作者：江北
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
前不久，#劉畊宏較巔峰時期掉粉854萬
的詞條衝上微博熱搜，隨之又爆出#無憂傳媒稱與劉畊宏變為商務合作 等相關新聞，前後聯絡讓不少網友猜測其賬號快速掉粉的緣由就是此次“分手”。
的詞條衝上微博熱搜，隨之又爆出#無憂傳媒稱與劉畊宏變為商務合作 等相關新聞，前後聯絡讓不少網友猜測其賬號快速掉粉的緣由就是此次“分手”。
對此，劉畊宏個人微博賬號發表澄清宣告，表示“報道不實，這三年多我應該已經掉了1189.6萬的粉絲吧！”，並貼出兩個時期抖音賬號主頁的截圖，隱晦解釋了掉粉與合作到期沒有太大關聯。
圖源：@劉畊宏 微博截圖
其實早在解約事件發酵前，劉畊宏就已經在某次直播中宣佈結束與無憂傳媒的合作，並感謝了公司過去一段時間的幫助，之後不久，其抖音和小紅書主頁顯示的簽約MCN轉變為天賦星球。
公開資料顯示，天賦星球的關聯公司為崑山天賦星球文化傳媒有限公司，成立於2022年5月，由天賦星球（香港）有限公司子公司杭州天賦星球文化傳媒有限公司全資持股，而天賦星球（香港）有限公司則由劉畊宏與巨星傳奇共同持股，雙方分別持股30%和70%。
事實上，劉畊宏與無憂傳媒的分手既顯得突然，又在情理之中。畢竟自2022年爆火出圈後，劉畊宏似乎一直停留在“明星教練”這一角色上，其超7000W粉絲的賬號並未在其他方向上做出新的突破，甚至直播間流量也在不斷下滑，頗為有些“後繼乏力”。
而被“困”在2022年的或許也不止@劉畊宏。回顧2022年，那時抖音正處於高速擴張的階段，無論是直播間還是短影片領域都在迅速發展，尤其是直播間，在大量創作者的“奔赴”下，幾乎每個月有一個“現象級”賬號的誕生。
時過境遷，兩年過去，曾經的“流量寵兒”們，在抖音的迭代與升級中，走向了何方？
劉畊宏一“穿”成名，
健身三年變現幾何？
2022年4月，#劉畊宏穿羽絨服直播健身 的熱搜將他的直播間推到大眾眼前。廣為流傳的片段中，在直播間帶操的他原本穿著常規的健身背心，但因身材過好，被官方判定為“衣著不當”，為了“過審”他不得不穿上羽絨服繼續直播，看上去命苦又好笑。
圖源：@星娛樂Online
因為效果好、門檻低、場地要求不高等原因，劉畊宏的健身直播迅速走紅出圈，他本人更是一躍成為全網頂流。流量巔峰期，其抖音賬號一個月漲粉5000萬、半年累計漲粉7000萬；直播間單場直播觀看人次最高超過5600萬，重新整理了當時平臺的記錄。
靠著健身直播開啟知名度後，劉畊宏夫婦一邊繼續在直播間帶操，一邊也進行了一些變現上的嘗試。
根據卡思的不完全統計：當年5月，劉畊宏夫妻就在妻子的抖音賬號@王婉霏vivi 進行了帶貨試水。該場直播為運動品牌FILA（斐樂）的專場，全程僅上架了三款兒童健身服，售價從329-649元不等，商品上架後火速售罄。
事實上，在正式帶貨前，就有觀眾發現劉畊宏夫婦在直播中穿著全套FILA，業內也傳出“運動品牌斐樂FILA花費1700萬簽約劉畊宏代言”的訊息。後來斐樂官方回應稱：該金額不實，因涉及商業機密，具體數字不能公開。從側面也算坐實了雙方的合作關係。
圖源網路
當年7月，兩人又在抖音官方錄播號@劉畊宏肥油咔咔掉
進行過兩場帶貨，累計銷售額超過2000萬，這樣的成績已是當時抖音頭部帶貨達人的水平。但9月往後，夫婦二人在抖音的帶貨資料大幅縮水，到12月時每場直播的觀看人次已不足百萬，銷售額也僅在100W-250W區間。
進行過兩場帶貨，累計銷售額超過2000萬，這樣的成績已是當時抖音頭部帶貨達人的水平。但9月往後，夫婦二人在抖音的帶貨資料大幅縮水，到12月時每場直播的觀看人次已不足百萬，銷售額也僅在100W-250W區間。
