作者 | 沈燕君
編輯 | 花道
今年夏天，山姆一度陷入“背刺”會員的風波。
作為沃爾瑪旗下的會員制連鎖店，近一週來，#山姆下架多款口碑商品但上新好麗友#、#山姆越來越像沃爾瑪#等話題登上熱搜。7 月 23 日，#在山姆發現一盒好麗友被拒絕結賬#迅速上升到小紅書熱議話題 TOP1。
此前，沃爾瑪相關負責人回應稱，已經關注到了社交網路上關於山姆選品問題的討論，並已納入後續選品策略的考量中。好麗友相關負責人回應媒體稱，相關產品為山姆特供[1]。據《第一財經》最新報道，山姆員工表示好麗友、衛龍等大眾化商品皆已下架。
話雖如此，但仍無法消除廣大山姆會員的心理落差，素來象徵著中產家庭生活方式的山姆會員店，口碑正面臨急速跳水。
——試想一下，當你工作忙碌了一週，好不容易週末有空擠出半天時間，帶著家人驅車到山姆會員店，結果看到貨架上擺放著小區門口夫妻店在售的同款品牌，換成了不易讓人一眼識別的外包裝，會是什麼心情？
伴隨著事件的發酵，不僅山姆這個昔日金字“招牌”給人的信任感崩塌，還有山姆向來引以為傲的選品能力、其背後的供應鏈及會員制商超的產品標準，都面臨著多方面的質疑。有網友發帖稱，山姆會員商店的MM芥味籽肉鬆麵包疑似在改用新配方之後，隱藏含轉基因配料表[2]。
沒有人喜歡被“背刺”，尤其是為此付出真金白銀的消費者。
當一個銷售渠道已經自帶品牌效應和身份認同感，消費者對它的期待就不只是購物這麼簡單，山姆近期對產品做出多個調整，無異於一場單方面“毀約”。
過去的中產需要山姆，現在的山姆需要中產
一盒山姆特供款好麗友，怎麼讓山姆在熱搜上罰站了一週？
這其實和山姆瞄準的核心人群有關。
身為山姆會員的廣大中產群體，具備較強的家庭人均消費能力，對產品品質、生活品味有更高的要求，同時也樂於在網際網路社媒平臺分享交流。
簡而言之，當初山姆是怎麼在社媒火出圈的，這次就是怎麼鬧得路人皆知的，不管是選品策略、經營調整還是高管人事變動。
刀法總結了這段時間裡山姆使用者們在社交媒體的吐槽，大家的不滿原因主要有二：
一是認為山姆選品能力下降。在這批山姆新品中，好麗友、衛龍、盼盼等品牌皆是家樓下小賣部都能買得到的產品。花 260 元/680 元會員費就為了買這些品牌，實在是“冤大頭”。
二是，有不少消費者反應，山姆默默下架了那些好吃好賣但成本高昂的產品，和上面上架那些大眾品牌形成對比。另外，在社媒上有不少聲音吐槽山姆的產品質量越來越差，部分消費者認為，山姆為了降本增效，品控出現下降。
圖源：小紅書
大家順騰摸瓜扒了扒山姆最近的戰略佈局，認為一切還得追溯背後的人事問題。一種邏輯認為，本次山姆大規模調整選品策略，和最新就任的山姆中國 COO 鄭碩懷和首席採購官張青不無關係。
圖源：小紅書
信任的裂痕一旦出現，很難消弭。
要知道，在 1996 年，山姆跟隨沃爾瑪進入中國。彼時，人人皆知沃爾瑪大賣場卻少有人知曉沃爾瑪旗下的山姆會員店。直到 2020 年前後，山姆突然爆火，就連遠在美國的沃爾瑪集團內部都沒料到，走高階線的山姆會員店突然在中國廣受歡迎，甚至活得越來越好。
當時媒體們是如此描述山姆的特別。
佔地一萬多平，在每一品類裡選出全球最好的商品，包裝規格要大，適合家庭購買，有會員制當門檻，同時，門店不在市中心，更適合有車一族。
這些限制反而被中產視為象徵身份感、認同感的重要組成部分。一直以來，山姆不僅幫它的使用者釋放了選品、比價的精力，方便會員們省時省心購物，也是家庭出遊、親子交流的好去處。即便山姆有數百元的會員費，山姆一排排櫃檯附近也是人滿為患。
但現在，中產的選擇不只是山姆。
當山姆成為現象級商超後，不管是會員制商店還是傳統商超，都在往更時尚新潮的方式進行調改。麥德龍、奧樂齊、Costco 等品牌，也逐漸成了中產的優選。他們把目光放到更多新鮮的商超品牌上。
而在中國高速擴張的山姆，卻比以往任何時候都需要中產。
山姆“亂”出牌，品牌躺槍
有意思的是，對於山姆上架好麗友這件事，輿論逐漸兩極分化。
