前段時間跟一個甲方朋友吃飯，他坦言：營銷好像進入了疲軟期，看起來好像可以做的東西變多、形式更豐富了，但實際上沒什麼新花樣。
蹭明星、搞直播、做種草成為眾多品牌的三板斧，尤其是當紅明星，會被品牌一窩蜂追趕，如被《喜劇之王》捧火的付航被10+品牌簽約，聽說奪冠後三個月短代費從30萬飆升至200萬。
品牌以高出幾倍的價格為高熱度流量明星買單，發幾張宣傳海報、拍兩條傳統TVC，卻發現消費者好像並不買單。
或許，80%的品牌高估了明星的營銷價值。
01.
明星的社會關注度在變低
2013年，馬雲提到：消費不再是社會的關注，娛樂成為了新的關注。所以馬雲投資娛樂產業，做貓晚大促，把當紅明星都邀請來，明星的熱度約等於電商節的流量。那幾年電商平臺都在卷晚會，不僅天貓和京東；連蘇寧都有定製晚會。
娛樂的鼎盛離不開傳統電視和網路電視（即愛優騰芒）的功勞，消費者的注意力被電視內容所控制，媒介中心化，消費者缺少選擇權。一部爆款綜藝，一個黑馬明星能夠快速成為大多數人的談資。
而如今去中心化的媒體環境帶來了圈層分化，平臺演算法帶來的千人千面給了使用者更多選擇。娛樂變成了眾多內容圈層的一個選擇，而不再是泛大眾的消費品。我們拿近期熱度比較高的兩檔節目來說，近期綜藝熱榜TOP1《喜劇之王單口季》，微博話題累積閱讀了11億+，而早年的《青春有你》微博累積話題量700億+。狂人猜到你會說節目形態不一樣，沒錯，文化意識形態的變化和內娛整治也是讓娛樂圈不再成為高關注話題的原因之一。
02.
消費者對明星祛魅
除了流量熱度，品牌方也希望透過明星的合作，依靠粉絲粘性加強使用者對品牌的喜好和信任。但從實際結果上，並非甲方所願。據某品牌反饋：透過調研資料顯示，明星及娛樂節目在獲取使用者信任和好感的影響程度在逐年下降，甚至有的時候，消費者看到甲方又請了某個明星做代言時會吐槽：不如把這天價代言費用來降價，代言費都是從粉絲身上薅來的吧？
原因很簡單，傳播學的「休眠效果理論」中提及，一段時間後，名人的信任背書對消費者的影響效果會下降。與此同時，營銷的本質是說服，說服過程一般分為兩種，一種是深思熟慮的中心路線，另一種是邊緣路線。明星對消費者產生的說服影響走的是邊緣路線，而邊緣路線的持續時間不長，並且容易改變。因此，越是消費決策鏈路長的品牌，明星與之帶來的信任影響越小。
03.
容易陷入明星的「喧賓奪主」
眾多品牌方誤認為有一個明星就能夠萬事大吉，一不小心就讓出街物料的形式大於內容。充滿炫技感的形式的確可以吸引眼球，但卻難以引發消費者的情緒共鳴。
另一方面，一個熱度高的藝人同期可能與十幾甚至幾十個品牌合作，明星的代言效果會在一定程度上被分流和稀釋。當年王一博同時接了18個代言，粉絲都記不全自己愛豆代言的品牌清單，消費者的購買意願和能力在同質化的內容面前容易趨於疲軟。品牌享受自己代言人的高流量高熱度的同時也需要承擔自己的存在感被削弱。
而唯一的解決辦法是「內容」，我們不妨回憶那些令你印象深刻的代言人廣告片：
劉德華與華為的合作勝在“從容有度，非凡合一”的價值共鳴。
徐志勝與森馬的刷屏kv，贏在“徐志勝能穿，普通人也能穿的好看的反差感”。
包括近期賈冰X伊利的刷屏廣告，賈冰這支可以稱作“好廣告”，除了幽默詼諧的拍攝方式，更重要的是【產品強關聯性】，放大了牛奶品類在春節的典型場景—送禮。
這些出圈的代言人物料共性都是：內容取勝。
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明星代言依然是當下構建品牌勢能的主流方法之一。不過媒體去中心化，資料演算法加劇資訊孤島，消費者意識形態覺醒對權威、對品牌對明星祛魅，致使傳統的明星營銷方法正在加速失效。
明星營銷2.0到底怎麼玩，下期繼續。
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