同年10月，劉畊宏妻子王婉霏（vivi）迴歸淘寶直播間@ViVi肥油咔咔掉。7個小時的直播裡，一共上架了34件商品，總觀看人次超200萬，但根據直播間內連結顯示的銷售情況估算，vivi淘寶直播間的首播GMV不足百萬。
不過，與此前由外部品牌供貨相比，這場在淘寶的直播上架產品大多來自“魔胴”“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”三個品牌，而這三個品牌均屬周杰倫與劉畊宏的關聯公司“巨星傳奇”旗下。
圖源：@ViVi肥油咔咔掉 點淘截圖
除了親自上陣直播外，為了進一步擴大IP影響力，劉畊宏夫婦還搭建起了一系列非本人出鏡、關聯度稍低一層的賬號矩陣，比如上文提到的@劉畊宏肥油咔咔掉。
這些賬號的內容、產品等雖然仍以夫妻二人為主，但事實上賬號的運營、直播等並不由二人把控。中間幾經變動，目前還存續的知名度較高的賬號，包括@劉畊宏健康來了、@劉畊宏純練版、@劉畊宏直播跳操回放、@劉畊宏美麗、@畊練村營養師、@劉畊宏-孩子來了 等，定位、瞄準人群都有著不同程度的差異。
其中，表現最為突出的賬號是@劉畊宏健康來了，該賬號維持著每週六天、每天超過10小時的超高頻次直播。主要銷售類別為食品飲料和生鮮蔬果，平均客單價約為50元，每日的GMV在25-50W區間。賬號的粉絲群體主要集中在24至40歲的低線城市女性，其中，精緻媽媽、新銳白領、小鎮青年以及GenZ（Z世代）是其主要消費人群。
圖源：@劉畊宏健康來了 抖音截圖
值得關注的是，雖然兩年來動作不少，但劉畊宏對主賬號@劉畊宏 的運營一直很謹慎，特別是在直接變現方面，他幾乎從未在該賬號進行過大規模的直播帶貨。此外，為了保證賬號的專業性和趣味性，劉畊宏多次透過引入助播、更改場景、新增新元素等對直播間進行升級。但是，從結果來看，賬號的流量仍不可避免的流失，除了上文提到的掉粉1000W+外，目前其直播間每日觀看人數已滑落至不足200W。
因此，回顧劉畊宏與無憂傳媒的這次解約，就顯得並不意外了。畢竟無憂傳媒作為國內頂尖的MCN公司，其首要目標是盈利。無憂方面曾透露，“劉畊宏這個IP並不賺錢，他更多是為了個人愛好而已。”而劉畊宏在官宣解約後也表示，未來他仍將繼續線上免費帶領網友跳操。
盤點2022爆款直播間
8成“消失”
2022年，轉型中的直播電商發生了翻天覆地的變化。市場迅速擴大，超頭時代終結，機遇顯現，但是行業發展邏輯卻已經不同。
對抖音直播電商而言2022就更是突飛猛進的一年，根據電商報的報道，2021年抖音電商GMV預估8000億左右，到2022時已飆升至1.41萬億，同比增長76%。伴隨著行業的迅猛發展，耕耘其中的創作者們也有不少因此獲益。
其中，有以@瘋狂小楊哥、@郝邵文
等為代表、-依靠強烈的個人表達方式和性格出圈的主播。
等為代表、-依靠強烈的個人表達方式和性格出圈的主播。
2021年底，@瘋狂小楊哥
兄弟迎來了賬號漲粉的第二春。當時，每週二、四、六晚九點半，他們都會進行直播帶貨，頻率不算特別高，但靠著別具一格的“反向帶貨”模式，給足了直播間看點和笑點，二人的IP影響力順利延續至直播間，成為很多使用者心中“不忘初心”的直播間，因而大受追捧。
兄弟迎來了賬號漲粉的第二春。當時，每週二、四、六晚九點半，他們都會進行直播帶貨，頻率不算特別高，但靠著別具一格的“反向帶貨”模式，給足了直播間看點和笑點，二人的IP影響力順利延續至直播間，成為很多使用者心中“不忘初心”的直播間，因而大受追捧。
