“問道全球”在日本調研參訪的第三天，我陪同20多位企業家，繼續探索日本的零售企業。和時尚產業。
時尚產業？是的。時尚產業。
先給你介紹一位朋友。
日本，獨立設計師的天堂
這位朋友，叫做“增田絵莉香”。是一位獨立設計師。
設計什麼？設計服裝。為了接待我們，她前一天從新加坡飛回東京。後一天，再從東京飛歐洲。特別感謝。
她告訴我，在日本，有數不清的獨立設計師。你不瞭解這個行業？沒關係。但你一定聽過三宅一生吧？聽過山本耀司吧？是的。他們都是獨立設計師。全球知名。
可是為什麼呢？
所有的文化現象，都是經濟土壤裡開出來的花。
上世紀90年代，日本房地產泡沫破滅，少子化老齡化問題突顯，帶來消費市場低迷。年輕人從過度消費，轉變為理性消費。個性化、簡約化、精神化的消費時代，開始興起。
說人話，就是沒錢了。慾望降低了。不買大品牌和奢侈品了。
那買什麼呢？
買簡約一些的東西。最好與眾不同。更重要的是，能讓自己內心愉悅。
獨立設計師正好滿足了這個需求。因為買大品牌是希望被識別。獨立設計師是希望不被定義。
這是一個原因。另一個原因，是購物中心。
擺脫內卷的最好方式，就是差異化
今天中國的購物中心，非常“卷”。
什麼是“卷”？卷就是：高強度的同質化競爭。
你進中國的購物中心，不管多漂亮，一樓大機率就是那幾家奢侈品。二樓大機率就是那幾家女裝。三樓大機率就是那幾家男裝。四樓大機率就是那幾家體育品牌。
都是那幾家。每個購物中心都一樣。所以，你去哪家購物中心沒區別。這就是高強度的同質化競爭。
日本也曾如此。卷得非常激烈。甚至捲到了慘烈。所以，日本政府甚至出臺了《大店法》《大店立地法》來規範競爭。
但這樣卷下去，終究不是辦法。逐漸，日本購物中心，比我們更早意識到一件事，擺脫內卷最好的辦法，就是：差異化。
什麼意思？如果在我的店裡能買到的東西，其他店裡買不到，使用者不就不去別的店裡了嗎？不就差異化了嗎？
啊？這可能嗎？
當然可能。如果你覺得不可能，那一定是工業化思維限制了你的想象力。
60%的服裝，與別的購物中心“不一樣”
看圖。
（日本東京Tommy Wear的旗艦店）
這張照片，拍自日本東京Tommy Wear的旗艦店。Tommy日本的副總裁片岡正宏，給我們介紹。他說，你看到的這幾排衣服，都只有在這家旗艦店裡才能買到。
是的。只在這家店。在東京乃至整個日本，所有其他的Tommy店，都買不到。
啊？為什麼啊？好東西大家一起賣，不是效率最高嗎？是效率高。但如果每家店都一樣，消費者去誰那裡不都一樣，為什麼一定要來“你”這家店？
所以，“不一樣”，就成了每家店，每家購物中心的核心競爭力。大量購物中心，滿世界尋找“不一樣”的商品，“不一樣”的品牌。於是，天生追求“不一樣”的優秀獨立設計師，就變得非常搶手。
我們的嚮導，用怒其不爭的語氣說：中國線下做得不好，不是因為電商太厲害，而是因為線下零售太不“支稜”了。你看很多日本的購物中心，甚至60%以上的服裝，你在別的店都看不到。這就是：與其更便宜，不如“不一樣”。
有意思。原來卷贏的終極方法，不是比你更卷，而是跳出內卷。
世界時裝公司，就是一個典型。
我們碰巧參加了一場“訂貨會”
世界時裝，是日本最大的時裝集團之一。它的英文名字很霸氣：World。它也確實很霸氣。最輝煌的時候，旗下有100多個時裝品牌。雖然近些年遇到挑戰，但旗下也還有50多個品牌。一年收入大約在3000億日元（150億人民幣）。
我們參觀世界時裝的總部時，正好趕上了他們的一場“訂貨會”。
什麼訂貨會？就是很多購物中心負責人，到這裡來參觀，世界服裝旗下品牌的新品，決定是否邀請它們入駐自己購物中心，以增加自己的“不一樣”。
我問他們的負責人，旗下50個名牌，每個品牌有多少人，能盈利嗎？
他說，人不多。有的品牌，甚至只有10幾個人。對他們來說，一年銷售額10億日元（5000萬人民幣），就可以盈利了。
講完後，他給我名片。名片背後印著它們的幾個典型品牌。
Untitled（未命名）。Indivi（Individual，個性化）。果然，天生“不一樣”。
其實在日本，這種對“不一樣”的追求，遠不止是服裝業。
下北澤不歡迎連鎖店
東京都世田谷區，有一個地區，叫下北澤。這個地方，以其獨特的文化氛圍、時尚的小店、和豐富的二手商品而聞名。
它大概長這樣。
（圖片來源：三浦展）
這個地方非常受遊客歡迎。但是隨著遊客的增多，商家之間的競爭激烈，房租在不斷上漲。然後，大量小店經營不下去。經營能力強的連鎖店，大量入駐。
但是這樣，也導致了下北澤的特色逐漸消失，變成了泯然於眾人矣的旅遊打卡點。
你是不是和我一樣，腦海中浮現出了中國幾乎每個城市都有的“古鎮”？不能說是千篇一律，簡直可以說是一模一樣。就連小吃和紀念品，也是全國統一。
痛定思痛的下北澤，決定做出改變。
他們特意下調了店鋪租金，然後定向租給獨立的特色小商店，而不是大型連鎖。然後，下北澤逐漸恢復那種“不一樣”的魅力。
內卷的盡頭，是“不一樣”。
“不一樣”好是好，但這也同時意味著“小”吧？
小沒關係。小，有時也是一種獨特的競爭力。
我們缺的是機器人嗎？
