廠，其生產的皮鞋質量好，一直以駱駝圖形作為商標。但到了90年代該鞋廠因為固守傳統經營模式陷入困境，正好在這個時候，一個叫萬金剛的男人正為遇到一件事煩心：他經營的鞋廠給外國客戶代工，某次在一個外國品牌的專櫃中認出出自他工廠的產品，“每雙鞋的標價竟然比我們出廠價高出了幾十倍”。
一個失意的鞋廠，遇到一個失意的男人，沒想到就負負得正了！“駱駝牌的百年經歷，更讓他激動不已”，經過交涉，萬金剛買下了這個商標，成為駱駝圖形商標的主人。所以，駱駝骨子裡就不是什麼美國駱駝，而是一隻“天津駱駝”。
萬金剛買下商標後，又做了一個很聰明的決定，將商標圖案授權給福建石獅豪邁鞋業和福建樂登集團使用，也就是所謂的“貼牌”賣鞋。
之所以這麼做，是因為這些公司本身就有豐富的銷售和渠道經驗更容易打出名氣。現實證明，駱駝很快在國內站穩腳跟，這也是為何很多中年男人的回憶依然是駱駝鞋。然而，市場總是變化快。但男鞋市場競爭越來越激烈，駱駝也遇到了瓶頸：被質疑“老氣”、“醜”。
同時，各種山寨亂象也開始出現。一度出現了神州駱駝、東方駱駝等，眼花繚亂的英文組合，還都聲稱自己是正宗的。2013年更是發生一件事：泉州火炬工業區更是直接查處一家生產假冒駱駝的皮鞋工廠，涉案金額高達1500萬元。種種內憂外患，終於讓萬金剛決定把品牌收回，自己親自出手做駱駝。他開始在廣東建工廠，生產自己的駱駝產品。但這一次，他不打算只賣鞋了。而是大膽轉型：硬闖戶外圈。
之所以選擇做戶外，一方面是因為當時戶外成為服裝界增長新風口。另一方面，戶外也是年輕人的心頭好，年輕人的關注在哪裡，就要往哪裡去。可問題來了，當時戶外圈已經有諸多大山。始祖鳥、北面等更是打得火熱。很多人都不看好駱駝。但誰都想不到，僅僅幾年，駱駝就成功完成從“中年人標配”到“年輕人新寵”的跨越。
作為硬闖戶外圈的小透明，駱駝怎麼就幹成了？
用無數小號，砸出兩條血路
萬金剛深知，要想讓品牌出名，前期刷存在感是相當必要的。於是，駱駝做了兩個操作，一是請代言、打廣告，簽約丁真、白鹿等知名藝人，總之就是要傳出品牌正向的聲音，讓大家知道駱駝要做戶外了。二是發力直播。不像一般的品牌最多隻有個位數賬號的直播，駱駝一干就是“全家桶”出擊，帶著無數的旗艦店小號分身開闢矩陣，還找到各種網紅合作帶貨。
當然，營銷再好最多是0，想要做成前面的1。離不開駱駝兩個更重要的“小心機”。1.戶外老炮難征服，就幹泛戶外駱駝自己也知道，如果對準戶外硬核老炮，比專業、比名氣，都很難真正搶走始祖鳥們的蛋糕。於是，它就另闢蹊徑找到了當時很少有人做的賽道：泛戶外。這一下思路就打開了，不僅是專業運動發燒友，只要喜歡運動哪怕是出門去公園跑步露營，都是駱駝的目標人群。曾有研究院釋出的《線上衝鋒衣市場趨勢白皮書》顯示，在關於“最主要的衝鋒衣穿著場景”的調查中，有66%的人選擇了日常穿搭。
為了抓住更多的年輕使用者，駱駝在戶外服裝上也做了不少“接地氣”改動。最典型的就是“三合一”駱駝衝鋒衣。內膽和外套可以各自單穿，又可以組合在一起穿的衝鋒衣。為了更走近年輕人，駱駝還幹了一件相當瘋狂的事：顏色不設限。不同於一般老炮追求的黑白灰藍，駱駝搞出各種多巴胺色的衝鋒衣，徹底拿下了年輕人。
還一度火成了大學生爬山的固定穿搭：遮陽帽+微分碎蓋+口罩墨鏡+駱駝衝鋒衣，就是男生最好的醫美公式。
然而這時反差也來了，駱駝一面拼命打造潮流人設，一面還是維持自己三位數的親民價格。這年輕人誰忍得住？光是在2023年，駱駝衝鋒衣銷售額增長超過400%，幾乎成為年輕人人手一件的時尚單品。
