根據投資公司晨星的報告，Coach、Kate Spade 和 MK 是比較有代表性的輕奢品牌，它們的包包平均價格在 400 美元左右，約合 2500-3000 元人民幣。不過，在最新一個季度中，只有 Coach 的銷售額同比增長了 10%，而 Kate Spade 的收入同比減少 10%，MK 更是同比下滑超過 15%。

據 Business Insider 報道，Coach 創立於 1941 年的美國，最初是一家小型皮具公司，主要生產錢包。在千禧年前後，它開創性地打造了「輕奢」（accessible luxury）的概念，由此迎來了黃金時期。但到了 2010 年，隨著消費者興趣下降，Coach 開始大幅打折促銷。

2015 年前後，MK 和 Kate Spade 逐漸蠶食了 Coach 的市場份額，越來越多消費者認為 Coach 缺乏設計感。到了 2020 年，Coach 母公司股價跌至 2009 年金融危機以來的最低點。就在這一年，在 Coach 工作了 14 年的老將 Todd Kahn 被任命為新任 CEO，開始了一系列改革，讓品牌重獲新生。

根據第一財經的報道，過去的 Coach 幾乎把銷售重心都壓在了經典的老花包包上，最終導致了這個系列的泛濫，不得不批次流入奧萊店，這讓品牌的形象和利潤都受到了嚴重影響。而 Coach 的中國團隊在上個月公開表示，他們已經調整了策略，如今不再依賴單一產品系列，而是擁有多個重點產品，確保任何系列的銷售額佔比都不超過 10%。

據介面新聞報道，Coach 在 2019 年推出了 Tabby 包包系列，這款以字母「C」為卡扣的腋下包，主打純色外觀，成功扭轉了品牌過往老氣的形象。隨後，Coach 繼續緊跟潮流，推出了一系列新包型，被消費者視為 LV、Miu Miu 甚至愛馬仕的平替選擇。在各大高奢品牌近年頻繁漲價的背景下，Coach 成功承接了部分中產消費者的時尚需求。在時尚資料平臺 Lyst 釋出的 2024 年第四季度全球最熱門時尚品牌排行榜中，Coach 的季度搜索量同比增長超過 300%，首次躋身前五，與 Prada、YSL 等高奢品牌並列。

另外，業內人士指出，「配飾的配飾」（即包包上的掛件）正成為一種流行趨勢。Coach 推出的櫻桃掛件在 Lyst 2024 年第四季度熱門單品排行榜中位列第 4。

在最新的財報電話會上，Coach 的高管透露，這個季度他們在北美獲得了 270 萬新客戶，其中以十幾、二十幾歲的 Z 世代消費者最為忠實。時尚媒體 Glossy 指出，過去幾年 Coach 的營銷支出增加了 3 倍，這表明品牌不再只關注即時銷售，更注重提升品牌形象，與消費者建立更緊密的聯絡。

Coach 的 CEO 表示，擁有多元化的代言人陣容是擴大消費者基礎的關鍵，他們希望將 Coach 打造成一個能夠表達個人風格的品牌。據 Business Insider 報道，Coach 傳統的雜誌廣告逐漸淡出，取而代之的是歐美演員 Elle Fanning（艾麗·範寧）、日本模特木村光希以及「Old Town Road」的演唱者 Lil Nas X 等代言人。在中國市場，Coach 也在時隔數年後重新簽約流量明星古力娜扎作為代言人。

此外，根據 Business of Fashion 的報道，Coach 吸引年輕消費者離不開社交媒體的傳播。2024 年 7 月，超模 Bella Hadid 多次被拍到揹著 Coach 的 Brooklyn 包包，隨後這款包包在 TikTok 上產生了超過 2000 萬條相關內容。同樣，2023 年 4 月，Coach 與歌手 Jennifer Lopez（JLO）合作推出 Tabby 包包快閃活動，也讓品牌在 Instagram 等平臺的搜尋量大幅增長。

根據介面新聞的報道，Coach 包包過去的價格大多維持在 2000 元左右。在 2019 年和 2022 年兩次漲價後，包包的主力價格帶提升至 3000-5000 元。在財報會上，Coach 高管表示，他們推出的高階新品，如售價約 900 美元的 Empire 系列已經售罄，顯示消費者對高價產品有較強需求。

同時，Coach 開始調整其奧萊渠道策略，除關閉部分門店外，還提高了商品價格。Coach 中國奧萊官網主打 2000-3000 元的折扣產品，雖然仍保留 1000 元以下的商品。CEO 認為奧萊店仍是重要的消費者觸達渠道，去年起甚至引入了 Tabby 等新款式，但堅持全價銷售。

在中國市場，Coach 採取了差異化策略。據 Vogue Business 報道，品牌早在 2014 年就進駐天貓開設旗艦店，隨後也佈局抖音，與粉絲超過 400 萬的帶貨主播合作。36 氪資料顯示，去年「雙 11」期間，Coach 在抖音平臺銷售額達 2.5 億-5 億元，位居靴鞋箱包品類榜首。

晨星分析（Morningstar）認為，不同於美國市場，Coach 在中國仍需透過開設實體店擴大影響力。目前，Coach 在中國擁有 249 家門店，過去兩年新開 16 家以零售店為主的門店。品牌高管表示，計劃在三四線城市增設門店。以無錫為例，儘管已有 3 家門店，但仍有較大市場潛力。2022 年，繼黑龍江大慶之後，Coach 在陝西寶雞開設了第二家四線城市門店。

然而，Coach 的增長仍面臨挑戰。晨星分析師指出，在競爭激烈的包袋市場中，過度依賴女性包袋單一品類存在風險。對此，Coach CEO 表示，鞋類將是下一個重點發展品類，特別看好 Z 世代對休閒鞋和運動鞋的需求，儘管這並非品牌傳統優勢領域。