第三方資料顯示，@瘋狂小楊哥 賬號開播不到30天，GMV就突破8000萬。在後續兩年中，@瘋狂小楊哥 也始終佔據頂流位置，不僅成為了第一個在抖音上突破1億粉絲的達人，而且單月GMV排名經常躋身抖音主播TOP3之列。此外，他還創辦了三隻羊公司，進一步擴充套件了商業版圖。
@瘋狂小楊哥 抖音直播間截圖
不過，在其事業發展得風生水起的同時，關於其直播間商品質量、售後服務和主播行為的爭議也從未停止。二人不僅多次遭到打假人打假，質疑其直播間產品質量；旗下主播@紅綠燈的黃 也在直播時被指低俗，嚴重影響品牌形象。
去年9月，@瘋狂小楊哥 帶貨的香港美誠月餅、澳洲牛肉卷二連暴雷陷入輿論危機，三隻羊則因涉嫌虛假宣傳被立案調查、被處罰金，並被責令暫停經營限期整改。目前，其旗下的頭部主播賬號如@三隻羊網路、@七老闆、@嘴哥、@卓仕琳、@陳意禮 等均處於解約或停播狀態。
不過，3月23日，安徽省合肥市聯合調查組表示，三隻羊公司已足額繳納罰款6894.95萬元，對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，累計已賠付2777.85萬元，並繼續按照應賠盡賠原則，執行退一賠三標準。經三隻羊公司申請，合肥市聯合調查組組織相關主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認為三隻羊公司整改符合要求，具備恢復經營條件。
圖源：@三隻羊網路 微信公眾號截圖
明星主播@郝劭文 則因為溫吞式、聊天式帶貨風格收穫很多好評，其直播成績自2022年1月開始爆發，場均帶貨額突破千萬，漲粉速度也隨之上升。巔峰時期，其賬號單月GMV能達到5000-7500W的水平。不過隨著時間流逝，到今天其直播間的資料已經大不如前，今年以來一共只直播了4場，場均銷售額僅在50-75W區間。
圖源：@阿文直播日常 抖音截圖
也有以@東方甄選、@陳嵐、@張蘭 等為代表的賬號，他們憑藉著主播的高勢能人設，對普通電商直播間形成了“降維打擊”。
2022年6月，以@董宇輝 為代表的新東方主播團殺出重圍，因為在帶貨直播間講英語、聊情懷、授知識，為看慣了“叫賣式”直播的電商觀眾們展現出獨特的“文化之美”，瞬間引爆全網，一週時間內直播間日銷售額從不到百萬飆升至2000萬以上。
這之後@東方甄選 和@瘋狂小楊哥
兩大陣營在抖音直播領域分庭抗禮，常年佔據榜單前列，甚至一度將初代頂流羅永浩的@交個朋友 擠出牌桌。然而，去年初，@董宇輝 和@東方甄選 也沒有逃過分手的命運，和平解約後，董宇輝另立門戶創辦了@與輝同行，重啟帶貨事業。
兩大陣營在抖音直播領域分庭抗禮，常年佔據榜單前列，甚至一度將初代頂流羅永浩的@交個朋友 擠出牌桌。然而，去年初，@董宇輝 和@東方甄選 也沒有逃過分手的命運，和平解約後，董宇輝另立門戶創辦了@與輝同行，重啟帶貨事業。
目前，從資料上來看，@東方甄選 和 @與輝同行
的月銷售額仍然保持在平臺前列。然而，與從前作為熱搜榜常客的狀態相比，它們在聲量和影響力方面，相較於巔峰時期，還是不可避免地有所減弱。
的月銷售額仍然保持在平臺前列。然而，與從前作為熱搜榜常客的狀態相比，它們在聲量和影響力方面，相較於巔峰時期，還是不可避免地有所減弱。
圖源：@宇輝同行&@東方甄選 抖音截圖
2022年12月，企業家向華強的太太陳嵐開啟了抖音直播首秀。開播之前，因為一眾明星的站臺和傳說價值2000萬的勞斯萊斯星空頂的直播間，讓這場富豪直播充滿看點。
雖然直播中出現了陳嵐拒絕試吃，並說“只要說我用，他們都會搶”等不恰當言行，丟失了路人緣，但仍有不少觀眾買賬，首播後的30天，其抖音帶貨總額預計達到2.5億-5億元，賬號增粉625萬。
