在業績暴跌、股東利益縮水 42.68% 的情況下，高管們雖嘴上說著降薪，實際薪酬卻依舊 “壕氣沖天”，董監高團隊在2024年照樣拿走千萬年薪。張裕這波操作，到底是哪裡出了問題？

文丨金融八卦女特約作者：身披鎧甲的方方

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近日，深交所“一刀”砍向了百年張裕。

當日，深交所一紙公告，宣佈調整深證成指、創業板指等指數樣本股，曾經穩坐 “國產葡萄酒一哥” 寶座的張裕 A，被踢出“群聊”。

這家有著 133年曆史的老字號（張裕創始於1892年），近幾年業績一路滑坡，從 2020 年疫情衝擊後的艱難求生，到 2024 年營收利潤斷崖式下跌。

而在業績暴跌、股東利益縮水 42.68% 的情況下，高管們雖嘴上說著降薪，實際薪酬卻依舊 “壕氣沖天”，董監高團隊在2024年照樣拿走千萬年薪。一邊是業績 “跌跌不休”，一邊是高薪 “雷打不動”，張裕這波操作，到底是哪裡出了問題？

▲圖片來源：深交所官網

/ 國產葡萄酒"老大哥"崩盤，

張裕的滑坡時間線/

2020年，對於張裕而言日子尤其難過——餐飲停擺、宴席取消，這些原本支撐葡萄酒銷量的核心消費場景，在短時間內幾乎完全消失。

張裕的業績就像坐上了過山車，營收從2019年的50.31億元直接”跳水”33.08%，跌至33.95億元。更慘的是淨利潤，直接腰斬，同比下滑58.58%，只剩下5.29億元。那時候，不少股民還在自我安慰：

這只是暫時的"黑天鵝"事件，畢竟張裕作為國產葡萄酒的"老大哥"，手裡握著八大國內酒莊、六大海外酒莊，品牌和渠道都是行業頂尖，總能東山再起。

▲圖片來源：網路公開渠道

可惜現實總是比想象更殘酷。2021年，公司業績雖然有所回暖，營收達到38.75億元，淨利潤恢復到6.71億元，但距離輝煌時期還差得遠。到了2022年和2023年，張裕似乎找到了些感覺，營收分別做到43.85億元和44.62億元，淨利潤也穩定在5.5億元左右。這讓股東們重新燃起希望，覺得"葡萄酒一哥"終於要翻身了。特別是在2023年年報裡，張裕信心滿滿地定下2024年"小目標"：營收不低於47億元，主營業務成本及三項期間費用控制在37億元以下。這個目標看起來不算激進，股民們都覺得，穩穩的幸福應該就在眼前了。

▲張裕2018-2020年主要財務資料，圖片來源：張裕財報

誰曾想，2024年竟成了張裕的”滑鐵盧"。財報一齣，市場一片譁然：

全年營收只有32.77億元，同比下滑25.26%；歸母淨利潤僅剩3.05億元，同比暴跌42.68%，創下近20年最低紀錄；扣非後淨利潤更是慘不忍睹，只有1.31億元，同比下滑71.76%。年初定下的47億元營收目標，竟連七成都沒完成！

經營活動現金流淨額也暴跌超66%，存貨卻居高不下，達到30.21億元，同比還增加了9.26%。核心業務全線潰敗：葡萄酒收入24.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地收入7.4億元，暴跌35.8%；兩大產品的毛利率雙雙下滑超2.9個百分點。

▲張裕2022-2024年主要財務資料，圖片來源：張裕財報

更讓投資者心寒的是，二級市場對張裕的信心早已崩塌。從2021年到2025年，股價連年下跌，累計跌幅超過50%，市值從2010年巔峰時期的近600億元縮水到2025年6月的157億元，200多億的市值就這麼蒸發了。這次深交所宣佈將張裕A調出深證成份指數樣本股，無異於資本市場對其經營現狀和未來前景的“死刑判決”。

▲張裕葡萄酒股票走勢，圖片來源：百度股市通

張裕的管理層也難逃質疑。總經理孫健在5月23日的股東大會上，用三個”斷崖式"來形容當前的困境：

消費形勢"斷崖式"不友好、消費場景"斷崖式"萎縮、渠道推動力"斷崖式"減弱。

內部問題則包括產品創新滯後、渠道開拓乏力、營銷投入不足。董事長周洪江一句 “短期不樂觀，長期不悲觀”，看似給大家吃顆定心丸，可股民們根本不買賬，紛紛在股吧裡吐槽：“餅畫的到挺大，可業績一年比一年差！”

更讓人唏噓的是，這家百年老店似乎已經到了“斷臂求生”的階段。6月9日，張裕公告稱，將出售2023年剛收購的法國富郎多酒莊相關資產，交易金額為480萬歐元（約合人民幣3941萬元）。

這家酒莊其實是張裕在12年前邁出海外併購第一步時收下的“老臣子”，當年收購價為357.5萬歐元，如今賬面看起來賺了122.5萬歐元，但考慮12年來的通脹、管理成本、匯率波動等因素，真正能“落袋”的收益幾乎可以忽略不計。

