每年多賣1個億，河北三兄弟掘金外賣，3毛錢小東西年銷6億 2025-06-25 23:09 創業邦 來源丨天下網商（ID：txws_txws） 作者丨天下網商 圖源丨midjourney 萬億外賣市場的背面，有人悄悄賺錢。 近日，京東和美團在外賣領域的火拼，讓李昱林“夢迴”2014年——那是滴滴打車和快的打車燒錢血戰的一年。 數十萬張大額券每日誘人下單，餐飲外賣的訂單量應勢增長。無論商家們“留守”美團抑或“叛逃”京東，只要訂單在變多，他們需要的外賣包裝也就更多。 這對河北石家莊的李龍、李雷、李昱林三兄弟來說，無疑是一個積極訊號。 他們共同創辦的石家莊紙管家包裝印刷有限公司，正是外賣市場背後的隱形掘金者，公司所生產的手提紙袋、紙杯、紙碗、烘焙盒、炸雞漢堡盒等產品，已經累計賣給了10萬多個客戶，每隻最低3毛錢，一年入賬超過6億元。 從一家江河日下的傳統印刷廠，到主攻餐飲包裝的賽道頭部玩家，十多年間，外賣市場飆升的滲透率、淘寶天貓的流量紅利、印刷業技術轉型的契機，三兄弟都抓住了。李昱林告訴《天下網商》，近五年來，公司以每年業績增長1個億的速度向前跑。 據中國包裝聯合會，2023年，中國食品包裝的市場規模為450億元。另據頭豹研究院，紙質包裝這一品類在中國外賣包裝市場中佔比最高，達到60％。 靠著形形色色的紙產品，李家三兄弟在這個百億市場撕下一片角落，做成了一番好生意。而當新對手蜂擁而來，價格戰日漸興起，獲客成本一路走高，三人仍然各司其職，攜手並進。 “不要貪婪、不求暴漲，我們每年定的銷售目標，都跟去年一模一樣。” 當問及今年業績目標時，李昱林表示，“如果你把目標一下定成10個億，大家會滿腦子想著獲客賺錢，而不是服務客戶。我們不解決‘銷售額’，只解決每天出現的‘小問題’。這樣日復一日，反而能收穫驚喜。” 李家三兄弟聯手創業 做成石家莊“紙包裝大王” 李家三兄弟的這盤生意，最初是二哥李龍“打頭陣”做起來的。 2005年，英文專業畢業的李龍想創業，但他一沒資金，二沒經驗，選擇寥寥無幾。 每天早晨9點，李龍揹著大包踩上腳踏車，遊走於石家莊大大小小的商務樓，一家一家挨個敲門，說服採購員將公司的海報、畫冊、傳單等印刷單子交給自己。 “每天至少跑出一單業務，否則當天就只吃一碗板面。”他定下最低目標。就這樣，靠著一張嘴、一輛腳踏車和一份決心，李龍在數年之間跑出了不少客戶。 2007年，抱著試一試的心態，李龍在網上打起廣告，首單淨賺1千元。嚐到線上獲客的甜頭，他迅速開通了淘寶、1688等平臺。隨著訂單量猛增，李龍便與朋友籌建了一家印刷廠。 李龍 印刷單子“一單一個樣”，得適配不同的工藝和流程，限制了業務擴張。李龍悄悄觀察發現，相比傳統印刷，做茶葉、餐飲、烘焙包裝的老闆們活得更滋潤，由此萌發了新的創業方向。 在這些領域試水後，李龍得出判斷——規模大、復購高的餐飲包裝最值得投入。他果斷砍掉其他產線，專門生產紙杯，第一年銷售額1000萬元，第二年狂飆到5000萬元。 弟弟李昱林2012年大學畢業時，大哥二哥的生意正在餐飲和網際網路的雙重風口中扶搖直上。 自小學美術的李昱林，一度夢想進入汽車行業，填大學志願時毅然報考了工業設計。大四那年，他憑藉一件“機械線性開關”作品獲得紅點獎。走到畢業分水嶺，李昱林思量再三，拒絕了大公司的offer，選擇與哥哥一同創業，用自己的設計能力為家族事業加分。 