消費趨勢變化。

說到燉，很多人立馬會想到，東北。

豬肉燉粉條、小雞燉蘑菇、排骨燉豆角、鐵鍋燉大鵝，號稱東北"燉菜四大天王"，但近幾年被“鐵鍋燉”三個字一統天下。食材不拘在刻板印象裡的搭配，抖音上的探店影片各式各樣，天上飛的，水裡遊的，地上跑的，石頭縫裡長的，給東北人一口鐵鍋，燉得下整個世界。

路邊隨便找個鐵鍋燉館子，踏進門 就是撲面而來的熱烈紅火。迎客的東北小哥帶著濃濃的笑意和東北口音，熱絡地跟你打招呼：“來啦老舅。”緊接著還要高聲大嗓地朝門裡吆喝一聲：“二丫，咱家來且（客）了！”

進門來是熱氣騰騰、滿滿當當的大堂，有後廚剛端出來的食材正被小哥往半米深的鍋子裡倒，旁邊一桌已經起了鍋，手腳利落的東北老姨正往鍋上貼餅子，蒸汽繚繞裡還不忘跟第一次吃鐵鍋燉的南方食客講吃法典故。

週末的飯點，鐵鍋燉排隊動輒就是兩三個小時。下雪天更是非鐵鍋燉不可，如果有東北的美食達人沒能在下雪天吃到鐵鍋燉，事後也必定要給網友們“補一頓”。

毫無疑問，每當凜冽的寒風開始呼嘯，鐵鍋燉便迎來了它一年中最為熱鬧的高光時刻。

鐵鍋燉的熱鬧紅火，的的確確是東北才能長出來的。

天氣決定飲食習慣。東北菜量大一鍋燉的豪氣干雲，也是因為太冷了——量少了容易涼，做得樣數太多也容易涼，乾脆一鍋燉了，醇厚黏糊，量大管飽，做好了也不必盛出來，就放在鍋裡溫著，隨吃隨盛，什麼時候揭開鍋蓋都熱熱乎乎。

最正宗的鐵鍋燉要用柴火燒，柴是秋收後曬乾了的玉米稈和豆秸，填進去燒起火舌，呼呼地舔舐鍋底，熱騰騰的蒸汽順著鍋蓋邊緣的縫隙，嫋嫋婷婷地在屋裡四溢開來。東北小孩就是這麼圍著鐵鍋長大的。

即便後來成了大慶最大的酒店裡的總廚，吃遍了當時被認為最高檔的粵菜，柯晶春都怎麼也放不下東北人這口關於燉菜的夢，終於還是決定離開酒店，開一家燉菜館，名字就叫“山河屯鐵鍋燉”。

柯晶春是新一代東北餐飲創業者的典型代表，無論是張亮麻辣燙，米村拌飯，還是山河屯鐵鍋燉的創始人，他們都是在家鄉的餐飲氛圍里長大，卻又接觸了大量先進的經營理念的餐飲人。他們放不下對鄉土眷戀，卻又明白餐飲是個必須不斷創新的行當，才能掀起了一場又一場對傳統家鄉餐飲的革新。

在口味上取其精華，去其糟粕；而保留下來的，是東北熱鬧，直爽的市井煙火。

抖音影片裡，東北不養i人。兩桌鐵鍋燉吃著吃著就成了異父異母的親兄弟，打卡的博主拍著影片，突然就錄到隔壁大哥A和大哥B興高采烈的說：你姓劉啊？我也姓劉！這不得喝一個！

過去，冬天吃鐵鍋燉，是獨屬於東北人的儀式感。但隨著短影片和直播把鐵鍋燉的“草”種到了全國，一入了冬，你就能到處刷到“集美們，我在北京/長沙/武漢/成都/上海/深圳吃到最正宗的鐵鍋燉啦！”

地域有東西南北，但感情卻往往是共通的。鍋邊圍坐的人，也很容易就會被食物的氛圍感染，變得鬆弛爽朗。吃的時候，也不需要太多的講究，反正鍋一端上來，所有的煩惱都在這一口一口熱氣騰騰的食物中融化了。這一切都讓鐵鍋燉成為了被全國食客共享的美食符號，成為了東北“美食名片”裡相當不可或缺的一個部分。

鐵鍋燉走向全國，和網際網路平臺的推介關係密切。

美食更是其中尤為特殊的品類。文字、圖片，都太容易損耗風味，只有影片才最適合展現全貌。

而如果講到“美食文化”，附加上早市上熱鬧的吆喝聲，摩肩擦踵的熱烈氛圍，更是隻有影片才能傳達其中“萬一”。

通訊技術的發展，就是不斷擴大這個半徑的過程。隨著更多普通人開始用手機拍攝短影片，受眾傳播的邏輯，開始變了。而對傳統餐飲行業來說，擴張的效率，也因此加快到了以前想都不敢想的地步。

