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文丨趙宇
製圖 | 黃幀昕
編輯丨黃俊杰 龔方毅
“實業家的準則只有一條：造儘可能好的商品，賣儘可能低的價格，付儘可能高的工資。”1927 年，年景好的時候，亨利·福特建垂直供應鏈、推行 40 小時工作制，他說的這番話至今也沒什麼問題。
當經濟環境突變，消費意願改變，一切準則都可能改變。福特公司在 1929-1931 年裁掉大半員工、市場份額大跌。而通用汽車靈活響應，給高階車打三折抓住了最後的一波需求、把低端車雪弗蘭的製造成本又擠掉 1/3，迎接最極端的競爭。待經濟回暖時，絕大部份美國汽車品牌已經消失，三巨頭格局形成，通用汽車成為穩定的第一。
汽車是一門極致追求規模和效率的生意。每個大市場都在消費蓬勃時催生大量品牌，又在環境變化後開始殘酷價格戰，淘汰效率不足的經營者。任何今天為人所知的燃油車全球品牌都是穿越週期變換的倖存者。
從去年 1 月，特斯拉在中國率先降價算起，這一輪價格戰已經延續 18 個月。所有企業陸續捲入其中，從電動車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，汽車價格戰在全行業爆發。2023 年結束的時候，一款車折價 1/3 已經不能算作新聞。今年開始，經歷過此前幾輪價格戰的人也開始感慨價格戰的烈度之高。
今年以來，汽車價格戰繼續加劇。7 月 5 日，一汽豐田在其官方微信公眾號上發文稱，“今年 1-6 月，車市最具影響力、持續時間最長、波及範圍最廣的一個關鍵詞，依然還是價格戰。” 面對降價幅度，入行 30 多年的乘聯會秘書長崔東樹稱，“在歷史來看，這也是驚人水平。”
價格戰刺激著消費，保住了汽車市場整體銷量不下滑。代價是整個行業的利潤縮減，壓力傳導至上下游。去年超過四成汽車經銷商虧損，超過 1620 家汽車 4S 店關停退網。國內最大汽車零部件公司之一的華域汽車在年報裡提醒投資者，零部件供應鏈的成本和韌性受到更大挑戰，今年一季度華域汽車收入微增 0.56%、營業利潤減少 18.19%。
已經有品牌打算退出價格戰。行業人士孫少軍說由於門店虧損嚴重，寶馬本月將開始降量保價。永達汽車也在去年年報裡提到了其代理經銷的保時捷、寶馬主動調減銷售計劃。
新能源銷量首次逼近一半，但超七成車還是需要燒油
2020 年，工信部曾制定 “到 2035 年新能源汽車滲透率超過 50%” 的目標。現在看，這個目標過於保守，有望在今年達成。
根據乘聯會，中國整體汽車市場上半年保持了 3.3% 的增長。但增長主要來自新能源車，燃油車上半年的累計銷量同比下降 11.2%。
此消彼長之下，新能源車的月銷量已經接近追平燃油車。今年 6 月，中國市場每賣出 100 輛乘用車，就有 48.4 輛是新能源車。
不過新能源車裡，有相當一部分是插電混合動力，並且這類車的增速（78.6%）高於純電車型（19.5%）。於是，在今年 6 月售出的新車中，仍有約 75% 需要燒油。
目前，比亞迪已經憑藉垂直整合策略和銷量規模優勢，把電動車的價格與同級別燃油車拉齊，純電車型已經不再有動輒 3 萬-5 萬元的溢價。但加油還是比充電更快更方便、二手車貶值也少一些，大多數人還是希望自己的車能燒點油。
“冠軍版” 之後推出 “榮耀版”，最會降價的是比亞迪
2023 年的價格戰，是特斯拉在年初率先降價、而後比亞迪跟進引爆的。這一幕已經在 2024 年重演。
今年 1 月，特斯拉再次宣佈降價，煥新版 Model 3 最高降 1.55 萬元，Model Y 最高降 0.75 萬元。4 月 21 日，也就是在上調 Model Y 全系車型售價 5000 元僅三週之後，特斯拉中國全系車型降價 1.4 萬元。至此，Model Y 的起售價首次降至 25 萬元以內。
