

品牌表達從來不怕有爭議,就怕無法激發使用者討論與共鳴。
最近榮耀這支新廣告的評論區,就是最好例證:有網友在評論裡直接表示“看不懂”,但也有網友直呼“我悟了”。
兩極分化的使用者爭議背後,其實暗藏著品牌溝通的終極密碼:
榮耀用一支影片,將兩千年前的柏拉圖哲學,轉化成了品牌與當代使用者的“共同語言”,打破了品牌精神、信仰與使用者認知間的巴比倫塔。在這支影片裡,“品牌價值觀溝通 ”這一經久不衰的品牌塑造策略,不僅穿越時空界限,再次啟用品牌與使用者深層次共鳴,更沉澱出品牌獨特印記。

有爭議的經典廣告
都具有價值觀溝通底色
拍攝出被觀眾點評“看不懂”的廣告,榮耀並非先行者。
40年前,蘋果為自己的第一臺Macintosh電腦打造了名為《1984》的廣告。其靈感源於喬治·奧威爾同名小說,描繪了在人類意識被高度同化的反烏托邦世界,一名突破束縛的女運動員,用鐵錘一把砸碎了螢幕上進行意識洗腦的“老大哥”。
在科技巨頭們熱衷堆積“記憶體大”“速度快”等營銷噱頭的1984年,這支花費了大價錢在美國超級碗期間投放電視廣告,既沒有引數對比、也沒有產品露出,看似對新品銷量毫無幫助,讓彼時部分觀眾感到“不知所云”,也曾一度被不少營銷專家批判為“浪費錢”。
但正是這樣一支不走尋常路,不談引數而談精神理念的廣告,成功拿捏住了大部分美國人的“個人英雄主義”和 “創新反叛”共鳴。這不僅讓蘋果Macintosh電腦迅速成為市場焦點,更將蘋果品牌成功塑造為打破壟斷、創新突破與反叛、解放精神的象徵。科技廣告也正式從單一的引數競爭,步入價值觀比拼。這支廣告至今仍被稱為“營銷史上的里程碑”。

無獨有偶,同樣讓人“看不懂”的廣告,華為也拍過。
華為拍攝的第一支手機廣告《老人與白馬》,演繹了一匹白馬和一位古希臘智者對視後奔跑相撞的劇情,並在最後彈出了“華為P1用智慧演繹至美”的字幕。在當時各大智慧機品牌專注比拼螢幕解析度、拍攝功能、音樂網路功能的一種產品廣告中,這支廣告同樣不少觀眾一臉懵逼,還被玩梗為“華為拍的是神馬廣告”。
但在此後,越來越多觀眾開始感受老者代表的智慧與白馬寓意的速度,在華為手機使用過程裡帶來的至美體驗。而這支將“科技功能”與“美學、精神追求”繫結的廣告,後來也成為廣告界不可繞過的“真香”案例。

不只觀眾評價相似,兩個品牌溝通策略也不謀而合:
首先兩者均透過與文化符號的深度繫結,為科技故事賦予人文內涵。不管是蘋果借《1984》文學IP與反極權符號,將自身塑造為挑戰巨頭的創新者,還是華為融合希臘智者與白馬意象,賦予科技以人文詩意——二者均透過高辨識度文化符號,構建出品牌獨特精神圖騰。
最重要的還是,藉助文化符號隱喻,完成了有共鳴的精神、信念等品牌價值觀輸出。蘋果與華為以“反叛”、“至美”為核的爭議性廣告,彰顯出精神共鳴遠比功能引數更具穿透力。
就如科特勒的價值觀營銷強調“建立情感護城河,使用者從功能認同轉向價值認同”。 從過去到現在,科技品牌高階競爭的本質,同樣是價值觀的精準觸達與觸動。現在再回過頭來看榮耀Magic V5釋出會上線的這支廣告,相似的策略正在影片創意中承襲併發揚。

榮耀這次立足“釋放潛能、自由翱翔”這一品牌信仰的溝通中,首先借用了柏拉圖“洞穴之喻”的哲學文化符號,為科技品牌加註人文底色,並透過隱喻意象,將品牌故事與使用者故事強關聯,打造核心共鳴。
在這場科技品牌的哲學敘事中,“人”也開始在品牌塑造中佔據著越來越重要的地位。

化用洞穴之喻
以哲學敘事完成有共鳴的信仰傳遞
管理專家安妮特·西蒙斯,在談及品牌溝通技巧時,曾談到,“說服、溝通、打動他人的基本技巧就是講故事。”
“有人困於洞穴之影,有人擁抱潛能之光”,片頭原文來自柏拉圖的《理想國》。而這支影片正完整演繹了這句話背後包含的“洞穴囚徒”寓言故事:
一個生來就被困於洞穴囚徒,終其一生只能看到牆壁上的木偶影子。於是他將影子誤認為是真實世界的全部,沉浸於虛幻表象構建的認知囚籠中,感到孤獨與困頓。直至有一天,他走出洞穴,才在陽光下看見了真實萬物。

