蘇超“出圈”背後：一張球票，如何成為撬動文旅的“鑰匙”？

一張球票正成為江蘇各地市撬動城市產業發展、帶動文旅消費的鑰匙。

新京報記者隋坤

編輯 丨胡杰

校對 丨楊利

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6月14日，蘇超聯賽淮安隊踢南京隊開場。比賽開始前，熱辣的啦啦隊員未見身影，而豬八戒、孫悟空、二郎神等“神魔鬼怪”則來了一大群。

隨著蘇超的出圈，江蘇各市文旅部門個個吆喝得“青筋暴起”。淮安隊的“神魔鬼怪”，就是文旅部門從西遊樂園搬來的。

據《淮安日報》報道，6月14日蘇超第四輪開始之前，淮安市對外推出“憑賽事門票暢遊淮安”的文旅優惠舉措。外地球迷憑藉淮安隊與南京隊的比賽門票可免票遊玩全市16家收費景區。客隊的南京球迷還可以免門票遊玩淮安西遊樂園和龍宮海洋世界。

資料顯示，蘇超第四輪的週末，淮安市共接待遊客49.71萬人，同比增長45.78%。6月14日比賽日當天，淮安21家重點商貿流通企業實現銷售額3600萬元。同期舉行的盱眙龍蝦節也憑藉“蘇超+龍蝦+演出”的模式，僅在一個週末就賣出了3萬張門票和103噸小龍蝦。

忙壞的文旅部門不止淮安。在本輪蘇超聯賽之前，江蘇13個市的文旅部門幾乎搬出了所有“家當”，景區免票、吃喝優惠、住宿打折……今年初夏，一張球票正成為江蘇各地市撬動城市產業發展、帶動文旅消費增長的鑰匙。

南京大學社會學院副教授、城市科學研究院執行院長鬍小武認為，蘇超背後“體育搭臺，經濟唱戲”的現象，在當下強調經濟內迴圈的背景下顯得尤為應景，也尤為可貴，它將成為“以體育帶動消費”經典案例中最具特色、最接地氣的一個。

絕世好點子

2024年11月，首屆江蘇足球發展重點城市對抗賽在南京奧體中心落下帷幕，江蘇省足協副主席王小灣等人坐在現場，望著幾萬名球迷陷入了沉思。

“比賽幾乎沒有宣傳，參賽隊伍只有蘇州隊和南京隊，卻毫無徵兆地小範圍引爆了當地球市。”

公開資料顯示，兩回合比賽共吸引近5萬名觀眾來到現場，直播觀看人數超過100萬人。

賽後不久，王小灣就被江蘇省有關部門召集開會，商討江蘇城市聯賽的議題。蘇超被正式提上日程。

此後，江蘇各地市對城市足球賽摩拳擦掌。2025年1月，蘇州和無錫率先舉辦了“賀歲杯”業餘足球賽。彼時的氣氛還有點客氣，在蘇州隊10號球員朱雲的賽後採訪中，“友誼”還是“第一”的。

同時期蘇超聯賽也在緊鑼密鼓地籌辦。王小灣說，籌辦的過程既面臨挑戰，也充滿信心，“遇到的最大挑戰，是要同步協調13個地市的足球資源，組織起13支參賽隊伍。”

淮安市某酒店推出的“蘇超”文創產品。新京報記者隋坤攝

2025年初，鎮江青訓教練汪磊接到了蘇超組隊通知，著手開始組建鎮江隊。透過招募公告，共有100多位足球愛好者來報名。汪磊與教練組設定了3輪選拔，最終確定了30人左右的大名單。大名單中的隊員來自社會各界，有大學生，有足球從業人員，也有空調維修工等上班族。

13支球隊的組隊情況都與此相似，但也有不同。比如南通、南京則面臨幸福的煩惱，因為當地有中甲或中乙等職業俱樂部，可以從俱樂部的梯隊裡擇優選拔“尚未進入職業，但具備專業水平”的隊員。

作為半職業聯賽，每支球隊只能有三名現役職業球員，其餘均為業餘球員。公開資訊顯示，6月14日參賽的13支隊伍中共有516人獲得參賽資格。其中本科和大專學生85名，高中及中專學生69名，職業球員29名，來自各行各業的業餘球員337名。球員年齡最大40歲、最小16歲，平均年齡24歲。

2025年6月15日，江蘇揚州瘦西湖風景區。“蘇超”開賽以來，揚州市各大景點大推出惠民措施，吸引了眾多遊客前往觀賽遊玩，帶動了當地旅遊、餐飲、住宿等行業的經濟發展。圖/IC photo

