分享 | 周行
作者 | 小媚
火過、爆過，不等於能活下去，更不代表能活好。網紅如何變長紅，是品牌圈一個經久不衰的話題。
提起「認養一頭牛」，你可能馬上會想到他們曾刷屏的認養模式，在成立之初就紮紮實實火了一把。但你可能不知道的是，認養一頭牛已經走過了十週年，2024 年規模超過 50 億，會員數在 4300 萬，還將品類拓展到了奶粉、冰淇淋甚至肉類。
從迅速起盤到做長久、突破品類限制，讓使用者認可品牌價值，這十年並不容易。在「破界·2024 刀法年度品效峰會」上，認養一頭牛品牌管理中心負責人周行坦誠而詳實地覆盤了這一路上的挑戰和思考。
他分享的話題包括怎麼在傳統品類創新、如何找到品牌差異化、如何找到真創新甄別偽需求等，覆蓋從 0 到 1 和從 1 到 N 的品牌階段，希望能給你帶來共鳴和啟發。
以下是周行的分享：
成功的關鍵不在“認養模式”，而在“為使用者養牛”
很多人將認養一頭牛從 0 到 1 的成功，歸結於認養模式或創新的營銷模式。這跟我們自己的認知其實有些距離，我們對此的總結分為了外因和內因。
首先是外因。認養一頭牛發展初期，踩中了兩條曲線，第一條是移動互聯紅利。
2014 年我們建第一座牧場，同年中國成為了全世界快遞訂單量最大的國家，阿里巴巴則在美國上市。數以千萬計的使用者過去線上下買奶，現在變成在線上買奶。
當時還有自媒體變現紅利，自媒體尋求商業化，需要一些大眾市場上不流通，但具有高品質和傳播性的產品和品牌，認養一頭牛就非常契合。透過這些自媒體，我們的產品賣給了很多使用者，品牌故事也賣了出去。在自媒體紅利之後，我們又踩中了短影片紅利和直播電商紅利。
另外一條曲線是奶源上行週期。2015 到 2018 年中國奶價上行，所以擁有自有奶源的我們，不但擁有穩定可控的產品供應，在價格端也具備比較優勢。
接下來看內因，牛奶是可以穿越週期的品類，行業的本質是把牛養好，奶自然就好。
基於此，我們提煉了“五好奶牛”的概念，即出身好、工作好、吃得好、住得好、心情好，背後是一整套奶牛養殖技術的建立。我們的牧場獲得了動物福利認證，得到了國家奶牛標準化示範廠的榮譽，且兩獲全國飼料評比金獎。
優質產品也從養好牛出發。不同奶牛打造不同產品，比如 A2 型奶牛、娟柵奶牛、有機奶源。
目前在品類上，我們除了大家熟知的牛奶、酸奶，還有奶粉、冰淇淋、牛肉，整個佈局都圍繞養牛的優勢。2024 年，認養一頭牛的生意規模 50 多億，會員數 4300 萬，凱度調研顯示，我們在高階白奶品牌認知的心智份額中位列第三。
品牌敘事差異化：從高大上到細、暖、新
那麼，把牛養好是不是就夠了？
認養一頭牛的從 0 到 1 比較順利，但整個市場格局已經變了。如今基本沒有乳企不知道認養一頭牛，大家會關注和研究我們。我們能做的線上渠道，所有品牌都能進。我們講奶源，講奶牛養的好，中國發展比較好的乳企都在養牛。我們曾找到了一些特色賽道，如 A2 奶、兒童牛奶，但別人也能做。
總結就是，我們能看到的機會，別人也能看到，我們的打法，別人很快就能學會。這時，該怎麼辦？
帶著這樣的思考，我們畫了三個圈。
第一個圈，專業養牛。這是我們一直以來的特色和強項。
第二個圈，優質產品。透過產業優勢，向用戶提供可信賴、品質優良的產品。這兩個圈疊加，回答的是“因何選擇”，即消費者為什麼要選擇認養一頭牛。
第三個圈，使用者價值。我們從線上起家，某種程度上是一個 D2C 品牌，跟使用者的距離更近。我們透過使用者分層運營以及給使用者提供更多價值，來獲取使用者忠誠。使用者價值與優質產品疊加，回答的是“何以忠誠”，即使用者為什麼要對我們忠誠。