這個故事中的隱喻其實不難理解——囚徒所在的洞穴喻示我們有限認知的世界。而洞穴之影則代表我們誤以為是“全部真實”的虛假表象,透入洞穴的陽光代表著理性指引,而陽光下的世界則代表著真實、正確、更貼近真理的認知。
而當下,這個2000多年前的寓言,正在跨時空上演:
1 洞穴之影:榮耀與使用者有共識的認知囚籠
作為敘事主角的榮耀,首先就用這個故事,大膽揭露了自己的“短板歷史”——它曾活在“洞穴之影”構建的虛假表象之下,受困於自己的“認知囚籠”。
一方面,榮耀洞穴之影源於品牌發展歷史。
眾所周知,自華為內部創業而誕生的榮耀,在其“子品牌”發展歷程中,或多或少受到技術、理念和文化的影響。過去很長一段時間,榮耀品牌並未找到“真實”、“獨立”的自己。

另一方面,手機行業的“傳統競爭規則”則是另一類“洞穴之影”。
榮耀曾和多數手機品牌相似,熱衷站在固有競爭視角,搶佔“引數比拼、硬體堆砌”等既定賽道,並將這些規則的視為市場需求、品牌發展的全部真相,卻忽視了——在脫離使用場景、生活場景的引數、功能比拼之外,“人”或許才是品牌贏得未來的關鍵。
尤其是在AI浪潮席捲全行業的當下,多數手機品牌選擇將研發力量堆積在語音助手等基礎功能上,將有限的AI功能體驗視作AI發展全部,反而催生了阻擋AI應用發展的“科技洞穴之影”。
不只是手機、科技品牌,使用者個體發展同樣如此。
相信多數人都在工作、生活、社交中有過類似經歷——囿於狹隘的環境與視野,困於既定的認知、習慣和觀念,將有限的經驗、認知視為世界全部的真實。這讓我們在面對不斷發展演進的難題時,感到困頓、迷茫。
由此不難看出,榮耀在影片裡借用“洞穴之影”的表達,實現了與使用者溝通上的雙重“破壁”:
一是以哲學經典為刃,精準剖開自身與行業的認知桎梏。坦誠“洞穴之影”的歷史,不僅是對品牌獨立蛻變的深刻自省,更是對行業沉溺於“引數競賽”與“偽AI幻影”的犀利評析。
二是將自身困境昇華為普世隱喻。透過巧妙嫁接使用者個體在生活、工作中遭遇的視野侷限與認知困頓,使科技品牌的發展故事與使用者處境相關聯,從而鑄就品牌與使用者間更強烈的經歷共鳴與情感溫度。而這種將深刻哲學思辨融入商業敘事的嘗試,也奠定了榮耀從“ 講產品”到“觸人心”的溝通基調。
2 潛能之光:以“人文科技”理念照亮真實前路
除了剖白使用者與品牌的認知困境,就如影片裡囚徒迎著陽光,掙脫束縛探索洞穴外世界,榮耀同時演繹了認知覺醒後,“品牌如何走出洞穴”。

此次釋出會採訪中,榮耀團隊詳細介紹了,近年來如何主動掙脫“行業常規技術路徑”編織的囚籠,重新出發,探索創新邊界:
比如,榮耀不再固執於“自研”,而積極尋求與寧德新能源合作,研發出了青海湖電池;再比如榮耀主動打破“要想輕薄就要犧牲效能”的摺疊屏升級思維定式,而另闢蹊徑透過魯班架構創新,跨界應用航天材料,完美解決摺疊屏輕、薄、強無法兼得的“不可能三角”。
而促成榮耀擊碎“洞穴之影”,指引其走出洞穴、照亮真實的那道光,正是——以“人”為中心的理性創新理念。

正如榮耀CEO李健演講中提到:“技術躍遷不該成為新的生存焦慮,而該成為每個人開啟機遇之門的鑰匙。科技的目的不是在於替代人,而是充分釋放人的潛能,讓每一個人成為更好的自己。”科技角逐的“真實前景”,絕不在於技術本身,而在於如何為人帶來“釋放潛能 自由翱翔”的自我實現價值。
除了電池、摺疊屏等為更好服務大眾生活的技術創新,這一理念還被榮耀著重貫徹到了當下熱門的AI領域。
當行業僅聚焦於“AI工具屬性”之際,榮耀CEO李健在今年的巴塞羅那世界移動大會上釋出的阿爾法戰略,則演示了如何向著“讓AI成為更具智慧和溫度的人類生活夥伴”的方向,重構AI全新發展路徑。具體到此次榮耀Magic V5的產品設計中,新機搭載的AI智慧體YOYO以八大一語AI功能,全面覆蓋使用者工作與生活,並幫助使用者每天省出一小時。
對於被工作、瑣事不斷擠壓個人空間的80、90後而言,這樣的AI技術升級,能正是助其突破工具與時間的雙重束縛,“走出洞穴”的光。而這“一小時”則是為社會中堅力量釋放效率與創造潛能,開啟“自由之門”的鑰匙。

