星期一早上7點，多數人的日常洗漱時間，對於無錫白領Billie來說卻是一個緊張又刺激的時刻。
因為盒馬的季節限定產品HPP紅心蘋果汁將在這個時間段進行補貨，所以她醒來的第一件事就是點進APP搶購。“我是無意間發現這個規律的，目前已連續兩週搶購成功，每次限購2瓶。”
盒馬季節限定新品HPP紅心蘋果汁，圖/蘇影攝
但不是所有人都有Billie的好運氣。家住廣州的趙鈺，特地按照補貨時間晚上9點定了鬧鐘來搶，到了付款介面卻還是顯示已售空。
上述現象只是果汁賽道重回增長的一個縮影。貝恩公司和凱度消費者指數年中聯合釋出的《2024年中國購物者報告》指出，我國果汁已連續三年實現銷售額正增長，其中2022—2023年增速達到了24%。而在此之前的2020年，果汁剛剛失去前三位置，在整個飲料市場份額已不足15%。（資料來源：前瞻產業研究院）
沉寂了多年的果汁又要翻紅了？
果汁變貴了，但更火了
果汁重新變流行，和年輕人的健康意識覺醒不無關係。
《2024有意思生活方式報告》顯示，在寧願多花錢也不願意降低品質的日常消費裡，73.5%的受訪者選擇了食品飲料，表示更願意在該領域消費升級。
陳安正是消費升級的典型代表，此前比較愛喝飲料的她，在疫情之後開始更加關注個人健康，因此將目光投向了各類無新增的NFC或HPP純果（蔬）汁。“過去飲料甜度太高了，再加上我不喜歡代糖的味道，所以感覺純果汁會健康一點。”
盒馬和麥德龍都是她常逛的線下門店，其中盒馬因為產品種類豐富、口味較多，所以大部分純果汁陳安會選擇在盒馬購買。而在麥德龍，她主要購買牛奶，偶爾也會買麥甄選或農夫山泉的兩款NFC橙汁產品。
麥德龍的兩款NFC果汁（圖/受訪者提供）
去年11月，陳安在盒馬線下門店購物時，出於好奇購買了當時上架沒多久的HPP紅心蘋果汁。
“當時旁邊的果汁都是十幾塊一瓶，只有它賣29.9元/瓶，所以我就想嘗一下到底有什麼區別。”
在陳安看來，這款產品果味很清新，作為日常飲品也不錯，所以在首次嚐鮮後，她又回購過六七次。“當時這款產品雖然也挺火，但遠未到限購的地步，所以買起來很方便。”
據瞭解，紅心蘋果汁是一款季節限定產品，每年10月底或11月上線，最晚可賣至次年4月份。
而令陳安沒想到的是，這款產品時隔半年再次上線後，卻突然成了社交媒體上“定鬧鐘也搶不到”的出圈爆款。
自10月底上線以來，陳安只在11月初買到過一次紅心蘋果汁，後面一直搶不到，線上線下都處於無貨狀態。
Billie對此也有同感。平時不喜歡喝水、也不愛吃蔬菜的她，出於補充維生素和水替的目的，經常會喝各類果汁飲品。盒馬這款紅心蘋果汁，去年她點進APP隨時都能買到，然而今年卻是每週一靠定鬧鐘搶才能買到。
盒馬相關負責人對有意思報告介紹，紅心蘋果汁上架首周銷售超3萬瓶，相比去年同期增長近60%。
該負責人提到，當前紅心蘋果尚未大批次成熟，所以果汁持續斷貨，預計1月起能穩定供貨。
紅心蘋果汁一瓶難求的背後，是果汁賽道正在向高階領域聚集。
比如今年，盒馬曾推出NFC鮮榨紅心芭樂複合果汁（21.9元/瓶，1L裝）和HPP新疆西梅複合果汁（13.8元/瓶，300ML裝）等多款新品，如今芭樂果汁穩居盒馬冷藏飲品銷售TOP3，西梅汁也位列平臺果蔬汁飆升榜第一。
盒馬當前在售的果蔬汁產品，圖/蘇影攝
今年6月，匯源也上線了NFC鮮榨橙汁新品（約6元/瓶，200ML裝），強調“一瓶約等於6個橙子”概念，目前已成功進入天貓超市橙汁熱賣榜前十。
此外，在社交媒體呼聲頗高的山姆NFC石榴汁（49.9元/瓶，1.5L裝）也在下半年再次返場。
而以此次爆款紅心蘋果汁的發起者盒馬為例，2023年，盒馬HPP果汁類產品銷量較去年同期翻一倍；而在2023年11月—2024年4月紅心蘋果汁季期間，該款HPP果汁產品銷量同比暴漲400%。
