內容來源：2024年12月28日，筆記俠舉辦的“第五代企業家互生論壇暨柯洲和他的創業者朋友年度演講”案例系列。 責編 | 賈寧 排版 | 六月 第 8798篇深度好文：3846字 | 10分鐘閱讀
《第五代企業家·行業智慧答案》系列：
fitt8
筆記君說：
2024年一系列【年度演講】已經落下了帷幕。
劉潤、任澤平、蕭大業、崔璀、雷軍、柯洲、吳曉波、羅振宇等IP先後登臺，並都在影片號同步直播。經統計，在所有的影片號場觀資料中，羅振宇影片號以920萬人遙遙領先，柯洲創業圈影片號超300萬人緊跟其後，排名第二，吳曉波頻道、雷軍、劉潤、澤平宏觀影片號分別以200萬-280萬區間場觀位列前六。
自2022年起，柯洲年度演講到2024年已是第三屆，柯洲和“新商業服務平臺”筆記俠全新定義了基於全球化、數智化和智慧化的第五代企業家。
以下是已釋出的演講案例，分享給大家：
在食品行業，給出智慧答案的是ffit8。ffit8是中國人的第一根蛋白棒，累計銷售超過1億根，是代餐及健康零食行業標準制定者。
尤其是2024年，在消費升級放緩的情況下，ffit8實現了超過60%的增長。
在消費行業普遍低迷的今天，ffit8如何逆勢增長？ffit8給出了一個不一樣的答案——透過科技創新，這家健康食品品牌找到了一條逆勢增長的路徑。
一、創始人故事：一次生死大考，激發健康使命
2016年，張光明在體檢中發現患上了心臟病，於是接受了長達10小時的心臟停跳手術，更換了瓣膜和血管。從手術檯上醒來的那一刻起，他明白了一個道理：健康不僅是活著，更是活得好。
手術後，從前喜歡吃不健康食品的他，對生命和健康有了更深的領悟。為了讓自己恢復健康，他讀了接近200本營養學專業書籍，系統學習科學飲食知識，先後拿到中國和美國專業運動營養師資質，並前往哈佛大學公共衛生學院學習，成為一名生物營養極客，並被聘為中國奧運備戰營養顧問。
在學習和研究的過程中，他發現中國人在日常飲食結構上存在營養隱患，中國人普遍在糖與脂肪上攝入過剩，但蛋白質和膳食纖維卻嚴重攝入不足，這樣不健康的飲食習慣影響著每一個人的身體健康，不僅讓熱量超標，還會導致飢餓感和饞癮頻發，進入“越吃越餓”的惡性迴圈，最終帶來肥胖和慢性疾病。
為此，2019年，他創立了ffit8品牌。
他說，“ffit8的使命是希望透過好吃又健康的食品，替代掉不健康食品，讓每個人都能吃得健康。”
同樣做食品，張光明在思路上有什麼不同的出路？
二、思路上的出路：用科技創新破解健康食品的兩大難題
他說，健康食品的兩大難題是貴和難吃。ffit8是用健康科技創新對現有食品行業進行升級改造，讓健康食品又好吃又平價。具體來說，ffit8的科技創新來自“三個創新”：原料創新、配方創新和工藝創新。
所謂“原料創新”是怎麼做的呢？
作為中國代餐蛋白棒的品類開創者和領導者，過去的一個問題是原料乳清蛋白太貴，且依賴於進口。
2024年，ffit8蛋白質創新實驗室和國內的安琪酵母公司合作，成功提取出酵母蛋白，替代了過去使用的乳清蛋白，解決了乳清蛋白原料成本一直上漲的問題。現在ffit8的使用者只需要花費原來三分之一的價格，就能買到同等品質的產品。
張光明透過原料創新解決了貴的問題之後，於是開始用配方創新和工藝創新解決了難吃的問題：
首先，透過提前水解和酶解等方法進行原料的預處理，將蛋白質和膳食纖維分解成小分子，讓口感變得更好。
再者，是透過配方創新的改造和搭配，模擬出蔗糖的口感，利用有甜味的膳食纖維代替蔗糖，讓甜食控在享受美味的同時減少熱量攝入。
最後，透過工藝上的創新，讓蛋白零食化，比如燕麥蛋白棒這個產品，ffit8把蛋白粉和穀物膨化成顆粒球，這樣顧客在吃蛋白棒的時候，口感就會很好，就像吃一塊薩其馬一樣。
透過這樣的科技創新，ffit8不僅解決了健康食品“貴”和“難吃”的痛點，還建立了差異化壁壘，避免了價格戰的惡性競爭。
ffit8把自己做得很“重”，張光明現在來看，這確實是一件正確的事，保證了自己的產品力、供應鏈的穩定性以及產品的差異化，做到人無我有，人有我優，從而和同行拉開了差距。
在他看來，產品才是品牌建設的基礎。
這就是張光明在食品行業給出的思路上的出路：用健康行業的標準和科技創新做食品行業，實現降維打擊。
為了實現這個思路，張光明在行動上做了哪些出路？
三、行動上的出路
主要有兩點：
第一個關鍵行動是品類創新，重新定義使用者認知，從“代餐”到“健康零食”。