蘇超聯賽雖然是半職業聯賽，但賽事組織參考了職業聯賽標準。隨著比賽熱度增高，南京、常州、蘇州等隊伍相繼更換更大更專業的主場，背後帶來的安保、票務、賽事流程方面的變化，需多方組織協調，才能堅持高標準辦賽。

各地市政府的全力配合，也為蘇超聯賽的舉辦提供了保障。多支蘇超隊伍領隊對新京報記者透露，球隊場地費、球員工資等費用均有政府補貼。

除了多方配合，蘇超聯賽前瞻性的頂層設計也為爆火提供了基礎。“在賽事籌備階段，蘇超聯賽就已經決定要以城市文化和市民文化為核心。”王小灣說，職業俱樂部的隊員可以來自天南海北，但蘇超隊員只能是當地戶籍人員，或者在當地上學或有社保記錄的人員。“隊員背後強烈的地域屬性充分調動了當地市民的積極性，越來越多此前不瞭解足球的人也從蘇超聯賽開始關注足球了。”

以市民為中心的半職業聯賽還為蘇超帶來了另一個優勢：較低的運營成本。據悉，一家中超職業俱樂部每個賽季的運營成本超過億元，其中佔比最高的是球員和教練團隊的工資支出。而這部分支出在蘇超聯賽中被大大降低。鎮江足協工作人員楊毅告訴記者，鎮江隊人員薪酬支出以訓練補貼、比賽補貼為主，每人每次只有幾百元。另外，蘇超球隊並不需要職業俱樂部那樣專業的訓練設施和食宿條件，也並不需要配備職業化的技術人員和工作人員。“輕成績，重交流的特點註定了蘇超聯賽不會高成本執行。”

“省界梗王”

早在蘇超之前，江蘇的“散裝”文化和“十三太保”的故事就已流傳於世。這是蘇超出圈肥沃的“文化土壤”。

其中，聯賽第二輪徐州踢宿遷功不可沒。作為劉邦和項羽的老家，這場比賽在開踢之前就被冠上了“楚漢之爭”的名號；又因為雙方同屬蘇北地區，“蘇北王”之爭也成了衍生話題。

2025年6月13日，江蘇南京，蘇超聯賽淮安隊與南京隊比賽前，戶外大屏廣告推出支援南京隊的花樣梗。圖/IC photo

5月26日，比賽在宿遷市奧體中心打響。彼時蘇超還未像現在這般出圈，但球場內一下湧進了12000名宿遷球迷。宿遷隊隊員繩晟說：“一輩子都忘不了那個場面。”人人身上穿著一件印有“江東子弟”的衣服，“比賽第一，友誼第十四”九個鎏金大字高懸看臺。當直播彈幕演變成“彭城鐵騎vs江東子弟”的文化對轟，連解說員都感嘆：“這哪是踢足球，分明是歷史課代表打架！”

比賽的激烈程度也與網路熱度相匹配。比賽不久即陷入肉搏大戰。雙方隊醫進場19次，比賽最後時刻宿遷隊甚至減員到“無人可換”，只能以10人應戰。

賽後，蘇超聯賽開始在各大平臺熱搜榜初露頭角。因為太湖邊的蘇錫常三市積分排在倒數後三位，“太湖三傻”的熱梗引發網友圍觀。尤其是排在最後一名的常州，早年間因為火車站燈牌故障，在民間本就有個“吊州”的外號，如今在蘇超賽場上越輸越多，網友們紛紛調侃“常州已經從吊州輸成了巾州，再輸成丨州，再輸留給常州的筆畫就不多了”。

如果說球迷們的熱情給了蘇超第一波熱度，那麼各地市官方紛紛下場玩梗更是助推“情緒價值”。“南京釋出”直接將“比賽第一，友誼第十四”用作標題；無錫文旅在無錫和常州賽前釋出口號“即決高下，也決墊底”；常州文旅“公然擺爛”，在抖音賬號三條置頂影片封面上都寫上了“守衛筆畫”。

在胡小武眼中，這種全省自侃自嘲的現象是江蘇省的“文化特色”。“江蘇省經濟實力靠前，13個地市發展相對均衡，這也是江蘇省內可以熱炒地域梗的基礎條件，具有十足的江蘇特色。”

“江蘇省內不僅具有深厚的歷史底蘊，還有不同文化之間的碰撞。蘇南、蘇中、蘇北地區之間的歷史文化雖都傳承於中華文化這一大的脈絡，但又各自開花，各有不同。這種文化的碰撞，反向滋養了更多地域梗的誕生。”胡小武說。

