“真愛”到底值多少錢？
打著“一生只送一人”的浪漫旗號，DR鑽戒一度是不少年輕人結婚戒指的首選品牌。但眼見著金價升高，鑽戒的日子越發不好過了。
日前，DR母公司迪阿股份釋出今年第一季度財報，公司營收同比下滑39.52%至4.26億元，淨利潤同比大跌70.81%至0.29億元。
自2022年起，迪阿股份就再沒拿出閃亮的成績單。
2023年財報中，公司創始人張國濤與盧依雯夫婦更是在股東信中直言，這一年是迪阿股份“有史以來最大的寒冬”。
“真愛”賣不動了？
“男士一生僅能定製一枚。”
一定程度上，DR鑽戒正是靠著這句話，只用了十餘年就將迪阿股份的總營收做到了2021年的46.23億。
購買DR鑽戒時需將購買人的身份證與受贈人資訊進行繫結和上傳，並簽署顯示雙方姓名的“真愛協議”。而“定製化”和長達半個月的等候期，不僅使得品牌避免庫存風險、擁有良好現金流，也讓這份“唯一的愛”顯得更加珍貴和稀缺。
圖/DR鑽戒官方微博
同時為了避免把自己做成一錘子買賣，DR也鼓勵顧客升級換新。復購DR產品時會獲贈顯示雙方姓名的“愛的確認書”，當然還得是之前那兩個人，講好講透“一生只愛一個人”的真愛故事。
鑽石誠然不如黃金保值，但當鑽石象徵著純粹、唯一的愛情時，許多熱戀期男女的就這樣被吸引了。
戴比爾斯公司《2023年鑽石行業洞察報告》指出，女性鑽飾需求佔據了中國鑽石總需求中的絕大部分份額，而近幾年的資料也顯示，女性鑽飾中的四分之一都是由婚嫁首飾貢獻的。
迪阿股份招股書指出，求婚鑽戒與結婚對戒是公司主要產品型別，其中求婚鑽戒在主營業務收入中佔80%以上。2023年，求婚鑽戒的營收比重仍高達78%。
也就是說，繫結婚戀場景的DR，專做“一生·唯一·真愛”的求婚鑽戒，是為自己選擇了一條細分賽道。而賣鑽戒的迪阿股份，自我定義也不是“珠寶公司”，而是“具有網際網路基因的品牌文化公司”。而DR的品牌文化，顯然與“真愛”密不可分。
中國地質大學珠寶學院副教授馮文婷解釋稱，在鑽石“4C”分級體系下，鑽石飾品的成本價是完全可以估算的，所以在激烈的市場競爭中，品牌理念就成了珠寶企業最重要的核心競爭力。由此，契合目標消費市場核心訴求，將“一生·唯一·真愛”的品牌理念與人們對於婚姻的美好期待結合起來的DR，實現了圈粉。
“無論何時，‘一生只愛一個人’的愛情觀都是大多數消費者所認同和期許的真愛模式。”她說道。
2021年底，迪阿股份IPO首日發行價116.88元，最高衝到180元。
但此後便幾乎一路下坡，最近每股股價徘徊在30元以下，而每釋出一次財報，基本都伴隨著“盈利能力”與“成長能力”的下降。
2022年，公司營收同比下跌約20%，歸母淨利潤也同比大降約44%。而隨著今年第一季度財報同時釋出的2023年年報顯示，2023年迪阿股份營收與淨利同比大跌，營收同比下滑約41%至21.80億元，淨利潤更是同比暴跌超過九成至0.69億元。
去年年中報釋出時，迪阿股份就因為陷入業績泥沼而被深交所發出關注函，要求說明原因。而除了消費環境面臨壓力，黃金需求明顯提升，鑽石鑲嵌市場需求不足等外部因素外，另一個重要原因在於，以線下直營門店為主的迪阿股份在2022年新開了太多家門店，在原本四百多家的基礎上淨增門店數高達227家，導致銷售費用同比增長16.76%。
原本逆勢開店試圖大幹一場，結果不僅要承擔線下鑽石飾品消費的不景氣，門店的管理和運營更跟不上擴張的速度，進一步拉低公司2023年業績。
自去年二季度開始，迪阿股份開始最佳化和調整渠道，整個2023年淨關店160家。今年第一季度，DR的門店還在減少，門店總數較上年同期減少195家，為公司省下了不少開店的硬性支出，費用支出同比減少三成之多。目前迪阿股份共擁有不足500家直營門店，超過六成都在一二線城市。
前述股東信中，張國濤與盧依雯反省道，公司在快速成長中“走了一些彎路”，業績不佳正是因為“在渠道和品牌的建設上沒有盡善盡美地承接到理念的需求”。
“販賣”真愛途中的“彎路”
最近幾次DR登上熱搜，都與“真愛”遭到質疑有關。
賣鑽石的不少，賣真愛的卻不算多見。DR投入平均每年約佔總銷售費用20%的市場推廣費用，將“一生·唯一·真愛”的愛情觀銷向全網，完成真愛的商品化、場景化。這也是為什麼精於營銷的DR反而容易在輿論中“翻車”。
DR鑽戒官方公眾號在2023年終總結中表示，2023年DR遭遇了兩次風波，第一次是上一年網路熱議的DR可以付費刪除購買記錄事件的後續，即造謠者承認其造謠行為，並在微博公開向DR道歉；第二次則是在電商平臺上大量不足百元的假DR鑽戒熱銷，DR起訴侵權商家要求其立即下架假冒商品。