ffit8重新定義了蛋白棒的目標消費群對代餐食品的傳統認知——把蛋白棒零食化。這兩年，張光明開始了“打深井，擴品類”的戰略。做品類擴充套件的時候，最擔心出現的問題是品類過多，導致品牌形象模糊，失去品牌的獨特性和一致性。
如何在跨品類的時候，讓消費者依然感覺是你家的東西？科技行業很容易做到這一點，比如蘋果，不管是推出電腦iMac、播放器iPod、手機iPone、手錶iTouch，都是蘋果獨特的科技創新風格。做食品行業就很難，很難既幹蛋白棒，又幹飲料。
張光明的同行把蛋白棒定位成代餐，然後再擴充套件到雞胸肉等品類。張光明的做法，完全反其道而行之。他把ffit8的產品標準抽象定義為兩高三低（高蛋白、高纖維、低糖、低熱量、低鈉），然後死卡蛋白棒，切入減肥，將蛋白棒的健康特性融入餅乾、威化、爆米花等形態，把蛋白棒變成零食。
傳統餅乾高油、高糖，而ffit8透過技術改良，將蛋白質和纖維含量提升至國家的高蛋白、高膳食纖維行業標準標準，同時保持了餅乾的美味，從而做出了區別於傳統餅乾的蛋白曲奇、蛋白威化，重新定義了餅乾品類，使餅乾品類變得更健康，比如，ffit8的燕麥蛋白曲奇成為山姆會員店的爆款高階零食，突破了餅乾的傳統價格帶。
這其實也是一個圍繞消費者需求而誕生的思路。ffit8還在“燒錢”的那段時間，他們賣蛋白棒的時候，想的是去教育使用者：一根蛋白棒，可以讓你吃得健康，並能讓你獲取到蛋白質。
他們當時忽略了使用者的反饋。比如，大部分使用者對蛋白棒的認知不夠，一天到底吃幾次？什麼時候吃？即便品牌方說好吃，但消費者並不這麼覺得。
所以光明和團隊就思考，到底什麼才是當下使用者喜歡吃，或是說接受程度最高的產品形態是什麼？
經過討論和調研，是餅乾、威化這類的零食。這個時候消費者不需要問你餅乾一天吃幾塊，怎麼吃，在哪兒吃。
使用者吃的依舊是“餅乾”，只是讓他們吃到更健康的餅乾。傳統餅乾都是低蛋白，營養程度一般，但ffit8做成了高蛋白營養餅乾。
基於這個邏輯和思路，ffit8將蛋白棒的高蛋白和低糖特性透過餅乾、曲奇、爆米花等形態傳遞給廣泛的人群，讓代餐食品不僅為了減肥，更是一種零食，是一種健康的生活方式。
第二個關鍵行動是渠道創新，找對使用者，才能讓產品開花結果。
ffit8的營銷起步是小米眾籌，當時一下子賣爆了，之後藉助抖音的流量紅利和羅永浩等IP影響力實現了品牌的快速增長，在這個階段，ffit8是男性使用者佔大多數的代餐新品牌。
男性使用者的特點是重邏輯、講道理，願意瞭解產品是怎樣做科技創新。
但是男性群體也有2個問題：第一，吃蛋白棒的場景有限；第二，他們不吃或較少吃零食。
這就導致了復購率和消費頻次偏低，後期的流量營銷效果就不好，ffit8團隊因此交了不少學費。
在這個過程中，團隊發現了一個消費人群：白骨精（白領、骨幹、精英），一二線城市25-40歲女性。
她們關注美和健康，也是家庭健康的意見領袖，她們決定丈夫、父母、孩子需要什麼健康食品，同時她們也是辦公室的健康意見領袖，周圍的人會關注她們怎麼保持身材、怎麼飲食，學習她們的生活方式。
總而言之，女性群體對健康食品的接受度高、復購高、傳播高，Ffit8團隊用了2年時間重新聚焦到女性人群。
消費人群的重新錨定，帶來了渠道戰術的變化。ffit8利用渠道買手的優勢，進駐到山姆會員店、盒馬和各大便利店以及高階健身館。憑藉差異化產品實現了穩步增長。同時，張光明還透過自己的影片號“牛心老張”，向消費者科普營養知識，推廣健康飲食的理念。
在創業fitt8之前，光明雖然是航班管家聯創、e代駕天使，但他在消費行業的起點並不高，因此，到了消費行業，一路上被上課，被教育，交學費。比如消費人群的錨定，光這個學費，他說至少交了1億。
他進入消費行業之後，一路就在不斷在學習。一個是被動“交學費”，這也是有價值的，企業和身體一樣，小病痊癒後會變得更健康。一個是主動學習，在知識和認知層面持續學習，比如加入筆記俠細分冠軍班。
今年在筆記俠細分冠軍班，光明做了一天的私董會案主，當時我們這群創業者之間有一個很深的共識：建立單品類領先，同時融合成本領先戰略與產品差異化戰略。
從創立之初，ffit8就以科技創新為核心，用健康食品替代垃圾食品，解決了使用者“貴”“難吃”的痛點。未來，張光明和ffit8將繼續深耕蛋白棒和蛋白餅乾品類，讓健康食品更觸手可及，守正出奇。
我相信，光明帶領的fitt8將讓更多追求健康生活方式的人有更多選擇。感謝光明為食品行業給出的智慧答案。
好文閱讀推薦：
分享、點贊、在看，3連3連！