最後，專業養牛和使用者價值這兩個圈重疊，回答的是“有何不同”，即認養一頭牛到底跟其他品牌有什麼不同。
簡單來講，我們想做養牛專家品牌裡最懂使用者運營的，懂使用者運營的品牌裡養牛養得最好的。這三個圈疊加，構建了認養一頭牛的品牌力資產。
再回到第一個問題，大家都在養牛，怎麼讓消費者相信你確實奶牛養得好呢？
其實，大眾消費者並不是誰好信誰，而是誰強誰大信誰，我們要找到品牌敘事的結構性差異化——競爭對手作為行業頭部，做的更多是那些高大上的事，那我們就去做細、暖和新的事情。與其更好，不如不同。
第一，儘量避免宏大敘事，講真實可感的細節。講給奶牛吃 80 塊錢的伙食費，講給奶牛聽音樂做 SPA，講有機牧場 400 年長一釐米的黑土，講我們的奶牛跟丹頂鶴做鄰居。
第二，不以強者示人，而以共情暖心。不是行業頭部，就去做那些更溫暖人心的事情。比如很多品牌都在做牧場遊，但我們向特殊學校捐獻時，發現小朋友對奶牛都非常感興趣，於是徵得老師同意之後，把他們邀請到了牧場，很多小朋友都畫了心目中的奶牛，這是一次開心的牧場遊。
第三，在傳統農牧業中引入新視角。比如請一帶一路上的非洲朋友來看看中國牧場是怎麼養牛的，請網際網路上深受喜愛的無窮小亮來到牧場，甚至請奶龍這樣小朋友喜歡的 IP 來到牧場，從虛擬人物的視角做牧場溯源。
我們去年還開發了城市牧場計劃的 IP，把牧場和真實奶牛搬到城市，應該是乳製品行業裡第一個這麼做的，是一種全新的養牛講述方式。
通盤無妙手的本質，是處處是妙手
最後來聊一聊產品和使用者。
產品創新分兩種，一種叫最大公約數的產品創新，即去找更多人需求的公約數。另外一種是反漏斗創新。在我看來，農夫山泉的茶π 屬於最大公約數式的產品創新，東方樹葉則是反漏斗式產品創新，因為後者找的是那群真正願意喝無糖茶的人，而在那個時間點，這個人群是很小的。
這兩種產品創新沒有優劣之分，只是企業在不同階段，或者出於不同的經營目的去做選擇。那認養一頭牛的產品邏輯是什麼呢？我們稱之為以產業鏈驅動的產品真創新。
這裡面有兩個關鍵詞，一個是以產業鏈驅動，要發揮養牛的優勢和壁壘。另一個是產品真創新，真創新對應的是偽需求，這幾年因為內容電商崛起，很多產品導向變成了足夠吸睛、有視覺衝擊力。
但對快消品來說，容易被討論的需求，不一定是真需求，容易被傳播的產品，不一定是好產品。比如認養一頭牛完全可以做折耳根味的冰淇淋，可能會很吸睛，但並不是使用者長期的真需求。
我分享三個產品案例。
第一個是 A2 酪蛋白牛奶，其中包含了反漏斗的邏輯。A2 這個概念最早是用在奶粉裡，接近母乳，在奶粉賽道里驗證可行，我們判斷推廣到更廣闊的人群也可行，因為無論是奶粉還是牛奶，大家要的都是更好的蛋白。
最終，這個牛奶在短時間內就實現了破億，且一直是認養一頭牛成長的重要驅動力。我們也做了以 A2 奶源為基底的品類拓展，如 A2 奶粉、A2 冰淇淋。認養一頭牛也是 A2β-酪蛋白行業標準的制訂者，連續三年 A2β-酪蛋白牛奶全國銷售量第一。
第二個產品是噸噸奶，上市後很快突破三千萬。這個產品本身是一個六邊形戰士，A2 奶源、產品風味好、外觀設計漂亮。
此外，它還踩中了兩個細分場景，第一個是戶外出行和時尚穿搭。我們上市時配了一個周邊衍生品，即一個揹帶，這個牛奶不光可以用來喝，還是年輕人群出行的時尚配件。第二個是顏值經濟，當時在小紅書上有非常多的“自來水”，起了個暱稱叫“地雷奶”，因為圓噸噸的像個地雷。
踩中這兩個細分場景之後，再透過王七葉李誕等 KOL 把產品擴散出去，迅速打開了市場。
