作者：王冠亞
來源：王冠亞
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第一次知道胖東來，大約是八年前看過的一則新聞，大意是說：在河南新鄉經營了十年之久的胖東來百貨，因為商場租約到期，店租上漲，決定不再續約。宣佈閉店之時，新鄉百姓依依不捨，紛紛挽留，甚至驚動了市政府領匯出面協調，最終胖東來另行選址並重新開業。
坦率講，當時看到這則新聞，讓我挺訝異的。一直以來，這種“魚水情”的主角，要麼是軍與民，要麼是地方官與老百姓。一家超市能如此“深得民心”，確實有點出人意料。
2015年12月，
胖東來新鄉店落幕，
胖東來新鄉店落幕，
群眾扶老攜幼前來相送
而且，在投資圈有這麼一句話：“有的行業賺錢不辛苦，有的行業辛苦不賺錢。”零售業顯然是屬於後者。巴菲特早年投資霍克希爾德-百貨公司，三年後僅以成本價脫手；後來又投資特易購，仍以巨幅虧損而收場。巴菲特這兩次失敗的投資經歷告訴我們：零售業是很難經營的“七尺跨欄”。
零售業經營之難，在A股也可以得到驗證：永輝超市（601933）如今的市值，尚未達到它2010年上市時的水平，離2018年時的峰值更是跌去了近80%，投資人又怎麼可能賺錢呢？然而，在如此艱難的行業，胖東來又是如何做到“一枝獨秀”的呢？
永輝超市股價表現（2010~2024）
1
景點
5月16日下午，我們一行驅車來到新鄉“胖東來·大胖”百貨大樓。新鄉，一個被網友戲稱為國產紐約（New York）的三線城市，在星期四的上班時間，居然門庭若市，水洩不通。其火爆程度，直追過年置辦年貨時那片熱火朝天的景象。
週四的下午，
三線的新鄉，
熙熙攘攘的客流
我的直觀感受，還可以從官方資料中得到印證。據統計，2024年“五一”期間，胖東來的發源地——河南許昌共接待遊客480萬人次，其中胖東來三個門店的日均客流量就達到31萬人次。按照5天的“五一”假期來計算的話，胖東來的客流量超過150萬人次，相當於撐起了許昌旅遊的半邊天。
我們常講的景點，要麼是底蘊深厚的人文景觀，要麼是風光旖旎的自然景觀。胖東來作為一家線下的實體超市，竟然將自己活成了許昌的一張名片，活成了外地遊客打卡的網紅地，實在是了不起！
包括我們在內，來到這裡就是為了參觀胖東來，否則，這一輩子都不一定有機會踏上這座小城的土地。“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，此之謂也。
胖東來的潑天流量，
撐起了許昌文旅的“半邊天”
映入眼簾的首先是一樓的茶葉超市。我們想買茶葉，結果被告知今天下午場的號已經排完，最早要等到明天上午。這種熱熱鬧鬧的場面，跟我們平日裡看到街邊冷冷清清的茶葉店形成了鮮明對比。
究其原因，茶葉是典型的非標商品。一瓶53°飛天茅臺，市價大約2600元；一瓶500ml的可樂，市價大約3元，這些都是標品。但茶葉呢？一斤是50元、500元還是5000元？不是內行的話，沒人能說得清。非標商品，就意味著資訊不對稱，不厚道的商家完全可以把50元/斤的茶葉按照10倍的價格賣給你。
但是在胖東來，你完全不用擔心這個問題。你500元買的茶葉，就真的值500元，甚至更多。所以，前來排隊的人未必全都是顧客，也有代購。舉個簡單的例子，代購500元買來，加100元賣出去，顧客的成本是600元，可能仍然遠遠低於他在市場上能拿到的價格。更重要的是，顧客不用擔心被騙，這節約的不僅僅是金錢，節約的更是心智。
胖東來茶葉超市
