商場裡的餐飲排隊王大賽，最近迎來了一位“名不見經傳”的踢館選手——小放牛。
如果你發現有一群家長領著孩子圍在一家店的門口，並不是商場裡新開了興趣班或兒童樂園，而是家長們正排著隊拿著“編小辮”的號碼牌。
小放牛正憑藉著“編小辮”的副業在餐飲界混得風生水起，難怪有消費者表示：比費大廚排隊更久的是小放牛，比小放牛排隊更久的是小放牛的“編小辮”。
圖：屈博洋攝
編小辮，怎麼成了餐飲店的招牌？
餐飲界的“幼兒園”
初見小放牛，還以為是牛肉火鍋或者牛肉烤肉的門店，但它實際上是一家與“牛”一丁點關係都沒有的河北餐飲企業。“小放牛”三個字，來源於河北民間的歌舞小戲，與吃食並無關聯。
在小放牛，做什麼或許比吃什麼更重要。
有意思報告走訪發現，工作日的11點半，往往是商場裡餐飲門店最冷清的時間，但是在北京世紀金源商場的美食層，小放牛幾乎已經滿座，而同層的海底撈尚不需要排隊，隔壁的西貝莜麵村只來了不足一半的食客。
小放牛的食客們或許奔赴的目標是門店中如同髮廊一般的“編小辮”服務區，大概從12點開始，第一撥食客們接近用餐的尾聲，新的食客們開始等位，“編小辮”服務便開始高速轉動起來。大螢幕上顯示：小桌等位8桌，而編小辮已經排到了第18號。
圖：屈博洋攝
根據小放牛提供的編小辮選單，除了常規的單馬尾、雙馬尾和麻花辮，還有時下流行的拳擊辮、髒髒辮等超過80款髮式選擇。除了提供款式選擇之外，化妝鏡前還有正面抽屜的配飾選擇，包含髮卡、頭繩、頭花、蝴蝶結等。
觀察發現，小放牛裡有近一半的食客屬於“家庭聚餐”，其中多半還攜帶了小朋友。用編小辮吸引小朋友，再借此拿住家長，成了小放牛大排長龍的原因。
圖：屈博洋攝
根據大眾點評的榜單，小放牛在河北保定、石家莊的門店，大多都“榜上有名”，比如其保定開店最久的萬博店，位列萬博/競秀美食熱門榜第4名，其石家莊最火門店北國商城店，入圍2024石家莊必吃榜餐廳。
消費者陳玲告訴有意思報告，在石家莊出差的時候，搜尋地方特色美食，小放牛一定會被推薦，但在石家莊就因為孩子們的熱情而沒能如願吃上，回到北京，排隊情況比石家莊有過之而無不及，再次未能如願。
“小放牛現在在石家莊的門店介紹裡都標明瞭是‘火爆北京的炒菜館’，排隊難度估計更大了。”陳玲說。
自2021年登陸北京以來，小放牛的開店重心幾乎都在北京。根據其開店時間線，2021年後新開設的門店皆位於北京。據小放牛官方透露，今年內還將在北京開設2家門店，其中一家位於有“美食天堂”之稱的合生匯。
獨立消費分析師劉戈認為，在消費領域有一條擺在檯面下的真理：女性和兒童的錢最好賺，其中兒童的錢更好賺。這是因為兒童的需求有限且指向明確，孩子們生長在物質條件富足的時代，家長們幾乎都是竭盡全力滿足。
小放牛當然深諳這個道理，得兒童者得家庭。在劉戈看來，“編小辮”更是雙管齊下，在商場裡最有耐心的一定是遛娃的家長，即便需要等位，但在娃被編小辮“硬控”的那段時間裡，稍微的閒暇都如釋重負，像在“度蜜月”。
圖：屈博洋攝
編小辮只是小放牛提供的一項服務，除了基礎的茶水、零食、充電寶供應，以及招牌編小辮服務之外，還有並不侷限在小女孩的冰淇淋、編氣球、拼豆豆等服務，而且皆是免費專案，不用餐也可享受。
憑藉著成為餐飲界的“幼兒園”，小放牛的連鎖規模不斷擴大。根據窄門餐眼的資料，截至今年5月，小放牛共有29家門店，河北擁有25家門店，北京擁有4家門店。
小放牛，緊跟海底撈
提到“編小辮”，最容易讓人聯想的便是提供包括美甲、擦鞋、洗頭在內的一系列招牌服務的“副業大佬”海底撈。
其實在小放牛因為排隊引發關注之前，上一次引發公眾議論的“大事件”便是其與海底撈的官司。