第三個案例是一系列營銷事件。瓶身營銷大部分品牌都會做，但籤一個 IP 動輒幾十上百萬，又很難說是否真的是使用者想要的，而我們選擇成為使用者的嘴替，去洞察和挖掘使用者想講，但講不出來的話。
那兩年比較流行中國式家庭，即爸媽和孩子之間不願意表達愛意，但我們發現隨著新一代家庭崛起，中國式家庭進入了 2.0，家庭成員之間更願意對彼此表達鼓勵和肯定，我們把這個洞察放到產品上，推出了誇誇瓶，相關話題登上了微博熱搜。之後還陸續做了勇氣瓶、告白瓶，都是用零成本撬動使用者情緒。
講完了產品再來講使用者。一個品牌想做到 100 億，可以是 1 億個人每年貢獻 100 元的購買額，也可以是一千萬人，每個人購買 1000 元。
我們更傾向後者，認養一頭牛想做到越購買越忠誠。我們不能跟頭部乳企比拼更大的市場、更多的渠道、更多的使用者數，而是要在有限的使用者池裡挖掘更深的價值。
所以，我們將使用者做了精細化的運營和分層，對不同使用者制訂不同的運營策略，以提升整個使用者池的使用者價值。比如我們有購買使用者、私域使用者、週期購買使用者、超級使用者等。
在做使用者運營時候，我們遵循一些原則，第一個叫沒人在看你時，你有多好。
很多運營動作，對使用者來說並不顯而易見，但並不是在他看到你時有多好，而是在那些使用者看不見的地方，依然提供最好和最優質的服務。
比如我們在持續開展產品的新鮮效期專案，在一些特定渠道做了新鮮效期後，使用者復購率比普通使用者提升了 1.35 倍。我們還在一些地方嘗試了送貨上門，發現復購率是未上門的 1.5 倍。
我們也踩過坑。有一年出於降本增效的目的，更換了物流供應商，結果物流成本確實控制下來了，但使用者復購也下降了，使用者差評變多了，於是我們馬上把物流供應商換回來了，這就是前面講的在沒有人看到你時，你能做多好。
此外，認養一頭牛持續傾聽使用者的聲音，最早的 80 個品牌共建人，今天都還在跟他們聯絡，每年也會組織高管做客服，以及開展多場產品共創。在各種點滴細節中，也體現了我們對使用者的用心，比如開設常設的使用者信箱、給會員送生日禮、發生客訴時給使用者寄道歉禮盒等。
第二個原則，十倍好比兩倍好更容易。
這聽起來有些反常識，背後邏輯是，如果只想做到兩倍好，透過運營手段和效率最佳化就可以達到，但想做到十倍好，戰術上的最佳化已經沒有辦法達到目的，必須在戰略上尋求突破。
這個原則放到使用者運營上，有一張圖給我的啟發很大。使用者運營不是品牌跟使用者之間的雙向溝通，這並不穩固，更穩固的是品牌、使用者跟使用者之間的三方溝通。
所以，我們將每年 8 月 26 號定為品牌會員日，搭配許多運營端動作，如蒐集使用者意見、設定會員福利。我們還會將大家聚在一起，2022 年邀請使用者一起探討好媽媽的標準是什麼，2023 年探討中國式家庭 2.0 長什麼樣。
這群使用者年歲相近，人生階段相近，遇到的困難也相近，所以討論時會非常有共鳴。然後我們再把這些內容傳遞給更多使用者，讓大家知道原來消費認養一頭牛的人是這樣一群人，原來在跟我考慮同樣的問題。2024 年十週年之際，我們甚至為使用者舉辦了一場音樂節。
分享至此，大家可能會發現，認養一頭牛並不存在什麼一招鮮，相反我們做了很多的事情。這兩年我非常喜歡一句話，善弈者通盤無妙手。並不存在一招妙手，可以幫你拯救所有局面，最終我們還是要回歸消費本質，迴歸使用者訴求，把所有的事情做好，通盤無妙手的本質，是處處都得是妙手。
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