90後賣運動相機，賣到全球第一，如今要上市了。
上月，證監會正式批覆運動相機品牌Insta360母公司影石創新的IPO申請，影石創新擬在上交所科創板上市。
影石創新這些年在資本和市場兩條軌道上，可謂冰火兩重天。資本軌道上，IPO之路持續遭遇波折，從2020年走到2025年，中間幾度遇險。
另一面，是影石創新創新連續六年全球手持影像裝置市場份額第一，淨利潤持續增長：2021至2023三年的淨利潤分別為2.66億元、4.07億元、8.30億元。在運動相機市場，影石創新出貨量也超越了巨頭GoPro搶下行業第一。
2015年，年僅24歲的影石創新創始人劉靖康發現GoPro等運動相機固守第一人稱視角，並且操作門檻高，拼接也很耗時長。於是自研“邊傳邊拼”演算法，將處理時間壓縮至5分鐘，讓使用者自由擷取360°畫面中的最佳視角，影石創新的第一款全景相機Nano誕生了。
這讓影石創新名聲大噪，Nano上市第一個月就賣出2萬臺，也讓影石創新的營收在一個月內從0飆升至200萬元。蘋果聯合創始人沃茲尼亞克稱為“了不起的產品”，併成為Facebook首次推薦的中國智造硬體產品。
但Nano後續的銷量如過山車，銷售副總裁Jeff認為，早期影石創新的產品設計新奇，卻難以找到市場需求。這讓劉靖康意識到影石創新的產品必須找到應用場景的重要性。
後續的ONE X還是沉下心來，參考了GoPro在運動場景的定位。而除了GoPro主打的騎行滑雪等運動場景，影石創新發現旅行、戶外等場景也可以透過全景相機來解決傳統運動相機的問題，比如取景的難度與角度等等。他首創了“先拍攝後取景”模式，後期還可以自動剪輯，真正降低了運動相機的使用門檻。讓運動相機第一次實現全景化。或者說，讓全景技術重新定義了運動相機。
後續的產品中，找準定位與使用者需求一直是影石創新的產品的核心：AI演算法消除自拍杆的“隱形自拍杆”、“防抖黑科技”、拇指相機帶來的“無感vlog拍攝”體驗……影石創新一直在降低產品的使用門檻、提高技術的可及性，而不是與GoPro拼效能。
而對使用者需求的洞察，也讓影石創新針對更多使用場景推出了更多細分產品。日常拍攝不想過分引人矚目，有小巧且可穿戴設計的拇指相機；騎行愛好者有360度全方位取景的全景相機。用手機拍旅遊照片和vlog還有專用的手持穩定器，視訊會議也有專用的相機。
甚至在商用場景下，大型體育賽事、演唱會的VR全景視角、甚至VR看房，都可以用到影石創新的全景相機。多樣化場景的全覆蓋，這一產品策略讓影石創新在運動相機市場中，開創出了更多的細分領域，滿足了消費者的更多需求。
相比之下，影石創新的最大對手GoPro則在單一產品上進行持續升級，力圖以單一產品加上不同配件來迎合不同消費者。但傳統的單眼廣角運動相機，已經無法滿足消費者對多樣化場景的使用需求。這讓GoPro在與影石創新的競爭中逐漸敗下陣來。
根據2024年8月GoPro釋出的第二季度業績報告，GoPro當季總收入對比2023年同期下降了13.8%，淨虧損達1500萬美元，淨利潤更是大幅下降了288%。2024年上半年，影石創新的出貨量已經反超GoPro。
但從招股書看：在2021、2022年以及2024年前6個月，影石創新獨立站的收入為3.17億，4.95億，4.72億，均超過了亞馬遜的1.44億，2.59億，4.26億。
影石創新的獨立站藏著一個更加驚人的私域流量池：影石創新官方網站已經沉澱了1200萬用戶的行為資料庫，涵蓋了購買偏好、內容互動、產品反饋等等資料，透過獨立站，影石創新已將品牌自然流量佔比推高至58%。
影石創新499美元的客單價並不親民，但背靠海量的使用者資料的精準營銷，影石創新的獨立站卻實現了39%的復購率，使用者生命週期價值（LTV）是行業平均的 2.3 倍。
不僅是營銷，獨立站的使用者資料與反饋，更是影石創新的產品與技術迭代的基礎。在早期，影石創新使用者曾抱怨全景影片匯出速度慢，影石創新研發團隊便將處理效率提升300%；針對使用者反映的自拍杆破壞畫面的問題，又獨創了AI消除的“隱形自拍杆”技術；針對在獨立站上收集到的20萬條使用日誌中，對影石相機在運動場景畫面模糊的吐槽，研發團隊又開發出了FlowState 防抖技術。