小放牛曾經自稱為“炒菜界的海底撈”，並把相關文案裝潢在了店內且用於傳播。不過在2022年，海底撈以商標侵權及不正當競爭為由將其告上法庭。之後，北京東城法院判決小放牛停止涉案使用行為，公開消除影響並賠償海底撈95萬元。
有趣的是，拿掉有關“海底撈”的文案之後，小放牛依然留下了頗具玩味的招牌語——不會美甲，不會舞面，就會編小辮。
圖：屈博洋攝
劉戈認為，消極地看，小放牛是在“碰瓷”海底撈，借海底撈這艘餐飲巨輪的熱度來提升自己品牌的知名度，有投機取巧之嫌。但積極地看，小放牛恰恰是另闢蹊徑找到了差異化的定位，“炒菜界的海底撈”讓小放牛在炒菜+服務上先入為主佔領了消費者的心智，這屬於營銷學上的定位理論的一次成功實踐。
抓住“服務”，對小放牛而言並不只是表面看上去那般“走捷徑”，它背後其實也有難言之隱：品類的掣肘，讓小放牛不得不另闢蹊徑。
北京的食客或許並不知道小放牛原本的定位是河北菜，到目前為止，小放牛河北門店的招牌裡都還帶有“河北菜”三個字，在大眾點評收錄的品類顯示，小放牛屬於冀菜。
然而在北京的門店，小放牛主打的則是“全國菜系”。從北京烤鴨、糖油餅、四川毛血旺、水煮牛肉、湖南小炒肉、皮蛋辣椒擂茄子，再到淮揚的清燉獅子頭、蟹粉小籠包、粵菜的石鍋蒜蓉蝦，甚至還有新疆的紅柳烤串，小放牛把能想到的主流菜系和其中的名菜紛紛納入選單，因此桌桌都可能出現北京烤鴨配紅柳烤串，清燉獅子頭配小炒黃牛肉，甚至臺灣三杯雞配重慶酸菜魚的混搭。
不得已，小放牛北京門店在大眾點評中大多被分在了“特色菜”的類目中，甚至有一家通州萬達店“不慎”被分在了“京菜”裡，在該區域熱門北京菜的排行榜中，老大哥紫光園和大鴨梨都只能跟在後面。
小放牛在品類上的轉向和模稜兩可，根源正是來自消費者的靈魂一問：河北菜是什麼菜？
小放牛創始人張志民告訴有意思報告，在餐飲品類上其實原本不存在河北菜一說，在河北發展時小放牛恰恰看到了這個空白，打出了“河北菜”的品類。
的確，大眾消費者普遍對河北菜感到陌生，略懂一點的率先想到的或許是驢肉火燒，吃出經驗的想到的可能是獅子頭，真正土生土長的老炮兒則會告訴你經典菜是“安徽牛肉板面”。
河北菜不成系統、缺乏統一認知，是有淵源的。一方面，今日的河北省，是由新中國成立之前的河北省、熱河省和察哈爾省重新拼湊在一起的，它在文化上並不具有一致性。
另一方面，因為地理位置環京津一圈，因此口味上就有較大的差異，例如張家口所在的區域口味更傾向於內蒙古，唐山所在的區域口味更偏向東北，保定所在的區域口味接近河北中原，而邯鄲所在區域口味又貼近河南。
因此，張志民認為，在河北做河北菜，可能做出品牌，填補行業的空白，但這最好的定位，走出河北之後就可能成為最差的定位。
“河北人樂於看到‘我們終於有河北菜了’，或者來河北旅遊的人樂於品嚐地方美食，但一旦走出河北便無人關心。河北菜的存在感太低了，”張志民分析，“尤其是走到北京這種大都市，做任何一個菜系都缺乏根基，做河北菜又沒有機會，只能倒逼自己找到新機會。”
好在，小放牛看到了海底撈這位老師。張志民發現，人們的口味或許差別很大，但對於吃一頓好飯的體驗卻是相似的。
“人們去海底撈真的是因為海底撈是最好吃的嗎？不一定，但海底撈一定是吃著最舒服的。”張志民說。
服務是解方，還是新難題？
或許是品類上的“先天不足”，讓小放牛在服務上找到了出口。
在餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽看來，菜品上沒有優勢，在服務上找到加分項，這存在著因果關係。更重要的是，餐飲雖然主打的還是菜品本身，但隨著年輕一代的成長、行業競爭的演變，餐飲消費也慢慢延伸出來新的方向，服務價值也是品牌特色的一種表現。
張志民認為，小放牛在服務上的發力，不是拍腦袋做出的決策，在小放牛30年發展過程中有跡可循。