隨後，我們來到超市二樓。超市入口處，堆滿了各式各樣的購物車：嬰兒款的、孩童款的、成人款的、老年款的，應有盡有。胖東來照顧到了不同年齡段的個性化需求，就這一點，我逛過的絕大多數超市都沒有做到。是“不能”做到嗎？非也，只不過是“不想”做到罷了。
超市二樓給我帶來六大感受：
一是整潔。絕大多數超市的水果，都是這裡一筐梨，那裡一筐桃。或者說，它們是一筐一筐地擺出來的。胖東來不一樣，它的水果是一顆一顆地擺出來的。無論是獼猴桃、水蜜桃還是鳳梨，都“疊羅漢”般地堆放得整整齊齊的。如此用心，如此藝術，自然而然地就會激起顧客的購買慾。
整整齊齊的水果攤
二是齊全。胖東來的SKU非常豐富，不僅有琳琅滿目的國產商品，還有各種各樣的進口商品：日本進口的可口可樂，俄羅斯進口的麵包、泰國進口的果汁……無所不包，應有盡有。很多進口商品，我平時在武漢或深圳的大型商超也沒見過。這讓我不由得感慨：胖東來幾乎以一己之力，就將當地民眾的生活水平，提高到了超過省會甚至一線城市的層次。
日本進口的原味可口可樂
三是周到。在肉食區，你會看到提示牌，教你如何鑑別注水肉；在火鍋區，你也會看到提示牌，告訴你要如何掌握每種食材的涮煮時間；在水果區，你還是會看到提示牌，跟你科普一些小常識：香蕉呈黃色並出現黑色斑點時的口感最佳，藍莓的白霜越多代表越新鮮……千萬別以為這是多此一舉，對於大多數年輕人而言，他們確實缺乏這種生活的經驗。
教你如何鑑別注水肉
四是靈活。如果你今天想做一鍋美味的小龍蝦，你大機率會先跑到水產區，稱上三五斤龍蝦，然後跑到調料區，再買上一袋製作龍蝦的調味料。但是在胖東來，小龍蝦和龍蝦調味料是放在一起的。從顧客的角度講，這是最方便的；從超市的角度講，能想到這一層並不難。可我逛了這麼多年的超市，還真的第一次看到，只有胖東來靈活地打破了水產和調料的區隔。
小龍蝦+調味料組合
五是實惠。絕大多數超市，標價都喜歡取整。比如，東方樹葉賣5元，百事可樂賣3元，農夫山泉賣2元；在胖東來，我仔細查看了標價，東方樹葉4.5元，百事可樂2.8元，農夫山泉1.5元。雖然幾毛錢看似差價不大，實則是胖東來壓縮了10%左右的利潤空間。這種定價的顆粒度之精細，會讓你產生一種感覺：這裡價格公道，童叟無欺，你只管喜不喜歡就好。
帝王蟹
六是朝氣。試想，在一個三線城市的工作日下午，哪些人最有可能出現在超市？你可能會和我的想法一樣，那大機率就是退休的老頭老太太，或者操持柴米油鹽的家庭主婦。然而，在胖東來並不是如此。你會看到，逛超市的主力軍居然是20歲~40歲之間的年輕人。他們朝氣蓬勃，每個人臉上都洋溢著幸福的笑容，似乎連空氣裡都充滿了人間煙火氣。
伯克希爾旗下公司：DQ
2
學校
在絕大多數超市的收銀區，我們最常看到的標語是什麼？無外乎是“謝謝您的惠顧”、“歡迎下次光臨”之類的客套話。但在胖東來，當我們抬眼望去，牆上寫的居然都是蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德的名言警句。我印象最深刻的是尼采富有詩意的那句：
“每一個不曾起舞的日子，都是對生命的辜負。”
我突然有一種心靈被擊中的感覺。是啊！我們活著，不僅僅是為了生存，而是為了生活。生活是什麼？大概是陪孩子玩個遊戲，給愛人買束鮮花，為父母做頓晚餐，這都是平凡而又真實的幸福。仿著尼采的口吻，我也試著寫了一句：
“每一個翩翩起舞的日子，都是對生命的禮讚。”
人生不過三萬六千日，值得我們活得真摯、熱烈、瀟灑。
開一家超市，難道不是一心一意為了賺錢麼？為什麼還要教會我們如何生活？這一切美好的源頭，都來自胖東來創始人於東來的價值觀。於東來自己的分享是這麼說的：