對映到整個行業上，2023年，果汁行業銷售額同比增長24.1%，主要是健康概念帶動了果汁增長。具體來看，以NFC果汁、HPP果汁等為代表的高階果汁銷售額同比增長40%，推動果汁品類整體的平均售價也提高了8.9%。
果汁變火了，但價格為什麼越來越貴了？
果汁為什麼要漲價？
這一方面和果汁生產技術持續迭代更新有關。
如果以壓榨工藝劃分，果汁可以分為果味飲料、果汁飲料、FC果汁（濃縮還原）、NFC果汁（非濃縮還原）和HPP果汁（冷鮮壓榨）五大類。
圖源：盒馬官微
過去，市場上流行的多為果汁飲料或濃縮還原果汁，成本相對較低。比如天貓超市28.36元就可以買到10袋30g的冷榨檸檬液，兌水就能直接還原成檸檬汁產品。
而近幾年，在健康需求的影響下，鮮榨、短保、零新增的產品成為新流行，這也倒逼更多果汁行業生產商們開始進行技術升級，NFC果汁、HPP果汁就是在此背景下開始頻繁進入消費者視野。
盒馬相關負責人介紹，HPP、NFC兩種工藝加工而成的都是100%鮮榨果汁，二者的核心差異在於最終的殺菌工藝。
NFC果汁採用中高溫殺菌技術，經過殺菌的果汁保質期可以延長至數月不等，部分常溫NFC果汁的保質期可以更長。HPP是低溫高壓滅菌技術，在低溫環境下對果汁施以400到600兆帕的超高壓力，以殺死細菌和微生物，比較適用於不耐熱的水果、蔬菜等，能更大程度上還原其顏色和風味。
以盒馬平臺在售的幾款果汁產品為例，HPP果汁均需要冷藏儲存，產品保質期多為21天—30天。NFC果汁既有冷藏款也有常溫款，保質期最短28天，最長則可以到9個月。
整體來看，兩種工藝均需要對採摘後的新鮮水果進行快速加工處理，因此對物流的運輸效率、儲存環境等提出了更高要求。
盒馬相關負責人對有意思報告介紹，相比於NFC果汁，HPP果汁的生產、加工成本明顯更高。
“HPP這項工藝用於需全程冷壓榨的果蔬汁產品，這類產品從原材料運輸到最終到消費者手中全程都要在-4攝氏度的低溫狀態下完成。而全程冷壓榨也並不是我們常見到的旋轉榨汁機攪碎，而是物理壓制而成，因為高速旋轉攪拌也會導致果蔬汁升溫氧化，因此相關生產裝置也較為昂貴。”
除了技術升級外，果汁變貴的另外一個重要原因，是當前市場上的企業正在不斷探索更多高階水果、區域小眾水果的果汁流行可能性，使得其原料採購的成本也在上升。
比如十幾元一粒的牛油果、60元/500g的藍莓都搖身一變成為鮮榨液體出現在密封瓶內。此外，一些具有區域特質的芭樂、西梅、小白杏、紅心蘋果、酸棗等水果也被做成果汁輪番登場。
但小眾水果也有著很強的不確定性。據盒馬方面透露，上游水果種植長成周期很長，以公司採購的新疆阿克蘇紅心蘋果為例，一個蘋果樹長成需要3年，這對於上游果農來說風險很高，他們寧願去種植產量更大，市場確定性更強的水果，因此紅心蘋果目前在國內種植量非常少，採購價格也會偏高。
這種稀缺屬性從其售賣價格也可窺見一二。
開啟淘寶購物平臺，有意思報告注意到，產自新疆阿克蘇的紅心蘋果多為按顆售賣，銷量靠前的幾家店鋪中，6顆75mm—80mm果徑的蘋果價格在57元—64元，單顆價格在10元左右。
圖源：淘寶
叮咚買菜方面也提到，NFC果汁製作通常使用較好的水果或當季的新鮮水果為原料，尤其單一品種的純果汁，果汁的價格直接反映水果原料的價格。雖然大型食品公司或銷售能力強的平臺可以透過水果的規模採購、就地加工等方式降低成本，但降價空間也相對有限。
中國消費品營銷專家肖竹青認為，當前消費者有一種悅己輕奢消費的趨勢，願意在情緒價值方面付出更多購買成本。所以企業不斷上新，也是希望透過獨特的口感和風味，為消費者帶來耳目一新的體驗，滿足他們對新鮮感和個性化的需求。