小放牛的前身是一家保定的一家早餐店，早在1991年，在改革開放的大浪潮下，張志民的家庭遭遇著母親下崗、姐姐待業的困境，自食其力做點小買賣成了出路。
早餐店開起來沒多久，口碑就在街坊四鄰里傳開了，雖然只做簡單的餡餅和小米粥，但因為張志民母親在那個年代對衛生的苛刻要求——所有餐具必須放在大鍋裡用沸水煮開才能使用，開始得到了食客們的信賴。
而後又經歷了對食材新鮮度的要求，所有食品必須現做現賣，這在張志民眼裡都是刻在經營骨子裡的“服務基因”。
如果說聚焦服務是命中註定，那麼聚焦小朋友則是個偶然。
雖然從早餐店發展成大餐廳，小放牛（前身叫北斗星，後因未註冊商標改名）一度成為保定當地家庭聚餐的好去處，但服務家庭只是小放牛的目標之一。
具體做什麼服務，是從一線實踐中得來。張志民回憶，推出編小辮的服務時並不是要對標海底撈的美甲。而是當時在河北的一家門店，有一位老奶奶帶著小孫女來用餐，其樂融融的場景，唯獨小孫女的頭髮亂蓬蓬的。當時有一位服務員本身也是個媽媽，就在祖孫倆等位的時候幫忙給孩子編了小辮，當時小孫女特別開心。
這便啟發了張志民，或許在家庭用餐尤其是孩子身上提供服務，是一個好機會。而且，孩子往往是第一個吃完飯的，飯後究竟用什麼填滿孩子的時間，既讓家長放心，又讓孩子開心，具有足夠的探索空間。而後便出現了小丑編氣球、變魔術、拼豆豆等一系列服務。
圖：屈博洋攝
聚焦到孩子身上之後，讓張志民豁然開朗，就餐是家庭外出最重要且最具幸福感的活動之一，而且是高頻發生的，滿足這批客人，便能撐起小放牛的半壁江山。
張志民透露了一組資料，小放牛的食客中，有超過五成屬於家庭聚餐，一成左右為商務聚餐，剩下三到四成為年輕人聚餐。
服務兒童與家庭，或許是小放牛的解方，但也可能帶來新麻煩。
在林嶽看來，家庭用餐擁有市場空間，比如麥當勞、肯德基在中國開拓市場之初，大部分時候也是先取悅孩子。但很多服務是可以抄襲複製的，甚至有保鮮期，做多了之後吸引力會衰退。服務能否成為未來的核心競爭力，仍需要觀望。
同時，紅餐產業研究院院長唐欣認為，家庭用餐場景替代性很強，很難跑出獨立的商業機會，通常只能作為綜合用餐場景的補充。
換句話說，去哪兒吃飯這件事，很可能考量的不僅僅是孩子與家庭的需求，還有一系列因素。劉戈提到，做消費決策時千萬不能忽略價格的因素，有時候消費者排除掉的選項並非不好，而是因為貴。
以北京世紀金源購物中心為例，小放牛的平均消費達到了120元，而同樓層的綠茶餐廳僅為60元。
林嶽認為，服務附加值高，溢價就高，行業內基本不存在又便宜又有好服務的餐廳。
對此，張志民也有自己的見解，他認為好的服務一定是更多的人力成本疊加而來，比如500平米的小放牛最多配置過104位工作人員，這意味著價格一定不會低。他觀察到，餐飲行業正在經歷著內卷價效比的浪潮，但作為重資產投入的餐飲利潤本身就很低，降價往往靠的不是降利潤，而是降品質。
劉戈對此提出了自己的擔憂，價格高、服務針對家庭及兒童、菜品全但難出爆品，這幾點綜合在一起都在將年輕人推向遠方。“沒有餐飲企業不想擁抱年輕人，但小放牛要如何吸引他們呢？”劉戈問。
在林嶽看來，主打家庭用餐場景的餐廳，可能在裝修風格、設計元素等方面都與年輕人的喜好存在衝突，年輕人喜歡的安靜、潮流、時尚，在小孩子眼裡就是“另一個世界”。
如何兼得，是門大學問，但在張志民眼裡，沒人做、尚未解決的，才擁有最多的機會。
在中國，想在服務上發力的企業並不少，但至今還沒跑出“第二個海底撈”，小放牛勝算幾何呢？
作者：屈博洋
編輯：餘源
值班編輯：屈博洋
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