出品/聯商專欄
撰文/周半仙
編輯/吳憂
當星巴克的“星子自習室”在華南多地鋪開，“無需消費即可使用空調、WiFi、安心學習”的訊息引發熱議。這個曾以“第三空間”定義咖啡消費場景的品牌，正透過免費自習室引發新的行業討論。
從廣州30家門店同步試點，到華南多城的快速拓展；從網友調侃“以為是胖東來，沒想到是星巴克”的意外，到“連續打卡一週”的真實反饋——這個未設定獨立隔斷、與飲品區共用長桌，但配備免費電源、溫水和共享讀書角的空間，不僅讓“星巴克式自習”成為新話題，更揭示了線下商業空間轉型的新路徑。
面對瑞幸、庫迪以9.9元咖啡擊穿價格壁壘，蜜雪冰城、喜茶透過“茶飲+空間”模式分流客群的市場競爭，星巴克為何選擇以“零門檻自習室”破局？這場看似簡單的場景創新背後，折射出線下連鎖品牌怎樣的生存邏輯？
01
“星子自習室”遍地開花
近期，不少媒體發現星巴克在多個城市線下門店悄然上線了“星子自習室”。
《消費者報道》的記者梳理網友曬圖後發現，僅廣州就有至少30家門店參與，這些門店主要分佈在天河區、番禺區、海珠區等學校和補習班集中的區域。
這不禁讓人好奇：星巴克力推的“星子自習室”有何不同？
空間設計方面，其並未設定獨立格擋，而是與飲品區共用長桌。與傳統格擋式自習室不同，“星子自習室”直接利用店內原有客座區域，如集中式長桌區和分散客座區，將門店原有優勢遷移至自習場景，並透過文字向外傳遞核心賣點：“冷氣剛剛好，清醒不上頭；插座多到不用搶，電子裝置隨時滿電；座位舒適有氛圍，打卡學習兩不誤”。
基礎服務方面，溫水、插座、“共享讀書角”等免費供應。目前“星子自習室”無需預約，顧客進店可直接使用，且無強制消費要求，還可享受三大基礎服務：免費電源插座、免費溫水和免費WiFi。此外，部分門店還設立了共享讀書區，增強了文化氛圍。
營業時間方面，開放時間通常與門店營業時間同步，約為早上7:00至晚上9:30。
營銷方面，打卡分享送圓珠筆和定製文具。為吸引粉絲傳播，星巴克推出特別活動：在任意消費時段，將“星子自習室”相關內容分享至朋友圈、小紅書或大眾點評，即可獲得小禮品一份，包括星巴克圓珠筆及其他定製文具。
目前，“星子自習室”相關話題已登上微博熱搜，閱讀量達幾千萬，許多網友紛紛調侃：“以為是胖東來，想不到這是星巴克”“學習黨已連續打卡一週，真的很適合學習”。
但也引發不少粉絲擔憂和質疑。如有消費者表示擔心佔座問題，認為不消費的顧客長時間佔用座位可能影響其他消費者體驗。
目前，“星子自習室”正在全面推出。星巴克負責人回應媒體稱，不僅限於廣深地區，從上週開始，星巴克已開始在廣東、廣西、海南等華南省份的主要城市推廣自習室服務。
02
星巴克意欲何為？
當前茶咖市場已進入白熱化階段，星巴克面臨著多方面的壓力。
首先，瑞幸、庫迪憑藉9.9元的爆款咖啡擊穿價格壁壘，疊加“快取店+輕食”模式，打造出高性價比的便捷消費場景，直接從星巴克分流了大量追求實惠與效率的學生及職場人群等核心客群。這種“極致價效比+即時便利”的組合拳，精準擊中了年輕群體對價格敏感且注重效率的痛點，使星巴克傳統的“第三空間”優勢在通勤場景中被弱化。
另一方面，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等品牌也紛紛透過“茶飲+第三空間”的方式分流星巴克的客群。例如蜜雪冰城以1元冰杯、4元檸檬水等低價策略形成強大滲透力，同時依託4.6萬家門店的密集網路構建“平價第三空間”；喜茶則透過門店設計升級和聯名活動強化社交屬性，將茶飲消費從單純的解渴行為轉化為兼具儀式感與話題性的體驗。這些品牌以更低的價格帶和更靈活的空間運營，逐步侵蝕星巴克在年輕客群中的市場份額。
為了應戰，星巴克選擇避免與其直接競爭。在這種背景下，免費自習室成為其用場景普惠性對抗競品價效比的關鍵策略。這一策略具有雙重優勢：
其一，以零門檻服務構建差異化壁壘。自習室無需消費、不限時長的模式，既避免了陷入價格戰的泥潭，又透過場景創新重塑品牌形象——從單純的咖啡消費場所轉變為“公共學習空間解決方案提供者”，填補了圖書館資源緊張、居家學習干擾等社會需求。例如試點門店透過提供免費電源、Wi-Fi、溫水及共享讀書區，精準解決了學生黨、備考族及自由職業者的痛點，被使用者評價為“開了專注Buff”。
其二，透過空間複用實現客群轉化。自習室將非消費人群轉化為潛在客戶，提升客單量和顧客停留時長。據試點資料顯示，早間時段(8:00-10:00)新增客流中約70%會主動購買飲品，冰美式、星冰樂等提神單品成為熱門選擇；同時，自習場景引發的口渴、飢餓需求間接帶動了輕食銷售，對沖了訂單量下滑的壓力。此外，免費模式還能緩解此前因“消費綁架”引發的負面輿情，強化品牌人文關懷形象。