相較於特斯拉，車型佈局全面的比亞迪更懂得如何降價，不僅更主動，也更有章法。
春節假期結束之後，比亞迪在 30 天內連推 15 款 “榮耀版” 車型。在不改變原車型電池、底盤等大件的情況下，“榮耀版” 車型增加了無線充電、座椅按摩、隱私玻璃等消費者上車即可感知的舒適性配置，同時將價格再降低 2 萬-3 萬元。
在這之前，由於春節折扣，軒逸、朗逸等入門級燃油車變得極具價效比，比亞迪入門級新能源轎車秦 PLUS 的 1 月銷量同比下降約 3%。2024 年，吉利、長安、奇瑞三家車企共有近 30 款新車對標比亞迪的產品佈局，在以宋 PLUS、唐為代表的 10 萬- 25 萬元 SUV 類別中，將有 13 款新車上市。
對於燃油車廠商和新能源廠商的夾擊，比亞迪早有準備。據我們瞭解，在 2023 年的價格戰尚未結束、“冠軍版” 車型還在陸續上市時，比亞迪就已開始啟動 “榮耀版”，籌備下一輪全面降價。
比亞迪密集降價的作用立竿見影。2024 年前兩個月，比亞迪在中國市場分別銷售 20.7 萬輛、11.9 萬輛新車，連續兩個月錄得超過 30% 的環比下滑，先後被老對手吉利、長安奪走自主品牌月度銷量冠軍。而 “榮耀版” 車型的推出，幫助比亞迪快速提升訂單量和交付量，並將其新能源市場份額從 1-2 月的不足 31% 提高到 3-4 月的 36% 以上。
比亞迪 “榮耀版” 為汽車行業設立了新的升級標準，光降價或者單增加配置不夠，品牌得 “增配同時降價”。
理想 2024 款 L 系列改款車型在 3 月初上市，產品配置增加但價格基本保持不變，訂單表現低於理想內部預期。直到 4 月 22 日，理想宣佈新款車全系降價 1.8 萬至 2 萬元，這些車型的訂單量才開始好轉。
燃油車被逼到 8 萬元檔，價格是所剩無幾的優勢
從全市場的情況來看，燃油車的價格集中度比新能源車更高。燃油車分佈最集中的價格區間是 8 萬-12 萬元，而新能源車分佈最集中的價格區間是 10 萬-14 萬元。
所以，當比亞迪透過投放秦 PLUS DM-i、驅逐艦 05、海豚等多款售價在 10 萬元左右的 “榮耀版” 車型，並打出 “電比油低” 的口號時，軒逸、朗逸、速騰、帕薩特等合資品牌主銷燃油車型都受到了巨大沖擊。
為了應對沖擊，上汽大眾、一汽-大眾、廣汽本田、廣汽豐田等合資廠商的多款主銷車型進一步降價。即便如此，這些廠商的銷量仍然在斷崖式下跌。今年上半年，廣汽本田銷量同比下滑 28.3%，廣汽豐田銷量同比下滑 25.8%，上汽通用銷量更是同比減半。
5 月 28 日，比亞迪在西安釋出了搭載第五代 DM 技術的兩款新車——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i。搭配 65L 油箱，這兩款插電混動車型的滿油滿電綜合續航達 2100km，起售價為 9.98 萬元，將對 10 萬元級燃油車市場造成衝擊。
“BBA” 裡，只有賓士高階燃油車挺住不降價
超脫於宏觀經濟波動、在降價潮裡保持價格穩定被認為是奢侈品牌的品牌力體現。
過去，賓士、寶馬、奧迪等德系豪華品牌只會在車型改款或換代時，透過經銷商渠道釋放小幅折扣，其餘時間裡，售價會保持穩定。
就這樣，豪華車的品牌力在中國市場維持了幾十年。直到三電系統、智慧駕駛、智慧座艙等新技術開始在汽車上普及，昔日的業界標杆變成國產新能源廠商的 “靶子”。在接連不斷的產品和價格衝擊之下，為了保持市場份額，BBA 的經銷商不斷加大折扣力度。
傑蘭路資料顯示，相較於指導價，賓士 A 級、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價位車型目前的折扣率已經高於 35%，寶馬 3 系、奧迪 A4L、賓士 C 級等主流中型轎車的折扣率也已經超過 25%。