之所以被強調為年度“風波”，其實都是因為事件一定程度上觸及了DR的品牌根本：高價的DR鑽戒代表了純粹的愛情，不管是購買記錄作假還是鑽戒本身作假，都讓鑽石與真愛的強關聯化為烏有。
而一旦剝離了“真愛”營銷，DR鑽戒就必須經受市場對產品力直接的考驗。
迪阿股份招股書中披露，2021年6月公司有9位珠寶設計師，同時解釋稱，品牌除了自有設計師，主要透過聘請外部專業設計團隊研發、合作廠商選款等方式作新品研發。而上溯到2018年，自有設計師僅有3位。
上市之後，迪阿股份不再披露具體的珠寶設計人員數目，而是給出包括IT技術人員在內的“研發人員”總數，而在公司披露的研發專案裡，絕大多數都與數字化系統相關，唯一的“鑽石珠寶研發創意設計中心”也仍在建設之中。
馮文婷表示，珠寶設計師對梵克雅寶、卡地亞等國際一線企業來說是核心競爭力之一，但在處於發展期的國內珠寶市場，比起花費資源培養設計師，外包設計業務對很多珠寶企業是更經濟的選擇。
“若餘珠寶”設計師阿白也指出，品牌培養自己的設計師成本很高，還要承擔人員流動的風險，外包是相對保險的選擇。不過，珠寶設計直接或間接地影響著品牌的調性和發展，外聘設計也就意味著品牌很難形成自己的核心設計風格。
而在“輕資產”的經營策略之下，迪阿股份不僅不養過多的設計師，產品也全部委託廠商加工生產；除了採購0.03克拉以上的鑽石原材料，不承擔原材料價格波動風險。
但如今，為了應對業績下滑，公司轉而強調要在渠道和品牌建設上發力，加大相關品類產品設計研發投入，讓品牌理念有處可依。
在鑽石生意風生水起的年代，專注“真愛”生意的DR鑽戒賺錢比其他品牌都要容易；而當市場開始起變化，更擅長以鑽石為主搞“品牌文化”的DR要想轉身，似乎也要頗費一番功夫。
鑽石行業的疲態
時至今日，DR鑽戒仍然堅持“販賣”真愛，但十年前開始快速擴容的中國鑽石市場正持續顯現出疲態。
前述戴比爾斯報告顯示，2019年至2022年，中國鑽石需求以人民幣計算的複合年均增長率下降5%；中國珠寶玉石首飾行業協會的報告也顯示，2023年珠寶首飾市場總規模突破8000億大關的同時，鑽石產品市場規模僅600億元，同比下降26.8%。
DR的“前輩”——瞄準結婚鑽戒市場的I Do誕生於2006年，去年年初，相繼曝出裁員、欠薪的I Do母公司恆信璽利被申請破產重組。恆信璽利的最後一份財報顯示，2022年上半年公司營業收入僅6.28億元，同比下降41.99%；淨利潤704.44萬元，同比下降88.62%。今年3月，恆信璽利正式退市。
而以加盟模式為主、深耕三四線城市的周大生，也在2021年第三季度轉變長期以來的經營方向，將主力產品從鑽石首飾轉向了黃金首飾，以應對鑽石鑲嵌產品營收的下降。
童話裡都是騙人的，愛情也從來不靠鑽石保鮮。天然鑽石的故事，年輕人越來越不買賬，就連一向繞著結婚鑽戒轉的DR也打起更保值的黃金的主意。
2021年起，DR推出婚嫁黃金系列，同樣主打一生只送一人。但從財務資料來看，這一部分並沒有貢獻太多收入，包括黃金飾品在內的“其他飾品”在2023年只佔公司營收的1.16%，約2500萬元。
2023年，迪阿股份將品牌使命從“讓愛情變得更美好”變更為“幫更多人表達愛，讓愛情幸福長久”，但“用一生愛一人”的價值觀仍然穩固。也是基於此，即使行業處於調整週期，但面對積極最佳化渠道、提升品牌實力的迪阿股份，今年以來多家證券研究機構仍舊給出了“推薦”或“增持”的評級。
而設計師阿白表示，圍繞“真愛”展開的銷售理念本身沒有問題，都是將優秀的產品推廣給消費者的方式。不過在適婚人群消費越發理性的當下，產品的硬實力，特別是有文化底蘊、有設計感、有形式美感的產品才是品牌乃至行業持續向前的根本。
上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗總結道，結婚買鑽戒本就是一場場景感與儀式感交融的百年營銷活動，使用營銷概念開啟市場也無可厚非，但營銷手法往往容易被快速複製，真正能夠築起品牌護城河的還是產品的核心創新能力或獨家產地等要素。
特別是人造鑽石飾品也越來越多地為消費者所接受，鑽石與愛情的關聯度正在被不斷弱化。DR鑽戒要想不被市場拋棄，或許也要從高溢價的求婚鑽戒中慢慢走出，設計更多更符合年輕人需求的飾品，積累更為穩固的品牌資產。
真愛或許還在，但“愛情買賣”的生意終究是不好做了。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：禮物
「點選即刻擁有我兔手機殼」
▼
有意思報告影片
推薦閱讀
年度華語口碑劇王，只播了四天