“胖東來是一所學校，而非一家企業。胖東來代表著一種文化、一種方向。我們的初心是為了成就更多人，讓更多人有健全的人格，陽光的生活狀態，有美麗的生活狀態，讓大家懂得自己不只是在這裡工作，而是在分享一種做事的文化，做事的理念，讓更多人懂得怎麼做事，怎麼生活，怎麼對待自己的生命，怎麼對待時間，讓更多人活出人的本色。”
於東來畢生之追求，一言以蔽之，愛與自由。
這或許與於東來的早年經歷有關。於東來家境一般，唸書不多，早早地就進入社會打拼，成為改革開放後較早的一批個體工商戶。1996年，臺海局勢緊張，美方航母群虎視眈眈，中方只能被迫妥協。30歲的於東來義憤填膺，和哥哥、表弟懷揣2萬元的“鉅款”來到北京，想要給國家捐款造航母，當時還上了央視新聞。
位卑未敢忘憂國。這句古詩，聽起來像是為於東來量身定做的。
1996年，
於東來接受央視採訪
1998年，因為一件小事發生齟齬，許昌當地黑惡勢力縱火燒燬了於東來的望月樓胖子店（胖東來的前身），並致八人殞命。於東來多年來的心血被付之一炬，生命陷入至暗時刻。也是從那時起，於東來開始思考一個問題：為什麼社會上的戾氣這麼重？漸漸地，於東來悟出了自己的答案：
“善與惡都是人性中真實共存的，是一種自然狀態，或是在不同的社會文化背景中所形成的、潛移默化到每個人身上的個性特徵！當我們重視和專注於自身的優點，盡情地釋放和體現美麗的、“善”的一面時，身上的不足就被滿滿淡化了，生命的缺點也就被稀釋、被邊緣化了。”
誠哉斯言。人的心靈和頭腦，不會是一片空白。要想不被雜草佔領，我們就得給它種上鮮花。
如果說胖東來是一所學校，那於東來無疑是這所學校的校長兼首席老師。
無獨有偶。在我新近翻譯的《企投家巴菲特》一書中，有人問巴菲特：“如果你不是一名投資家的話，你最想從事的職業是什麼？”巴菲特淡然一笑：“我想做一名老師。”
師者，傳道、授業、解惑也。
我有理由相信，於東來和巴菲特一樣，有著同樣崇高、純粹、超脫名利的人生追求。
3
畫布
每個人來到世間，都是一張白紙，或者說一塊空白的畫布。我們的喜怒哀樂，我們的受想行識，就像是一把把彩色的刷子，給生命塗上了紅橙黃綠等不同的顏色，我們也因此擁有了五彩斑斕的人生。
人生追求的到底是什麼？我想到了周杰倫《稻香》裡的一段歌詞：
為自己的人生鮮豔上色
先把愛塗上喜歡的顏色
笑一個吧 功成名就不是目的
讓自己快樂快樂 這才叫做意義
追求快樂而非金錢，追求幸福而非虛名。金錢和名氣，或許只是實現快樂和幸福的一種手段，而非目的。遺憾的是，很多人捨本逐末，買櫝還珠，拼命奔跑，卻忘了出發時的初心。
對於人生的意義，對於自己的追求，於東來顯然有著清醒的認識，他說：
“創造、建設和傳播先進的文化理念，培養健全的人格，這是我們的精神追求、人生追求。做企業只是為了精神追求去創造的一個平臺，希望更多的人懂得好的理念，向更加美好的方向去發展。”
明白了吧？胖東來只是於東來踐行自己價值觀的一處平臺、一個載體、一塊畫布、一方試驗田。
有了胖東來這處平臺，於東來才可以盡情地傳播與踐行先進的文化理念和先進的生活方法，讓城市更美好、讓社會更美好、讓人類更美好！
有了胖東來這個載體，於東來才可以盡情地揚善戒惡，播撒公平、自由、尊重、信任、真誠、陽光、勇敢、正義、博愛、節制的種子，扼殺虛偽、無知、自私、自卑、貪婪、嫉妒、束縛、傷害的萌芽。
有了胖東來這塊畫布，於東來才可以盡情地將保障民生、提供時尚、創造品質和幸福商業模式的經營目標落到實處，不斷最佳化商品品類，成就員工專業技能、創造品質產品、創造品質理念，成就員工生命價值、成就員工生活美好、凝聚國家精神力量、造福社會健康發展！
有了胖東來這方試驗田，於東來才可以盡情地將美好的烏托邦理想照進現實，不為錢也不為名，站在社會、生命和普世價值的格局，去全心全意地做好一件事情，讓大家變得更加陽光、更加坦然、更加自然，進而去推動文化的進步，推動人性的進步。