從折扣率來看，賓士才是更豪華的品牌——價格戰之下，賓士 S 級、賓士 GLS 等高階車型當前的折扣率只有 10% 上下，比寶馬、奧迪的同級別車型低了近一半。
由於車型換代等因素，賓士上半年在中國市場的銷量同比下滑 6.5%，至 35.2 萬輛。不過賓士 C 級轎車和賓士 GLC SUV 的銷量分別同比增長 32% 和 49%，邁巴赫 S 級轎車也繼續位居百萬元級豪華車銷量第一。
雖然很多高階燃油車還保持了銷量增長，但這些豪華品牌的電動車普遍是降價也賣不掉。比較典型的例子是賓士 EQE，這款電動車在去年 5 月上市時的廠商指導價為 48.6 萬-63.1 萬元，但市場反饋冷淡，後來即便以原價的六折銷售，也沒有多少消費者願意買單。
豪華品牌之所以能保住市場份額，一個重要原因是經銷商在替車企承擔壓力。中國汽車流通協會會長沈進軍稱，經銷商一致反映，2023 年是進入本世紀以來最困難的一年。今年以來，又出現了一個新的變化——豪華車經銷商出現大面積虧損。
據媒體報道，在今年初的保時捷中國經銷商大會上，新豐泰、百得利和美東 3 家保時捷中國經銷商對 2024 年的銷售任務產生異議，要求保時捷中國針對銷售新車造成的虧損予以補償。5 月，由於庫存壓力過大，部分保時捷經銷商聯合發起抗議。他們不僅停止提車，還要求保時捷總部給予補貼、更換保時捷中國區高管。
為平息此次事件，保時捷總部派遣調查團到中國瞭解情況，稱將與各個經銷商逐一溝通，幫助他們最佳化庫存和現金流，並計劃調整 2024 年保時捷在中國區的銷量目標。
價格戰沒能影響 Model Y，但瞄準特斯拉的新勢力相互廝殺
我們以 “售價 20 萬元”、“單車月銷 1 萬輛” 作為分界線，將中國汽車市場劃分為 4 個象限：高價格高銷量、中低價格高銷量、高價格低銷量、中低價格低銷量。
在 “中低價格高銷量” 這個象限裡，自主品牌的新能源車型佔據多數，比亞迪是最大贏家。比亞迪海鷗、秦 PLUS DM-i、宋 Pro DM-i 等車型的月均銷量超過 2 萬輛，與銷量居前的軒逸、朗逸等燃油車不相上下。
在 “高價格高銷量” 這個最具商業價值的象限裡，除了寶馬 3 系、賓士 C 級、奧迪 A4L 等豪華品牌的主銷車型外，其餘幾款車型是新勢力品牌的電動車：特斯拉 Model 3、特斯拉 Model Y、理想 L7、問界 M7。
這意味著，雖然現在距離 Model 3 釋出已有 8 年、距離 Model Y 釋出也已有 5 年，但這兩款車在中國市場依然具備不俗的號召力。
從 2023 年 1 月到 2024 年 6 月，特斯拉 Model Y 中國月均銷量 3.7 萬輛，18 個月中有 10 個月位居單車型月度銷量冠軍。同期，特斯拉 Model 3 的月均銷量也接近 1.2 萬輛。
在全球市場，2023 年，Model Y 賣出超過 110 萬輛，超越豐田更便宜的卡羅拉和 RAV4，成為全球最暢銷的單一車型。
當特斯拉成為銷量標杆，其他廠商在釋出同級別新車型時，需要給消費者提供一個 “不買” 特斯拉的理由。在產品效能沒有實質性差異的情況下，他們往往會在定價上做文章。
對標特斯拉最成功的車型當屬小米 SU7，這款車的起售價為 21.59 萬元。小米創始人雷軍在解釋 SU7 定價邏輯時表示，“原計劃定價 22.9 萬起售，後來討論決定就位元斯拉 Model 3 便宜 3 萬”。
除了小米 SU7，與特斯拉 Model 3 存在強競爭關係的同級別車型還包括小鵬 P7、蔚來 ET5、銀河 E8、比亞迪漢 EV 等。
在小米 SU7 上市前四天，小鵬將 P7i 車型的頂配版本售價下調 4 萬元，從 28.99 萬元降至 24.99 萬元。5 月，蔚來 ET5 推出換電券、增換購選裝基金、BaaS 方案購車付 4 贈 1、下定 NOP+ 贈送禮等權益及優惠，展車優惠 0.6 萬-4 萬元。比亞迪漢 EV 目前的市場成交價也比廠商指導價低了 2 萬元左右。