鐵鍋燉就是這樣火起來的。南方的年輕人在短影片平臺上尋找北方的冬天，也看見了北方人的飲食。相隔萬里的普通食客舉起手機，將鏡頭對準半米深的大鐵鍋。

排骨在鍋裡被得軟爛，土豆和粉條吸足了湯汁，香氣四溢。旁邊的鍋包肉色澤鮮亮入口酥脆，凍梨被切成漂亮的擺盤，吃不到也能想象清涼的口感。

鍋裡燉得熱鬧，圍鍋而坐的人也熱鬧。沒有小橋流水的精緻優雅，只有大口吃肉大口喝酒的鬆弛恣意。北方人習以為常的冬日餐館日常，就這麼被手機鏡頭傳到南方，成了探索世界的南方年輕人們“此生必去”的心之所向。

於是傳統餐飲在向外走的時候發現，過去最難的問題，好像不再是問題了。

以前一種特色餐飲，從本土去往其他地區，往往是店開好了，名氣還沒打出來，走到哪都心裡沒底。

現在有了影片“種草”先行，一個地方的特色餐飲，往往是名氣已經打出來了，店卻還沒往外開，全國人民都等得心急火燎，品牌往哪走都是備受期待。

拿山河屯來說，早年幾乎成為東北鐵鍋燉的代名詞。到哈爾濱旅遊的南方年輕人幾乎都要去打卡。還有過不知內情的南方人鬧過烏龍，以為鐵鍋燉是山河屯的特有美食，專門跑到五常的山河屯鎮上去找館子吃鐵鍋燉。

名氣比店鋪先走向全國，讓山河屯後來到南方拓店變得容易了許多，幾乎是開一家火一家，很少出現傳統餐飲連鎖拓店時常見的“冷淡期”。

更深層的好處在於，這種情況極大改善了餐飲連鎖拓店時巨大的風險。

以前要做全國連鎖，大錢全都花在前面，效果卻完全未知，成不成有時像賭博，運氣不好，有可能因為一個開業酬賓沒做好，資金鍊就撐不下去了。

但現在，連鎖餐飲大多是名氣已經在網際網路上被反覆驗證過的品牌，山河屯在東北就能收到大量南方消費者的反饋：太鹹了，太熱了，量太大了……所有有效資訊，一早就被納入考量，不斷進行調整。等到真的去南方開店，很多問題已經被解決了。名氣先打出去，再建供應鏈拓店，極大提高了成功率，也大幅加強了確定性。

傳統的餐飲企業，真正享受到了“被看到”的快樂。

名氣先打出去，再建供應鏈拓店，極大提高了成功率，也大幅加強了確定性。只要稍作主題活動，就能獲得豐厚的回報。

今年入冬後，時令消費旺盛，冬日的第一口鐵鍋燉成為商家營銷的重要節點，山河屯在抖音活動期間銷售額環比增長了2181%，單日交易突破品牌歷史月交易峰值，登上了地方菜帶貨榜的Top1。

據山河屯黑龍江地區總經理李巍說，公司從來沒有專門請過明星來做傳播，但很多人到了哈爾濱想吃鐵鍋燉，卻很喜歡來山河屯。這和品牌在抖音上曾經被普通消費者們不斷傳播認可有不小的關係。店裡有個服務員突發奇想的一句“小公主燉好鍋了，請用餐”，也被當成笑點和感動被消費者拍了下來，上傳到平臺，瞬間引爆了無數的點贊與評論。

在年輕人自己自發“打卡”背後，是每個普通食客的認可，品牌傳播的很多工作，變成了潛移默化的日常，很大程度上降低了餐飲品牌營銷的成本，讓這些品牌得以更專注於對產品和業務的打磨。

而傳播的同時，更多消費者的聲音被最快地傳遞給店家，有人說太鹹了，店家就會進一步調整配方的口味；有人說花捲樣子有點單調，山河屯就開始不斷研發好吃也好看的新品；南方人來的多了，發現鐵鍋燉量太大，進店都覺得有壓力，於是山河屯乾脆開了一條新的業務線，叫做“山河屯排骨村”，專攻mini鐵鍋燉；還有人說傳統配菜有點單調，能不能多來澳龍鮑魚小龍蝦，所以山河屯搞了個Plus版，讓你想燉什麼燉什麼。