2017年，李龍一手發展起來的印刷公司，資產達到6000萬元，他卻從這家初創公司“淨身出戶”，決心發展獨立的餐飲包裝公司，後來便創立紙管家。 在研究一款漢堡紙時，李龍整合了供應鏈，透過原材料與價格優勢，迅速將漢堡紙產品鋪大，巔峰期單品年銷超過1億元。 從咖啡紙杯、漢堡紙、紙餐盒到紙碗、烘焙盒、炸雞漢堡盒、烘焙墊紙、手提紙袋，三兄弟把紙管家的產品線越做越寬，生意越滾越大。 “我們家是沒有做生意的傳統的，但我們兄弟三個天生適合創業。”談及分工時，李昱林說，“工廠管理聽大哥、二哥的，研發設計和品牌運營聽我的，大家都有自己的專業所長。” 李昱林 手提紙袋一年狂賣4000萬隻 公司年銷6億元 在李昱林看來，將目光投向餐飲包裝中的細分賽道——外賣包裝，是紙管家這家印刷小廠的命運轉折點。 2014年，美團外賣上線，與餓了麼、百度外賣打響補貼大戰，日均“燒錢”超千萬元。 四年混沌廝殺下來，美團、餓了麼雙寡頭的平臺競爭格局初步落定。2018年，中國外賣市場的規模突破4000億元，相較2014年激增了20倍。 一路狂飆的外賣市場，角逐出國內兩大本地生活巨頭，加速了餐飲品牌的連鎖化與標準化，為700萬騎手創造就業崗位，也使得外賣上下游的諸多小生意“膨脹”起來。 李昱林告訴我們，紙管家轉型前生產的餐飲包裝大多是臭豆腐紙碗、漢堡盒等街邊小吃所需，而2018年聚焦外賣的決定，催生出品牌暢銷至今的超級單品——手提紙袋。 紙管家設計生產的手提袋 “我們是從淘寶後臺發現這個機會的。”李昱林說，“有陣子，我們公司沒事兒就組織員工去淘寶大學上課，學怎麼選品、怎麼運營。2018年，我們看店鋪後臺資訊，發現了‘外賣手提袋’這個高增速品類，競品店鋪一年能賣2個億。” 鎖定趨勢品類後，三兄弟為工廠引進了多條自動紙袋生產線、柔印印刷裝置以及日本小森5色膠印機，前後相繼投資了9臺印刷機，累計投入9000多萬元。 半標品，是餐飲手提紙袋較特殊的品類特性。李昱林介紹，紙管家提供不同材質、尺寸、克重的標準紙袋供選擇，同時會根據每個商家的個性化需求，做圖案、Logo等定製設計。相較不少工廠花錢找外包設計，專業出身的李昱林特地為公司組建了一支100多人的設計團隊，每天至少出10個新款。 李昱林說，自己每天都在觀察包裝需求趨勢的風吹草動。2024年，最多的時候他一週要出差四天，奔走在上海、北京等城市的街頭尋找靈感。 “上海的武康路、安福路，我都要從頭走到尾，每一家店都會仔細觀察、琢磨。”他拿前兩年爆火的烘焙品牌黃油與麵包舉例，“它就是靠包裝袋走紅的。在這之前，誰會設計這麼大的袋子？它的超大尺寸、熒光綠色，讓手提袋成了品牌標識，可以拍照打卡、社交傳播，這就是市場的風向標，後來的網紅店都想做這種大袋子。” 黃油與麵包的熒光綠包裝曾引發打卡潮 在他看來，緊跟潮流快速迭代的設計能力，是紙管家的核心競爭力之一。而這門生意想要吸引更多客戶下單，價格也是一大殺手鐧。 “我們只賺既定的利潤。比如同樣要賺10塊錢，別人定價100，我能做到90。降價要靠供應鏈端的降本增效、精益生產，而不是一味讓利，否則你活不下去，還會導致行業惡性迴圈。”李昱林稱，紙管家最初定價與同行一致，但隨著規模擴大，逐漸將價格做到行業均價以下。 靠裝置投入拉高產品品質，靠組建設計團隊提升定製化能力，再靠規模化生產和供應鏈管理降低價格，三兄弟的手提紙袋生意一路起飛。 