雷軍和李斌之間也在打價格戰。在小米 SU7 上市當晚，蔚來創始人李斌稱，“小米 SU7 太猛了，搞的我們樂道後面都不好定價了。” 樂道 L60 採用了和小米 SU7 類似的定價策略。這款車的預售價為 21.99 萬元起。樂道總裁艾鐵成稱，之所以定這個價格，是因為樂道 L60 要 “位元斯拉 Model Y 便宜 3 萬元”。
小米 SU7 上市 24 小時，大定 8.9 萬臺，但部分消費者可能得等待近 8 個月才能提車，有些消費者未必願意等待這麼久。對此，蔚來線上下門店推出了專屬補貼政策——如果是已下定小米 SU7 的消費者，下單蔚來任意車型可享 5000 元補貼，而且無論排產與否，定金隨時可退。
與特斯拉 Model Y 具有強競爭關係的車型，包括小鵬 G6、騰勢 N7、問界 M5、智己 LS6 等。今年上半年，這些車型都給出了不同程度的價格折扣。
其中，小鵬 G6 降價 2 萬元，起售價為 17.99 萬元；新款騰勢 N7 的起售價比老款車型直降 6.2 萬元，為 23.98 萬元；新款問界 M5 智駕版車型的起售價較老款下調 3 萬元，至 24.98 萬元；智己 LS6 在今年 5 月新車上市伊始，就將起售價壓低至 21.99 萬元，定價的激程序度超出市場預期。
在有如此多競品車型圍攻的情況下，特斯拉 1-6 月在中國市場的累計銷售 28 萬輛，僅同比下滑 4.5%。
6 月，特斯拉 Model Y 銷售 4.1 萬輛，連續兩個月位居中國市場單車型月度銷量冠軍；特斯拉 Model 3 銷售 1.8 萬輛，位居中國市場單車型月度銷量第 11 名，創 2023 年 7 月以來排名新高。
在中國市場，特斯拉仍然勝在品牌。汽車產業諮詢機構傑蘭路的一份調研報告顯示，雖然購買比亞迪的人比購買特斯拉的人更多，但更多新能源車主認同特斯拉品牌，這些人佔總調研物件的 43.7%。一位汽車行業人士認為，其他車企需要說服消費者購買產品，“但 Model Y 不需要理由，因為它是特斯拉。”
在十幾年前，購買 Model S 的早期車主是 “嚐鮮者”，他們願意為一款不完美但新穎的產品付費，並且享受特斯拉品牌帶來的身份認同感。現如今，隨著新能源滲透率提高到近 50%，特斯拉開始成為保守使用者群體 “避免犯錯” 的購車選擇。一位汽車業內人士說，現在特斯拉的使用者已經非常趨同於普通新能源汽車的使用者畫像。
有錢人不夠用，多款 MPV 上半年銷量同比大幅下跌
MPV 是一個小眾汽車市場，原本並不被大多數車企關注，但自從騰勢 D9 在 2022 年 5 月上市並快速實現月銷過萬，國產新勢力品牌對這個市場愈發重視。
兩年來，極氪 009、嵐圖夢想家、小鵬 X9、理想 MEGA、魏牌高山、吉利翼真 L380 等售價在 30 萬元以上的中高階新能源 MPV 扎堆上市，搶奪這個細分市場。如果將燃油 MPV 也計算在內，整個 MPV 市場近兩年的新增車型超過 20 款。
中國消費者的購買力並不能支援如此多的中高階 MPV 銷量集體衝高。由於經濟環境的影響，MPV 市場整體還在萎縮。乘聯會資料顯示，1-6 月，MPV 在中國市場累計零售 48 萬輛，同比減少 8.2%。
今年初，當小鵬 X9、理想 MEGA 陸續上市時，有市場觀察人士認為，這兩款車可能會讓騰勢 D9 的市場份額下降，但這最終成為一個誤判。
懂車帝資料顯示，1-6 月，騰勢 D9 累計銷售 5.3 萬輛，雖然同比減少 5.7%，但仍舊位居中國市場 MPV 品類單車型銷量第一，比第二名豐田賽那高出 34.7%。
燃油 MPV 的市場空間正在變小，傳祺 M8、別克 GL8、別克世紀、五菱佳辰、紅旗 HQ9 等燃油 MPV 的半年度銷量均同比大幅下滑。