一邊是中產集體討伐山姆，“為什麼要上架小賣部就能買的好麗友”，另一邊是為山姆發聲，“可是這些品牌跟山姆合作是特供款啊，在外面超市買不到”。
山姆下架大眾化商品的新聞下方，網友持不同觀點
這兩種聲音的衝突，恰好揭示了山姆本次最大的疏漏：合作好麗友並不是壓垮使用者關係的最後一根稻草，而是沒有采用相對體面的、柔和的方式去推進。
有媒體報道，2024 年下半年的財報電話會上，沃爾瑪把戰略重心錨定為增長、利潤，具體的執行層面，包括增加付費會員數、增加銷售額、向全渠道擴張等動作[3]。
也是因為增長、利潤和會員數等資料成為山姆中國的關鍵戰略佈局，也因此影響到了選品。
一位山姆內部人士透露，從今年年初開始，中國山姆就減少了從北美市場進口商品，改從其他地區尋找替代方案，不少品類的選品更加依賴中國本土的品牌[3]。
如衛龍、盼盼等，他們在國內有大型供應鏈，能與全球優質供應商合作，在保證品質的前提下能配合山姆控成本，保證品質又能滿足降本增效，山姆渠道也能為這些品牌提供背書。這件雙方共贏的事情，何樂不為？
但撐起山姆會員基本盤的中產使用者，和山姆的擴張策略存在客觀的不匹配。
山姆也清楚，這些出現在小賣部、普通超市的大眾品牌，為了突出合作品的稀缺感，一定不是簡單的直接入駐。為了和這些企業合作，山姆用簡單粗暴的思維做了件不討巧的事：換包裝。
把和盼盼合作的法式小泡芙換上英文包裝和拼音名“panpan”；和伊利牛生產的高階牛奶把品牌名隱去，換上“柏菲蘭”；溜溜梅也搖身一變，成為最新的智利無核西梅乾的新版。
但山姆小看了它的會員群體。
他們是捧起新消費的中堅力量；是受過良好教育，對廣告有判斷力的消費群體；他們在網路上擁有話語權，喜歡發表觀點；會看配料表和生產資訊，也會扒山姆戰略佈局和高管團隊……這群中產使用者在消費者群體裡就是 KOC（關鍵意見消費者）。
山姆沒有意識到，上架大眾化商品的合作款這個舉措需要充分告知消費者，相反，山姆用簡單粗暴的換包裝方式，代替了與會員使用者溝通這個動作，顯得有些“一廂情願”。
即便山姆已經意識到了大眾品牌的品牌價值與高階渠道存在錯配現象。但在上線好麗友、盼盼、衛龍等渠道限定款產品時，也沒有真正站在山姆會員的權益去綜合考慮，提前做出一份上架宣告。來告訴他們這次渠道合作款到底有多特別。
在網友熱議下架商品這件事上，山姆也應當及時向外界提供正面回應。及時響應消費者的疑問，而不是將解釋權交出去，任由網友猜測，產生越來越多的聯想，既影響了自身的渠道勢能，又影響了和大眾化品牌之間的合作，還連帶著合作的品牌方“躺槍”。
最後，山姆本可以更真誠且妥當的方法和大眾化品牌進行合作。比如，和品牌建立長期合作關係，共同推出高階子品牌，只服務於山姆渠道。並且透過線上線下的內容與消費者進行真誠溝通，讓他們享有知情權。
說到底，山姆終究是外來和尚，還沒參透本地的人群這本經。在過去，是本土消費者適應、接納山姆，而現在，換山姆去加速本地化程序，更好地服務消費者。
分析師點評
中產喜歡山姆，除了能在這裡感受到身份稀缺性，還在於山姆是他們的一站式家庭購物解決方案。在山姆，無需檢查配料表，也無需再進行比價，不管是產品和價格，山姆都比別的渠道做到相對更優。
不過，在這次輿論風波後，中產們或許會在山姆裡頻頻翻開產品背面，結合品牌名、生產商、成分表，評估產品力是否“值得買”，配料表是否乾淨。
誰曾想，前年，山姆還在和盒馬打“移山價”時，中產們十分堅信山姆的選品優勢難以超越。盒馬雖好，但山姆才是白月光、心頭好。而如今，曾經是眾多中產心裡的“白月光”山姆，現在卻成為他們黏在衣角的索然無味“白米粒”。
參考資料
[1]7 月 15 日，南方都市報《吵上熱搜、上百條差評，山姆緊急回應》
[2]7 月 21 日，經視直播《山姆麵包被指隱藏含轉基因配料表？最新回應：不知具體原因，將向上面反饋》
[3]7 月 21 日，每日人物《山姆的這顆雷，早在半年前已埋下》
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