一隻只批發價最低3毛錢的手提紙袋，如今為紙管家撐起超四成的銷售額，每年賣出4000多萬隻，在線上手提紙袋賽道里是絕對頭部。 在起落沉浮的餐飲江湖 他們拿下過10萬個客戶 “大約每年入秋，我們就能看出來（市場趨勢）變化了。” 作為身處上游賣“鏟子”的包裝供應商，紙管家自成立以來，見證過餐飲江湖內部的多番潮起潮落。 李昱林清楚記得，四五年前，經過瑞幸等一眾連鎖咖啡品牌的投石問路，各種獨立咖啡店在同一條大街上扎堆生長的現象屢見不鮮；自去年起，新中式原葉奶茶在全國範圍內一路高歌猛進；同時，高階酸奶、健康烘焙、Gelato冰淇淋等新物種在細分市場俘獲了不少都市中產。 曾經風頭無兩、如今落寞失意的人也不在少數。 談及一位老客戶時，李昱林感到惋惜。這位合作三年的老客戶做的是滷味生意，高光時期擁有過十多家門店，如今業績漸漸滑坡，“連鎖餐飲有明顯的週期性，如果你停留在原地不更新，就會被同行抄襲趕超。” 近四年來，線下餐飲和外賣市場迎來客流回暖，但不少商家反映，雖然生意人氣依舊紅火，但客單價、利潤率雙重下跌的問題已是行業共性挑戰。 李昱林認為，紙管家作為上游玩家是幸運的，因為無論商家的利潤豐厚與否，外賣包裝都是必選項。創業以來，紙管家累計為超過10萬個客戶提供過紙包裝產品，其中大客戶佔比四成，小客戶佔比六成。 大品牌和小商家帶來的甜蜜和苦惱不盡相同。 在李昱林報出的一串“響亮”的客戶名單中，我們聽到了咖啡、烘焙賽道的許多頭部玩家，但受限於保密協議，無法公開傳播。他解釋道，頭部品牌一般透過行業展會連結多個供應商供貨，這些大單利潤微薄，但好處是，一方面可以維持工廠正常運轉，另一方面能提高採購量和人效，擴大規模效應。 而更多的中小客戶，主要是從各線上渠道和紙管家搭上線的，其中來自淘寶天貓的訂單最多，佔比超過五成。 小單的需求非常零散，且需要個性化定製服務，但優勢是首次合作滿意的話，很容易發展成為長期復購客戶，且利潤空間相比大品牌更高，因而淘寶天貓也被視為最高效的拉新渠道。紙管家品牌旗艦店目前還透過直播等方式，講解不同規格產品的特點和使用場景，更好地觸達新客。 在餐飲市場的起落沉浮中，客戶們對包裝的需求同樣在快速迭代。 李昱林向我們總結了餐飲外賣包裝行業的趨勢：一是價格更卷，產品均價相較三年前降低30％；二是設計水平更高，諸如好利來、瑞幸等品牌的聯名包裝紙袋，因其設計創新和IP價值，成為社交貨幣和興趣收藏品；三是交貨週期更快，以紙管家為例，從諮詢、付費、設計再到生產發貨，大單的交付週期最長1周，小單僅需3天。 好利來、瑞幸等品牌的聯名紙袋成社交貨幣 5.4億使用者撐起的國內外賣市場，2018年—2023年複合增長率達到18%，預計未來增速放緩到10%—12%，整體趨於飽和，但下沉市場的滲透潛力還未被完全開發。 這個萬億級別的巨量市場，仍在持續向上託舉著外賣包裝行業。 而紙包裝作為其中的核心品類，由於國家限塑令、外賣平臺綠色包裝等環保政策的共同推進，增長趨勢更顯樂觀。在李家三兄弟看來，復購率達到40％—50％的紙包裝，將會是一門能長久運營的好生意。 不過李昱林認為，將業績增長作為第一目標的做法是“可怕”的。“我們從不對客戶說‘沒辦法’，也從不拍腦袋定‘銷售額’的目標，而是處理好每一天出現的小問題。紙管家每年的銷售目標都跟去年一個樣，拒絕貪婪、堅持利他，自然能成就增長。”