2025年6月13日，江蘇淮安，蘇超聯賽淮安隊與南京隊比賽前，戶外大屏廣告推出支援淮安隊的花樣梗。圖/IC photo

如今，“開得起玩笑”的江蘇各地市，“小算盤”早就不在比賽輸贏上。為了讓城市出圈，“十三太保”各顯神通。

常州，作為蘇超積分榜墊底的球隊，如今已“看淡輸贏，只要流量”。常州球迷也願意配合調侃：反向第一也是第一，反正蘇超聯賽積分榜第一的獎勵誰都不知道，但蘇超流量王的稱號牢牢抓在手裡。

作為江蘇省新晉的萬億GDP城市，這次蘇超，南通市從上到下鉚足勁“誓奪第一”。目前南通隊是蘇超聯賽最有“冠軍相”的隊伍，少賽一輪的他們在積分榜仍牢牢佔據榜首位置。蘇超第二輪，南通主場4：0大勝泰州隊，現場的南通球迷第一次喊起了“叫南哥”的口號，自此南通與省會南京的“南哥之爭”成了蘇超聯賽最火話題之一。

徐州，作為江蘇北大門，地緣文化上一直與淮海地區相近。這次蘇超，徐州隊從山東拉訓練設施，從河南拉應援，已經把球迷基本盤從徐州市擴充到了淮海地區。6月15日，徐州主場對陣鎮江，山東濟寧、棗莊，河南商丘，安徽淮北等地的球迷都來為徐州隊加油。徐州球迷笑稱，還是“徐老大”的稱呼聽起來舒服，南哥？南哥是誰？

作為一個半職業聯賽，競技水平本就不是球迷們關注的焦點。但是，“球可以輸，流量必須抓住”的原則正為蘇超提供持續的熱度。

除去文化原因，蘇超的出圈也離不開全省高標準的辦賽水平。胡小武說，13個地市都有各自的奧體中心、13個地市都是全國百強市，這是江蘇實現高標準辦賽的硬體條件；而此前承接過國際級體育賽事、有過以體育推動城市發展的經驗是蘇超成功的軟體條件。

“潑天的流量”

淮安某滷味品牌市場部負責人楊宇（化名）接到當地文旅部門電話時，是6月11日的中午，此時距離淮安隊主場迎戰南京隊的比賽僅3天。

有關部門想借比賽舉辦美食集市，特邀自家品牌參加。“超2萬人的客流”和“免費攤位”對他具有十足吸引力。那幾天，楊宇每天為選品不停地試吃，幾乎沒怎麼吃飯，妻子說他“手指頭都比滷味醃得入味了”。

6月14日中午，楊宇與團隊如期佈置完展位，併成功接住了“潑天的流量”。

楊宇對新京報記者說，全天營業額預估會超過2萬元人民幣，與預期完全相符。

淮安某滷味品牌在美食集市上的攤位，全天營業額預估超過2萬元人民幣。新京報記者隋坤攝

新京報記者注意到，美食集市的人流中，“主力軍”是統一著裝的南京球迷。一位南京球迷說這次自己全家出動，週六看球吃小龍蝦，週日遊淮安各大景點、樂園。“這次看球不僅是為了看球，主要是為了旅遊。”

讓球賽變為生活方式，這正是王小灣對蘇超聯賽的期望。“這既利於建設球迷文化，又能為球賽舉辦地帶來文旅收入，形成良性迴圈。”

6月15日比賽日，無錫隊主場江陰體育中心附近某餐吧內人聲鼎沸，牆上掛滿了球衣、球迷旗幟等足球元素，電視里正在播放無錫對常州的蘇超比賽。

半個月之前，餐吧老闆周偉發（化名）就已經開始為比賽日做準備。他臨時聘請了燒烤師傅，除錯了直播電視，多備了許多食材。

周偉發說，比賽日當天的客流從午餐時就多了起來，並一直維持在高位。不少球迷從各地趕來，先在體育場周圍聚會遊玩，等到晚上入場看球。一些沒有買到球票的球迷也陸續相聚在此，一起觀看電視轉播。球賽結束之後，很多球迷又來到餐吧聚餐吃夜宵，暢聊球賽。“不管是營業額還是客流量，都達到了平時週末的兩倍。”

火爆的蘇超聯賽顯著帶動了各地的文旅增長。截至6月16日，某平臺旅行預訂資料顯示，江蘇省暑期文旅預訂量已同比增長41%。據某平臺旅行資料，在剛剛過去的週末，江蘇省旅遊訂單量一躍成為全國第一，異地消費者貢獻的江蘇餐飲堂食訂單量同比增長超49%。省會南京旅遊訂單量領軍全國，蘇州、揚州紛紛躋身全國前十，呈現“全面開花”的火爆態勢。

6月13日，江蘇省政府經濟執行排程會議上，省長許昆林提到了對蘇超聯賽下一步的期望：要全力以赴服務做強國內大迴圈，積極發展消費主導型經濟，充分發揮城市足球聯賽撬動作用，促進文旅體商深度融合。