胖東來《幸福生命狀態手冊》
4
鏡子
在一個效率優先、利益至上的時代，胖東來的很多舉動，看起來跟世俗的潮流似乎是格格不入：
對待員工，胖東來實行高薪激勵，薪資待遇大約是當地平均水平的2倍甚至更多。我問過胖東來一位50多歲的清潔工阿姨，她說她月薪8000，這可是在一座三線城市的保潔崗位哦！不僅如此，胖東來每週二閉店，每天工作時長6~7個小時且不允許加班，每年至少一個月帶薪休假，還為員工設立“委屈獎”。這樣的工作氛圍，員工怎麼可能不賣力工作呢？
對待顧客，胖東來有很多人性化的服務，前文已表，此不贅述。在胖東來的服裝區，甚至連進價和毛利潤率都給打在標籤上了。我進價120元，賣價150元，毛利潤率20%，跟你說得清清楚楚，頗有點“姜太公釣魚”的意味。胖東來還提供很多周邊的增值服務，比如修鞋子、剪褲腳、搬家電，等等。難怪當地人說：“我日常80%的衣食住行，都是由胖東來提供的。”
對待同行，胖東來從來都是視之為友商而非競爭對手。君不見，胖東來接連對步步高、永輝超市等進行幫扶調改，助力它們走出經營困境。於東來希望將自己過去20多年的經驗和方法，分享給更多的企業。注意，於東來的願景從來都不是將胖東來開到全國各地，而是希望社會上湧現出越來越多“胖東來式”的企業。“胖東來”還是“胖東來式”，一字之差，格局卻判若雲泥。
胖東來調改步步高
對待社會，胖東來勇擔道義，“達則兼濟天下”，2003年為抗擊“非典”捐款800萬元；2008年為汶川災區捐款600萬元，捐助物資180萬元，於東來個人捐款820萬元；2020年為抗擊新冠肺炎疫情捐款5000萬元；2021年為新鄉防汛救災捐款1000萬元；2022年為許昌抗疫捐贈1000萬元現金或物資……
2008年5月13日，
胖東來第一時間給汶川地震捐款，
超過130名員工自願奔赴災區參與救援
胖東來就像是一面鏡子，你做得怎麼樣，不妨拿著胖東來對照一下，善惡立見，妍媸畢現。
在胖東來這面鏡子裡，我也照見了自己的過去、當下和未來：
曾經
我也是一名熱血青年，抱著“致君堯舜”的理想加入公務員隊伍；
現在
我不再糾結於自己究竟是居廟堂之高，還是處江湖之遠。因為我明白了，
將來
只要像於東來領導下的胖東來一樣，始終懷有一顆赤子之心，無論身在何處，都能找到心靈的安放之處，見自己，見天地，見眾生。
感謝袁總所贈紫砂壺！
感謝範總一路相伴！
冠亞說
你心中會不會有個疑問：久負盛名的胖東來，為什麼至今只在河南許昌、新鄉開店，不但沒有跨省出海，甚至連本省省會鄭州都沒有去呢？
也許是不能。擴張意味著更多的員工，更高的成本，更大的社會責任。以胖東來的調性，它的幹部和員工絕不是召之即來、來之即用的，而是要經過很長時間的沉澱和積累。反過來說，只有靠時間而非金錢才能雕刻出來的作品，才是真正的“護城河”。走得慢，步子穩，恰恰是胖東來不能輕易摒棄的核心競爭力。
也許是不想。胖東來和於東來所向往的，是覺悟的生命，是擁有一顆自由、喜悅、充滿愛的心，是走遍天下的氣魄，是迴歸自然和與大自然連線的能力，是安寧、平穩的睡眠，是享受真正屬於自己的空間和時間，是擁有互知互信的靈魂伴侶，是身體健康，內心富有。這一切，無關物質，但又是人間最難得的“奢侈品”。
如何理解和解讀胖東來？在我看來，與其說胖東來是一家超市，不如說它是一處景點，一所學校，一塊畫布，一面鏡子。
最後，送大家一句話，與大家共勉：
永遠保持一顆善良的心，走到哪裡都是一束光。（Stay kind, be the light wherever you go.）