我們前幾天，參觀了一家機器人公司。準確地說，是一家用機器人提供康復訓練的公司。
我還試了一下他們的產品。
他們用一種肌電（肌肉電流）感測器，檢測到你想動但是動不了，就給一些助力，幫助你運動，實現逐漸康復。
看了一些影片。一位坐輪椅的患者，做了幾十次訓練後，可以站起來走路了。
當時一位同行的企業家就很受感動。他分享了自己媽媽康復時的艱難。很希望引進這項技術到中國。
我也很感興趣。於是發了條朋友圈，問中國有沒有這樣的公司。還沒參訪完，就找到好幾家類似的公司。我一看技術都要更先進。
但是，看這家公司的PPT，雖然中國有類似的技術，但他們最多的客人，其實來自中國。
啊？為什麼？
因為康復最主要的，其實不是靠“機器人”，而是靠背後操作機器人的那個“人”。影片採訪一位中國患者時，她說，在這裡，她感受到了，她不是被當做一個“病體”，而是被當做“人”一樣的看待，一樣的尊重。她非常感動。
“被當做人一樣看待”。這聽上去是多低的一個要求。但這其實非常難。因為這個要求，需要耗費大量的耐心和時間。這就註定了這家康復中心做不大。“小”是他們的宿命。
但是，這個“小”，也變成了他們的壁壘。讓一切都很“大”的中國人，來這裡做康復治療。
甘於“小”，甚至把“小”做成核心競爭力，也許是內卷時代的致勝法門。
第四消費時代，不僅“小”是趨勢。還有慢。
最高時速45公里
你看這輛車。
小不小？很小。但這輛車不但小，而且還慢。最高時速45公里。
在第三消費時代，很多人追求百公里加速5秒，4秒，3秒，甚至2秒。到了第四消費時代，越來越多日本人開始喜歡：最高時速45公里。
慢一點吧。
這次來日本，發現日本街頭大量的車，都長得一副“開不快”的樣子。
為什麼？
因為卷不動了。不捲了可以嗎。慢一點吧，求求你們了。
還不僅是汽車。圖書也一樣。
卷什麼，都不要捲圖書
最近618。中國的圖書業，正在經歷一場2-3折的破價風波。我想，這些受波及的書商，一定很羨慕日本。因為日本的圖書業，有一套“再販賣價格維持制度”（Reiawa System）。
什麼意思？
就是在日本市場的圖書，全國所有書店都必須統一定價。零售商無權漲價，也無權降價。
（在書店買到我2019年出版的《新零售》日文版）
為什麼？因為圖書是人類智慧的載體。過低的圖書價格，會讓思想者沒有動力沉澱和傳播自己的知識。所以，為了避免冷門書消失，求你們卷什麼，都不要捲圖書。
捲到最後，就是不卷。
最終的目的是幸福，而不是增長
一切的卷，都是為了增長。但增長的目的，又是什麼？
是幸福。
給你講一個小故事。關於日本東京成田機場。
你知道，日本東京成田機場，晚上是不能起落航班的嗎？是的。確實不能。根據規定，成田機場禁止晚上11點到早上6點之間，起降航班。為什麼？因為怕影響到附近居民休息。
成田機場建設的過程當中，部分居民不同意搬遷。也就是“釘子戶”。最後，成田機場不得不修改設計，繞開這些居民。最後機場雖然建好了，但因為離居民太近，噪音太大。白天還行。晚上根本睡不著覺。
所以，成田機場規定，晚上飛機不允許起落。
一個全球最繁忙的機場，為了少部分居民能睡個好覺，不允許晚上起落。
為什麼？機場確實能帶來增長。但是不能因為這個增長，影響附近居民的幸福。
所以，不卷是“失去的三十年”的饋贈嗎？
人們常說“失去的三十年”。
這個詞聽上去，就像“黑暗的中世紀”一樣，非常可怕。
可是當你見到生活在“失去的三十年”中的日本人時，發現他們並不愁眉緊鎖，他們並不苦大仇深，他們並不是在憋個大招，以求一夜翻身。
相反，他們平靜淡定，悅己向上。甚至我見到的每一位分享者，還有點東亞人少有的幽默感。
幽默感，來自於舉重若輕。
我不由得在想，這到底是為什麼？
這種“不卷”之後的淡定，恰恰是“失去的三十年”的饋贈嗎？
增長，到底是治癒焦慮的良藥，還是導致焦慮的毒藥？
不知道。
明天繼續探索。
P.S.
天氣，暖和起來了。又到了出發的時間。
今年，我們重新啟動了，暫停了4年的“問道全球”。
1月份，我們去到了中東（沙特、阿聯酋）。6月份的現在，我們正在日本。
接下來的9月份，我們要去美國、墨西哥。看看人工智慧的最前端，有哪些技術，從“天上掉下來”，又有哪些應用，從“地上長出來”。看看美國的友岸外包，到底會怎麼影響我們的製造業，和供應鏈格局。
之後的12月份，我們要去東南亞（越南、印尼）。看看中國供應鏈溢位的地方，到底會發生什麼。看看那些完全不一樣的土壤裡，能開出什麼花。
現在，我也想邀請你，與我同行。
一個人，要讀萬卷書，也要行萬里路。
因為，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。
如果，你也對這樣的一線遊學感興趣，歡迎你加入我們。
讓我們一起，行萬里路，問道中國，問道全球。
*個人觀點，僅供參考。
作者 / 劉潤編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2272篇原創文章
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