山河屯的故事，只是鐵鍋燉走向全國的一個縮影。新媒體時代的高效傳播，正在讓“吃”這件事超越“食物”本身。

比“被看到”更深層的，是傳統餐飲還在“被改變”。

2022年1月1日，有美食賬號發了一條影片，做法和鐵鍋燉排骨類似，只是鍋沒那麼大，開火前還要蓋上一層剛剛用發麵擀好的麵餅。蓋鍋燉上後，麵餅也在鍋中被水汽蒸起來，變得格外鬆軟，恰如蓋在菜上的一條暖和的棉被。

鏡頭裡，麵餅在鍋中慢慢與菜餚融為一體，蒸氣升騰，彷彿能聞到香氣撲鼻而來，厚厚的餅皮吸滿了燉菜的湯汁，吃上一口，彷彿是把整座冬天的溫暖都咬進了嘴裡。

影片的說明裡，寫道：小豬說它冷，於是我給它蓋了蓋被子。

沒過太久，“小豬蓋被”這個名字，就讓這道鐵鍋燉變種在抖音上一路爆火。

在此之前，這種做法只是東北一些地方才有的小眾做法，不是傳統鐵鍋燉常見的吃法。一些地方叫這層“被子”為“烀餅”，但在另一些地方，烀餅指的卻又不是這種“小被子”，而是圍繞鐵鍋鍋邊一整圈的“面龍”。

兩種稱呼經常讓不同地區的東北人爭得面紅耳赤，直到在網上爆火，名字才被徹底統一為“小豬蓋被”，從一種相對小眾的做法，成了各家鐵鍋燉的一種標配做法。

鐵鍋燉裡的主食，更是隨著東北飲食文化在全國風靡，被各種各樣的“二創”玩出了花。上海就搞出了jellycat鐵鍋燉，以前鐵鍋燉的主食花捲，換成了仿jellycat造型的精緻麵點，鄉土氣變洋氣，可愛得你都有點不好意思下嘴。

“花捲”這種品類從此一發不可收拾，發展出了番茄造型，茄子造型，胡蘿蔔造型……鐵鍋燉大鵝也隨之一路進化為鐵鍋燉jellycat，鐵鍋燉星黛露，鐵鍋燉玲娜貝兒，甚至鐵鍋燉蜜雪冰城的雪王……

據第三方資料顯示，在抖音爆火後，jellycat鐵鍋燉幾乎成為冬季時尚單品，在鐵鍋裡完成了一場南北消費文化融合，搜尋量幾天內就飆升了970%。

東北有文旅文創店受此啟發，把毛絨玩偶展示區做成了鐵鍋燉的明檔檔口樣式，像展示菜品一樣展示玩偶，旁邊放上一口大鐵鍋，你要哪個玩偶，都要進鍋燉一燉，再出鍋讓你“打包帶走”。

傳統的飲食文化，在“玩出來”的二創裡，迅速和年輕的消費者建立了聯絡，煥發出蓬勃的生命力。而始終追求新鮮，在抖音上探索世界的年輕人們，又反過來自發傳播這種新鮮的吃法，不斷完成從好奇，探索，種草，打卡還願，重新開發新玩法的傳播閉環。

在電子世界中馳騁的年輕一代，很願意花時間去“攻略”他們的每一頓餐。與其說他們是在尋找食物，不如說他們在尋找一個能讓自己有所歸屬、能與他人分享的故事。

一道鐵鍋燉，從選單上的介紹，到食物的擺盤，再到店內的每一段小插曲，都在抖音上成了可以被放大和分享的細節。食物的香氣或許會褪去，但鮮活的故事卻有近乎永恆的生命力。

而短影片與直播，觸動了傳統餐飲品牌過去最薄弱的短板：傳播效率。你很難想象，曾經侷限在寒冷東北大地上的鐵鍋燉，如今卻能在一個影片的點選間，飛越千山萬水，走進南方的街頭巷尾。它解決了過去傳統餐飲品牌化過程中最大的痛點，將傳播的速度和廣度帶到了新的高度。

商業的效率似乎正在以我們難以想象的速度不斷提升，傳統的地方餐飲也在這股浪潮中找到了自己的節奏，一如東北的鐵鍋燉，逐漸從一鍋家常便飯，蛻變成了代表東北文化的符號之一。那些能夠及時跟上的品牌，開始以更高效的步伐走向全國，走向那些原本難以觸及的城市和市場。

更多地方的飲食文化，正在打破時間與空間的侷限，變得更加生動鮮活，裝點生活裡的煙火氣。