時至今日，@向太陳嵐 仍在直播間有著不錯的表現，雖然直播頻次不高，一月僅直播一到兩次，但每次直播的銷售額仍在千萬級別，也處在平臺頭部直播間之列。
圖源：@向太陳嵐 抖音截圖
陳嵐之外，女企業家@張蘭 也在抖音進行了直播帶貨，並於2022年底迎來爆發。她爆紅的原因十分偶然，源於其子汪小菲發微博吐槽前妻，引發輿論關注，為張蘭的直播間帶來了長達半月的熱度。靠著引人注目的八卦，張蘭成功地把握住了這波流量，直播間銷量也一路走高。
巔峰時期，@張蘭 直播間衝上過抖音每日總榜第一。不過作為企業家的張蘭顯然不能天天駐守在直播間，後續她本人在直播間出現的頻次已經很少，賬號多由團隊管理，每日銷售額維持在數十萬元。不過，上個月大S離世後，張蘭母子被指釋出不實資訊，並涉嫌利用逝者進行惡意炒作營銷，導致二人的賬號被平臺登出。
圖源：@陝西新聞 抖音截圖
此外，不少品牌直播間也在2022年殺出重圍，給使用者們留下了深刻的印象。
2022年4月，趣店CEO羅敏宣佈公司轉型，進軍預製菜領域，表示希望即食餐飲業務能成為當年的一大收入來源。藉助“一分錢酸菜魚”的營銷策略和在千川的大額廣告投放，趣店的首場直播吸引了超過9000萬人次觀看，銷售額達到2.5億。
圖源：@趣店羅老闆 抖音截圖
不過，羅敏的“真心”或許並不在預製菜，隨後的直播中他大肆推廣趣店“加盟”模式，揚言要在3年之內開設10萬家線下門店，鼓動“寶媽”們加入，表示能輕鬆月入上萬、趣店可提供貸款等。
這一行為讓不少觀眾聯想到趣店前身趣分期的“校園貸”，羅敏因此被大規模抵制，賈乃亮、傅首爾等藝人也相繼釋出道歉宣告，與趣店劃清界限。走紅不到一週，羅敏宣佈退出直播間，並將其賬號@趣店羅老闆 更名為@趣店預製菜，不過也是於事無補。
同年9月，@T97咖啡旗艦店
直播間風靡抖音，大嘴妹的一句“咖啡你衝不衝”洗腦全網，在9月中旬至10月初期間，T97咖啡的場均觀看人數超過400萬。
直播間風靡抖音，大嘴妹的一句“咖啡你衝不衝”洗腦全網，在9月中旬至10月初期間，T97咖啡的場均觀看人數超過400萬。
@T97咖啡旗艦店 抖音直播間截圖
與趣店類似，T97也希望透過TO C直播賣貨的方式，實現TO B招商加盟的目的。當時，T97喊出了“一年內全國開出1001家咖啡店”的豪言壯語，旨在透過提升直播間人氣，篩選出種子使用者，並透過招商團隊快速轉化，從上賺取加盟費、材料費、技術費等。
從結果來看，T97的路子顯然也沒有走通，不到半年大嘴妹就漸漸淡出T97直播間，轉型為個人美妝博主，目前其賬號在抖音有著126W粉絲，每月銷售額在250-500W區間；而@T97咖啡旗艦店 的熱度更是不可能維續，去年4月後已經全面停止運營。
艾瑞諮詢釋出的《2023年中國網路直播行業研究報告》顯示，我國網紅數量已超過2000萬，市場規模達到1.2萬億元。同時，網紅平均生命週期急劇縮短，從2018年的15個月到2023年的7.2個月，超60%的腰部及以上網紅在爆紅後的18個月內陷入增長停滯。
事實上，對於每位走紅的內容創作者或電商作者而言，如何在走紅後保持“長紅”都是一大挑戰。透過回顧2022年爆款直播間的命運軌跡，再看今日劉畊宏與無憂傳媒的分手，其中凸顯的仍是創作者如何突破生命週期限制的本質問題。
在流量紅利時期，無論是哪個平臺，都蘊藏無限潛力，但當風口過去，紅利迅速消失，大多數創作者也難逃沉寂的命運。
觀察至今仍然受到使用者喜歡的直播間，它們普遍具備一個顯著特點，那就是紮根與堅持。在直播領域日復一日的努力，才是長久經營之道。偶爾的“驚豔亮相”或許能帶來一時的風光，但想要守住口碑與流量，必然需要長期的經營與努力，迴歸到直播行業最本質的“人貨場”。