/ 高管降薪？

千萬年薪的"旱澇保收"真相/

雖然業績跌成這樣，股價也一路走低，但讓人哭笑不得的是，高管團隊似乎還是一片歲月靜好。

今年，張裕高管的薪酬總額是1029.81萬元，表面看與股民“有難同當”，降了將近20%。但細看就會發現，這降薪的“戲碼”著實有點“諷刺”。

董事長周洪江的薪酬從2023年的179.43萬元降到141.85萬元，少了37.58萬元；總經理孫健從166.30萬元降到131.14萬元，降了35.16萬元。其他高管如副總經理姜建勳、財務總監李婷等人，薪酬雖然都有不同程度的縮水，但也都維持在高位。

降薪後，張裕高管的普遍年薪仍在百萬以上，遠超行業平均水平。根據公開資料，國內葡萄酒行業高管的年薪普遍在50萬-80萬元之間，比如長城葡萄酒母公司中糧酒業的高管平均年薪約60萬元，威龍股份平均薪酬36.99萬元，年薪中位數為28.69萬元。而張裕高管的薪資卻是行業平均的兩倍還多！這不得不讓人質疑：這樣的薪酬體系，是不是成了高管們"旱澇保收"的保障？

另外，業績雖然“狂洩”，但張裕的銷售費用卻居高不下。2024年，公司銷售費用高達10.13億元，佔總營收的近三分之一；經銷商數量還增加了121家，達到5180家。砸了這麼多錢在渠道上，換來的卻是營收和銷量的雙雙下滑，渠道效率低下、資源分散的問題暴露無遺。股民們忍不住發問：高管拿著高薪，又花了這麼多營銷費用，業績卻一塌糊塗，這些錢到底花哪兒去了？

股東大會上，投資者對高管薪酬的質疑此起彼伏。有人直言不諱："公司都這樣了，高管薪酬還這麼高，憑什麼？"孫健回應稱，公司已經採取多項措施，包括最佳化銷售體制、推出低酒精度產品、加大白蘭地市場開發等，試圖扭轉頹勢。但這些解釋顯然難以平息股東的怒火。畢竟，2024年的業績寒冬已經讓張裕的信譽跌至谷底，高管的高薪更像是往傷口上撒鹽。

/ 業績下滑，

全是“大環境”的影響？/

有人說，張裕如今的“節節敗退”，是因為“大環境”不好，但這恐怕也很難站住腳。看看同行們的花式操作就知道：行業寒冬人人都在經歷，但不是誰都會被凍傷。相反，這恰恰是篩選玩家的時刻，真正有韌性的品牌，往往能在“寒冬”中殺出重圍。

比如酒雲網，靠著垂直電商的打法，幹出了年均50%以上的增速。反觀張裕，在產品、渠道、營銷三大核心板塊上幾乎全線失守。

產品層面，它依然死守傳統葡萄酒品類，對年輕化趨勢反應遲緩，缺乏創新意識，結果反被“跨界玩家”偷了家——茅臺推出的“悠蜜”藍莓果酒、洋河的“微分子”低度酒，一個個不是專業做葡萄酒的，卻精準打中了年輕人“輕飲、悅己”的消費心理，反倒賺得盆滿缽滿。

渠道方面也明顯掉隊。整個電商零售已經卷進了直播帶貨2.0、私域運營3.0，張裕卻直到2023年才“後知後覺”地擴張線上團隊，面對資訊爆炸與決策加速的當代消費市場，這種遲鈍幾乎等於“自廢武功”。

營銷層面更是乏力。長城牽手央視《中國美食大會》，玩起了“美食+文化IP”，迅速打通美食語境下的社交傳播。而張裕，還在反覆唸叨“百年品牌”的老梗，讓年輕消費者毫無共鳴。一個本該是加分項的金字招牌，最終卻成了品牌與時代脫節的象徵，不僅未能建立情感連結，反而暴露出與使用者心智之間的斷層。

再來看進口酒業務，更顯尷尬。2024年中國進口葡萄酒整體市場確實同比下滑了10%，但奔富卻逆勢上揚：2025年上半年，其在亞洲區實現了50.4%的銷售增長，利潤高達17.89億元人民幣。不僅如此，它還跨界聯名瀘州老窖推出“赤霞珠三重奏”，借用白酒渠道精準觸達2000萬潛在使用者，動作快、玩法新、效果直接，看得同行直呼“專業”。反觀張裕，別說創新聯名了，連一個像樣的會員體系都還沒搭建起來，使用者畫像模糊，別說提升復購，就連基本的消費偏好都難以掌握。

如今的消費市場，拼的早已不是價格，而是誰能更快、更巧地觸達年輕人、融入社交語境、拿下使用者心智。各大品牌都在卷玩法、卷內容、卷體驗：有的搞沉浸式體驗，有的做IP聯名，有的搶佔直播紅利，還有的挖掘文化符號造社交話題。而張裕，還在原地打轉，靠講歷史混日子，看看它近幾年的財報更是一目瞭然——要不是靠賣資產、吃補貼維穩利潤，恐怕早就滑向ST邊緣了。

說到底，宏觀環境風雲變幻，確實會影響企業節奏，但這既不是原地踏步的理由，也不是業績下滑的藉口。別人都在危機中突圍，張裕卻還在靠“百年榮光”掩蓋現實的疲態。產品不創新、渠道不變通、品牌語言跟不上，所謂的“葡萄酒一哥”恐怕也坐不穩了。真到了那一步，哪怕想維持“高分紅、高薪資”的體面，投資者也未必會再埋單。

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