純電 MPV 仍未建立起足夠的競爭優勢。1-6 月，插電混動版本佔據騰勢 D9 同期總銷量的 95% 以上。在新上市的純電 MPV 中，小鵬 X9 上半年累計銷售 1.3 萬輛，月均 2190 輛。理想 MEGA 自 3 月上市以來累計銷售 5600 輛，月均 1390 輛。極氪 009 上半年累計銷售 2907 輛，同比下滑 68.4%。
大多數品牌將難以達成年度銷量目標
在不受疫情干擾的 2018、2019、2023 年，中國市場每年平均 47% 的汽車銷量發生在上半年。也就是說如果一個品牌上半年銷量不到計劃目標的 47%，全年達成目標就會相對困難。
到上半年結束的時候，中國主要汽車品牌只有長安、奇瑞、吉利這三家車企的銷售數字年度銷量目標達成率達到 47% 以上。新品牌小米汽車 4 月才開始交車，雖然目前只完成目標的 1/4，但按照產能爬坡的進度，10 萬輛的年度目標大機率可以達成。
在新勢力廠商中，蔚來、極氪、理想、問界的完成情況相對較好，而深藍、哪吒、小鵬的年度目標達成率低於 20%，他們下半年的壓力將有增無減。
理想的完成情況比較好，是因為理想在 3 月下旬將年度銷量目標從 80 萬輛下調至 56 萬至 64 萬輛。吉利則是在 7 月初將年度銷量目標由年初的 190 萬輛提高到 200 萬輛。
今年上半年，問界成為銷量增長情況最好的汽車品牌，同比增幅達 685%；極氪、阿維塔、零跑的銷量也基本實現了同比翻倍；上汽、哪吒、埃安等品牌的表現不佳，銷量同比增幅為負。
每一輪價格戰都在淘汰一批品牌
汽車是一個典型的週期性產業，汽車價格戰同樣總是週而復始。只是有些週期三五年，有些可能會長數倍。
回顧過去二十年，中國汽車業一直在降價，價格戰也有好幾輪。只不過每一次價格戰的催化原因、降價力度和持續時間有所不同。正如沈進軍所言，“在慘烈的價格戰背後，實際上是供給和需求出現了嚴重的失衡。”
一般來說，經銷渠道擴張、品牌引入更多車型、電動車市場崛起等因素都可以增加汽車產品供給，而宏觀經濟走弱、新能源補貼退坡、人口結構向老齡化過渡，以及新冠疫情等因素，則會抑制汽車消費需求。
2015 年以來，上述影響供需的多重因素交織，中國汽車市場價格戰的間隔不斷縮短、降價更加頻繁、力度也不斷加大。2015 年初，中國乘用車市場的平均優惠幅度不足 1.2 萬元，經過此後四輪價格戰，現在已經提升至接近 2.8 萬元，幾乎是歷史最高水平。
價格戰不僅會左右消費者的短期購車選擇，還會影響車市的總量和結構，從而造成更長期的影響。在每一次價格戰之後，總會有一些玩家被邊緣化甚至淘汰出局——車企如此，車系亦然。
十年前，德、日、韓、法、美系車企都在中國市場佔據著相當的市場份額，而中國自主品牌的合計市佔率則不超過 40%。
現如今，中國自主品牌的市場份額已經攀升至 60% 以上，且向上勢頭不減。韓系和法系品牌的市佔率均已降至 3% 以下，存在感變得很弱。日系、德系和美系車企雖然銷量仍然可觀，但也早已過了巔峰時期，他們眼下正是新能源自主品牌重點圍獵的物件。
在比亞迪 2023 年財報業績會上，王傳福表示，未來 3-5 年，合資品牌的市場份額將從 40% 降到 10%，這中間的 30% 是自主品牌未來增長的空間。
《中國統計年鑑》資料顯示，從 2012 年到 2022 年的 10 年間，中國 20-49 歲人口數量減少約 1.13 億。這部分年齡段的人口是主力購車人群，中國汽車市場逐漸進入以增購 / 換購為主、總量相對恆定的新階段。
由於今年下半年缺乏重磅新品，再加上消費者普遍追求價效比，評級機構惠譽中國的研究員團隊上個月表示，還未看到價格戰即將停止的趨勢。10 萬至 20 萬元區間因為新能源滲透率較低、過去也是主流合資品牌的基本盤，很可能成為下半年價格戰較為激烈的區間。
題圖來源：視覺中國
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