為了更好服務於人,榮耀還與阿里、比亞迪、美的等行業巨頭積極展開合作,圍繞辦公、出行、生活、陪伴、車聯、家居等 7 大智慧生態,打造開放、共創、共享的 AI 終端生態,持續探索“AI技術走進人們生活”的可能性。
將影片裡的場景和影片外的品牌行動聯動來看,不難發現,榮耀其實在講一個“品牌走出洞穴與使用者獲得自由”的關聯故事——將自身“打破技術洞穴”的突破,轉化為真實世界中對使用者自由生命體驗的切實助力。此時“釋放潛能 自由翱翔”不再僅是一句品牌信仰口號,更具象為對使用者的價值承諾。而這種敘事也早已超越了商業宣傳維度,同時兼具人情溫度與社會價值。
3 自由之門:以引領姿態探索行業新徵程
影片最後,當巨人回頭重看來時路,並最終堅定走向閃耀光芒的大門時,我們也就看明白了榮耀的最後一重哲學表達:在走向真實世界,進行認知覺醒與重構之後,品牌將繼續邁向新的征程。

而這條征程上,不只是品牌自身,更攜使用者與行業同行。
正如“節省一小時”AI技術帶來的生活革命,榮耀將繼續以更多技術里程碑,為普通使用者搭建觸手可及的“自由階梯”,讓更多人喚醒心中的真實自我,釋放無限潛能。
與此同時,榮耀也勢必能將更多行業品牌拉出發展迷思:
一方面,將行業從封閉內卷的洞穴,拉向“開放共生”的新世界。當行業深陷“技術孤島”與“引數內耗”時,榮耀以青海湖電池、開放的AI終端生態等案例證明:打破學科壁壘的協同創新和開放生態戰略,直接為技術進階提效。
另一方,則是為行業“科技人文化”轉型指明前路。
當技術革新方向陷入認知洞穴,唯有將人文精神鑄為破壁之刃,重置技術發展的評判標準:科技發展目標不再停留於“能否實現”,而追問“是否讓人更完整、更自由”。CEO李健“釋放潛能 自由翱翔”的宣言也指明——科技公司真正的護城河,是成為使用者生命價值的“共建者”而非“收割者”。這不僅是榮耀的新徵程,更是當下所有科技企業必須奔赴的星辰大海。

總而言之,當榮耀憑藉對真實市場、使用者的深刻洞察,以全新生長思維,向著自由的征程前行時,伴隨品牌前行的使用者將活出真正自由,而整個行業也將獲得勢必能在更多領域的技術創新上,為開啟技術無界生長的自由之門。

榮耀哲學價值新敘事
重構品牌角色新認知
最後,當我們看完了榮耀的溝通策略,以及與使用者深刻共鳴的寓言內容,不可忽視的是,在這場創新的哲學敘事溝通裡,榮耀《潛能之光》面向使用者、行業全面傳遞品牌價值後,還完成了品牌身份進化,以及真實、獨立的品牌角色的認知重構。
從品牌自身角度來看,“以人為中心”的科技人文主義,讓其完成了從“技術囚徒”到“人文覺醒者”角色轉變,也直接拉開了與同行品牌認知差異。
從使用者視角來看, 榮耀的價值深深嵌入使用者追求自由與發展的生命敘事之中,從而成為成為使用者突破桎梏、實現自我的“同行者”與“賦能者”。
從行業視角來看,榮耀作為打破行業洞穴之影的探索者、挑戰者,正在完成“市場競逐者”向“生態共建者”的身份轉變,為行業良性發展奠基。

影片最後“人類追求自我實現的終極表達——榮耀”,也可視作這場深刻品牌進化的靈魂詮釋。 它宣告榮耀的品牌使命已昇華:在科技的洞穴中保持覺醒,在商業的洪流中守護人文,在時代的浪潮裡釋放潛能,最終成為人類追求真理、擁抱自由、實現無限可能性的象徵性力量。
就如每個使用者個體在人生中追求自我實現意義,品牌也唯有將創造獨特價值、達成自我實現視為終極目標,才能真正獲得品牌生命週期中的“榮耀”。
而在此過程中,這束穿透“看不懂”迷霧的“潛能之光”,照亮的不僅是榮耀自身的新生,更是一個技術重歸人文、創新真正服務於人的黃金時代的破曉。


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