2.大單品不夠，“全家桶”來湊在衝鋒衣初嘗甜頭，但駱駝的野心還不止於此。隨著銷量越來越大，它喊出“全球戶外品牌”的目標，也想做戶外圈的“安踏”。產品上，追求的就是“我全都要”，搞出夏天的防曬衣、秋天的登山鞋、冬天的功能性羽絨服，並大步一跨進軍露營圈賣起帳篷等戶外裝置……品牌上，推出聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶外品牌熊貓，以及定位專業戶外的高階品牌喜馬拉雅。
總之親兒子越來越多，將單品類擴充套件到全品類。駱駝也沒忘了把衝鋒衣的成功經驗輸出。比如給羽絨服加上潮流設計，還成了大學生的新“校服”。去年冬天一位大學生在網上曬出，自己班中一整排座位上露出的都是黑色駱駝羽絨服。並打趣“沙漠裡的駱駝全上我們班來了”。
同樣，駱駝也沒忘了用網上各種分身進行流量的承接，找幾百個時尚、顏值賽道博主在戶外場景拍攝分享衝鋒衣穿搭影片，就有5億播放。一大批名稱“相似”的品牌、商家號輪番直播也賣得如火如荼。幾個組合拳下，駱駝也悄悄從中年男人鞋櫃，成功上位年輕人的“戶外神器”。
狂奔的老國貨，也要注意腳下
無論國內戶外圈，還是羽絨服圈，一般的玩家都是分界線明顯。你賣你的我賣我的，井水不犯河水。唯獨駱駝是個相當“清流”的存在，哪個圈子都要混，也確實都混出了頭。不得不說，作為老國貨能在始祖鳥、迪卡儂等大牌的眼皮底下逆襲，駱駝還是有點本事的。一切還得是產品說話。駱駝公司內部的設計官曾袒露，駱駝95%的衝鋒衣產品都至少達到或遠超一類標準，與同行相比，它還做了一些其他品牌沒有的功能，例如三防（防水，防油，防汙）。石墨烯發熱、陶瓷印花、火山岩等蓄熱保暖科技疊加等。
在這背後，駱駝也沒少在供應鏈發力。它曾在2024年投資者說明會上宣佈將投入3.2億元建設智慧生產基地，也有自己的研發設計團隊、實驗室和工廠。不過，走親民路線的品牌，一般還是躲不過頻發的假貨或質量風波，哪怕是駱駝。不久前，曾有網友吐槽，“想著駱駝總不能有假吧，於是在網上隨便找家店買了件三合一，結果是假貨…”
有業內人士稱，駱駝品牌的商品系列與款式眾多，且仿造成本低，因此存在許多不法商家企圖用假貨矇混過關。另一方面，除了假貨，被網友吐槽的點還有一個：質量參差不齊。比如在天貓駱駝官方旗艦店衝鋒衣評論區，就有人吐槽質量不穩定、做工不精緻（線頭多）、logo刺繡不一致、黑色衣服沾灰，很多人質疑“貼牌產品”。
此外，不少消費者也對產品不一等問題頗有微詞。甚至有人反映，天貓和抖音買來的同款駱駝衝鋒衣，從材質、品牌logo甚至到吊牌上的字型都有出入。其實消費者之所以會如此質疑，也是因為駱駝的“廣撒網”。駱駝設計官曾說，“我們不是隻面向年輕人，而是針對不同人群有不同的產品。”在這個思路下，駱駝官網顯示其產品品類SKU達到2萬個，最近還要佈局美妝領域，遠超一般的戶外品牌。產品越來越多，看起來市場需求大了，但對品牌的生產能力自然會產生更高的要求。駱駝雖然有自己的生產線，但因為需求過大，駱駝也會找其他工廠代工生產部分產品如模式簡單的美妝、揹包配件等產品，自然也會有消費者的“貼牌”質疑。
不得不說，駱駝還得更加謹慎行事。曾經，駱駝靠著迅速的市場反應吸引年輕人，但如果有一天，專業品牌反應過來，降低價格和親民設計，對駱駝來說也不亞於降維打擊。就像多家戶外品牌都已經有了新動作。比如同樣主打大眾市場的伯希和，藉助資本力量迅速擴大市場份額；連波司登也推出更親民的防曬衣，主打輕薄和顏值。
想要成為國民甚至全球級別的戶外品牌，在保持親民定位的同時，解決混亂的消費者認知和更穩定的品質輸出，也是駱駝進化到下一階段的必經之路。價效比路線沒錯，但更需要的是品質穩定和品牌口碑。畢竟，“好穿不貴”的含金量，在這個時代還在上升。
@The End
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