影石創新持續在獨立站生態中實現從技術到使用者，再從使用者到產品的迭代閉環。影石創新在全球持有的800多項授權專利，這些專利都透過在獨立站上與使用者的共創活動，讓使用者體驗到影石創新的“子彈時間”、“AI自動剪輯”等等具體的創意與功能，讓使用者實實在在地感受到影石創新的技術創新帶來使用體驗。
獨立站也是影石創新實現產品功能本地化的場景。影石創新針對不同地區的文化偏好，在獨立站中嵌入定製化的內容。比如為美國極限運動愛好者開發“運動模式”預設，一鍵生成衝浪、山地車等場景的高光片段；在加拿大市場推出“楓葉濾鏡”，而這些本地化的功能，同樣來自獨立站上對使用者行為資料的分析：加拿大使用者對自然景觀類的內容停留市場比其他地區高47%。
而如果說影石創新的技術即是使用者的體驗的話，那麼這種體驗本身也成為了最有力的營銷。
入局雖晚於GoPro更晚於影石創新，但迅速搶下15%的運動相機市場份額。目前大疆的Action系列也已經推出至第五代。面對“老行尊”GoPro和影石創新的全景視野，大疆捲起了畫質和易用性。去年9月釋出的Osmo Action 5 Pro，在強光和低光環境都有出色的拍攝能力，同時積極引入AI技術，改善夜間拍攝的畫面品質。藉助無人機生態的協同，大疆更有航拍無人機這張王牌，足以成為運動相機市場的最大敵人。
儘管在招股書中提出了轉向國內市場，但2024年上半年，影石創新上半年的境內收入佔比仍然不足24%。其產品熱度與大疆相比也稍顯暗淡：2023年10月，大疆釋出了Pocket3，上市至今接近一年半，熱度依然不減且不時斷貨，無數小紅書女孩用Pocket3在網紅景點瘋狂打卡，被戲稱“電子茅臺”。在海外，Pocket3也在日本搶佔超30%的市場份額。
而影石創新的另一大對手GoPro儘管在銷量上逐漸下滑，產品力相比影石創新與大疆也略顯捉襟見肘。不過，GoPro卻從另一條戰線上給影石創新帶來了麻煩：去年3月，GoPro依據《美國1930年關稅法》規定，向美國國際貿易委員會提出申請，指控影石創新侵犯其智慧財產權，請求發起“337調查”，併發布有限排除令和禁止令。
影石創新在招股書中坦言，若最終“337調查”結果對影石創新不利從而敗訴，影石創新將進行賠償並承擔GoPro為訴訟復出的律師與案件費用等支出，從而對公司業績造成不利影響。
對於海外收入佔比近八成，且歐美市場為主的影石創新來說，一旦GoPro勝訴，影石創新在美國的業務也將遭到重創。
影石創新在北美市場的知名度也難壓GoPro這一“地頭蛇”：GoPro不僅有“運動相機即是GoPro”的強使用者心智，透過與美國電信運營商建立深度捆綁進行銷售，GoPro還佔據了美國運動相機市場約62%的市場份額。從影石創新的收入佔比來看，運動相機與全景相機產兩大業務一共貢獻了87.3%的收入，而全景相機在其中佔比高達58.2%，在美國運動相機市場，影石創新還難以對GoPro形成真正威脅。
另外，影石創新的多項核心技術與演算法都有賴於晶片的支援，而核心晶片仍然依賴海外供應商，其供應鏈在日益複雜的地緣環境與貿易摩擦之下存在斷供風險。同時，影石創新也與不少跨境商家同樣面臨著海外售後服務的問題，2024年上半年影石創新的毛利率從55.95%下降至53.44%，其海外售後服務網路建設明顯推高了運營成本。
劉靖康在2024年年會上“感謝”了大疆與GoPro。但實則影石創新在與大疆、GoPro的三分天下中，分別面對著海外內市場的“內憂外患”。成功上市對於影石創新固然值得慶賀，但全球運動相機市場，已經在產品、營銷甚至合規等各個維度，開啟了更激烈的廝殺。
參考資料：
影石Insta360 IPO獲批覆背後：中國出海品牌靠什麼在北美殺出血路？-星洛得
運動相機的下半場：GoPro向左，影石向右-雷科技leitech
運動相機這一年：大疆GoPro影石鬥法，“御三家”死磕產品-雷科技leitech
剝離敏感股東、在美麻煩不斷，影石創新艱難突圍-DONEWS
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