值得注意的是，這一策略並非孤立存在，而是與星巴克近期推出的“非咖場景”戰略形成協同效應。例如星冰樂、冰搖茶等非咖啡飲品降價至23元起，與自習室的普惠性形成價格呼應，共同構建“上午咖啡提神、下午非咖放鬆”的全天候消費場景。這種多維度的場景佈局，使星巴克在茶飲品牌的“第三空間”競爭與平價咖啡的價格衝擊中，找到了一條差異化突圍路徑。
03
線下商業空間正向多功能融合演變
今年已有多家連鎖企業試水“自習室”模式。今年5月，北京南三環京東MALL在引入原山原樹咖啡和書店的同時，開闢了自習室空間。該自習室位於二樓書店旁，配備齊全的充電裝置，門口設有飲水機，能夠為學生、自由職業者等群體提供適宜的學習與工作環境。自習室開放時間為週一至週日10:00-22:00，其安靜的環境有助於使用者專注學習與工作，且目前免費向消費者開放。
緊接著，宜家於今年7月1日開啟自習室服務。徐州宜家在三樓餐廳單獨劃出區域，設立“宜家夏日共享書房”。每週一至週五9:00-18:00，該區域配備各類書籍，免費向孩子們開放，孩子們在此看書、寫作業的同時，還可參與共享圖書活動，進行書籍互換。
若將時間線進一步前移，麥當勞更早進行了“自習室空間”的嘗試。2023年7月24日至2024年2月28日，全國多個城市的26家麥當勞門店開設了“麥麥自習室”，使用者可透過提前預約門店和時間的方式前往自習。麥當勞透過設定“無聲早餐時段”等方式，著力營造適宜學習的環境，試圖在自習室領域佔據一定市場份額。
這一現象背後折射出明確的趨勢：線下消費連鎖品牌正將原本單一功能的門店(如咖啡館、家居賣場、購物中心)轉型為“學習+社交+消費”的複合空間。傳統“第三空間”(如咖啡館)與“第二空間”(如辦公室、學校)的界限逐漸模糊，線下商業空間正從單一功能向“多功能融合”演變，以滿足消費者對靈活、高效、具有氛圍感的學習環境的需求。
推動這一趨勢的原因主要在於兩方面。其一，使用者需求升級。越來越多的人將外出自習/辦公視為一種生活方式，認為其比居家環境更具“氛圍感”和效率。自習場景已成為高頻剛需，尤其在暑期、考試季等節點，需求顯著增長。其二，市場競爭壓力。在茶飲價格戰、家居消費低頻化等背景下，品牌透過免費自習室盤活閒置空間，延長使用者停留時間，提升門店利用率，同時以“附加價值”吸引客流並間接帶動消費。
基於各自的業態特色，各品牌探索了與自習室場景融合的差異化路徑：星巴克延續“第三空間”基因，透過免費自習室強化“公共學習空間提供者”形象，吸引學生、備考族等核心客群，並與“非咖場景”協同，構建全天候消費生態；
宜家以“高頻帶低頻”為邏輯，將家居賣場轉型為暑期遛娃目的地，透過兒童共享書房吸引家庭客群，提升入店率並強化親子場景心智；京東MALL結合科技賣場屬性，打造自習室+書店+咖啡的“文化複合空間”，中和科技感，豐富家庭客群體驗。
這些品牌的核心目標在於突破單一功能限制，轉型為融合社交、學習、消費的“生活方式入口”，實現從“空間爭奪”到“心智佔領”的跨越。這一轉型既是應對市場競爭的策略調整，更是對消費者需求升級的深度響應，當咖啡香與書卷氣交融，商業空間正催生超越傳統零售的化學反應。
從行業影響來看，免費自習室已成為品牌引流工具，既緩解價格戰壓力，又提升使用者粘性；同時推動線下商業空間從“商品銷售”向“體驗服務”轉型，未來可能衍生付費增值服務，進一步模糊商業與公共服務的邊界。
寫在最後
當星巴克的“星子自習室”在華南掀起熱潮，當京東MALL、宜家、麥當勞等品牌接連試水“自習室+”模式，一個清晰的訊號已然釋放：線下商業正集體向“功能複合化”轉型。
這種轉型並非簡單的空間疊加，而是品牌應對消費升級與市場競爭的必然選擇，用“學習場景”的高頻剛需啟用低頻消費，用“零門檻服務”的普惠性重構使用者關係，最終在“價格戰”之外開闢出“場景價值”的新賽道。
當然，這條賽道並非坦途。如何平衡非消費客群與付費顧客的體驗、如何避免“佔座內卷”稀釋品牌價值、如何將“自習流量”有效轉化為持續消費，仍是所有入局者需要破解的難題。
參考資料：
九派新聞：星巴克回應廣深地區推出自習室：創造與眾不同的第三空間體驗
多知網：星巴克、宜家、京東MALL，都開自習室了
消費者報道：星巴克喊你去自習了！真免費？記者實探廣州門店
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