爆品模式可複製嗎？
事實上，在此次翻紅之前，果汁行業也曾有過高光時刻。
中國飲料協會資料顯示，2009年，包裝飲用水、果汁飲料和碳酸飲料分列全國飲料行業產銷量前三名，佔比分別為40.5%、18.56%和16.08%。然而到了2020年，即飲茶後來者居上，把果汁擠出了前三的席位。
在盤古智庫高階研究員江瀚看來，即飲茶之所以能在眾多飲品中脫穎而出，成為行業爆品，無糖茶功不可沒。因為現代消費者對健康飲食日益重視，無糖茶不含糖分，符合了當前社會對低糖、低脂、健康飲食的追求。
在此背景下，果汁品牌也開始緊跟流行，一方面主推各類鮮榨純果汁產品以滿足愛好果汁的消費者，另一方面也開始著手佈局有著低糖、健康概念的各類果蔬汁，尋找行業新增量。
盒馬相關負責人介紹，目前盒馬的鮮榨果汁系列分為果汁、果蔬汁兩類。其中果汁主要面向年輕的消費群體，具備一定的“快樂水”屬性；而果蔬汁則是一條長期重點佈局的商品線，這類商品更注重降低糖分、平衡營養，主要面向有健康飲食需求的人，例如非常忙碌的上班族，他們可以利用果蔬汁平衡膳食，補充VC、葉綠素等。
叮咚買菜也提到，公司此前開發的多款純果汁及複合果蔬汁產品，目標人群也是注重健康、養生但工作又比較繁忙的上班族。
值得注意的是，目前果汁行業由品牌主導逐步發展為渠道主導，這也使得新品出圈變得比過去更加容易。
肖竹青提到，傳統的果汁營銷需要品牌在全國去建立批發商體系、物流配送分銷體系和終端體系等，這是一個由上至下的鏈條，需要投入大量成本，而產品市場反饋具有一定滯後性。與品牌方相比，如今盒馬、山姆等超級大終端，可以利用自己的渠道資源，直接連結消費者，有效聚集客流，從而在果汁市場中展現出更為靈活與高效的運營模式。
前瞻產業研究院資料顯示，當前我國生鮮電商月活躍使用者規模保持在1億人左右，其中，主要活躍使用者年齡段為25—35歲，佔比達到37.6%。從城市等級來看，主要集中在一線及新一線城市，兩者共計佔比達到59.7%。
上述人群正是果汁類產品的主要使用者群體，也是社交媒體深度使用者。
江瀚提到，這些25—35歲的一線及新一線年輕人，不僅消費能力強，也更加註重生活品質與健康飲食。他們傾向於透過社交媒體瞭解並分享產品資訊，這種特性使得果汁等飲品容易在社交媒體上形成口碑傳播，也為爆品複製提供了可能。
不過需要注意的是，雖然果汁行業的加工工藝在不斷迭代進化，但果汁可能依舊不能和健康飲品畫等號。
上海交通大學農業與生物學院食品科學與工程系副研究員高博彥指出，從食用方式來看，果汁食用更便利，口感一般也優於完整水果攝入。但是基於目前大城市人群普遍熱量攝入超標這個情況來看，果汁並不一定有利健康。因為水果榨成汁後，其重要營養成分膳食纖維會隨著果渣被丟棄，但其中的糖分卻更容易攝入過量，而且果汁中還可能新增糖。
高博彥進一步補充，至於果汁算不算健康飲品，只能是因人而異。對熱量存在缺口的人，果汁是極佳選擇，新技術開發下的NFC或HPP果汁更是將口感與營養儲存到最優狀態。然而，對於那些日常活動量較少、擔心體重增加的人來說，可能清水才是更為健康的飲品。
（應受訪者要求，文中Billie、趙鈺、陳安均為化名）
參考資料：
1.從FC、NFC到HPP果汁，它們有什麼區別？人民網科普，2024年08月30日
2.水果別再榨汁喝了！接近喝糖水，營養可能全浪費，科普中國， 2024年03月06日
作者：蘇影
編輯：餘源
值班編輯：屈博洋
頭圖來源：視覺中國
有意思報告影片
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