封面圖 |《金手指》劇照
老婆餅裡沒有老婆，周大福、週六福、周百福、周華福等品牌「姓周」的金店，背後老闆也不姓周。
一週前，週六福在港交所上市，創始人李氏兄弟露面敲鑼。
週六福起家就借了港資品牌周大福和六福珠寶的「東風」，如今又在港交所上市，短短幾日，股價飆漲。
在本該重資產的行業裡，週六福做出了「輕資產、重運營」的新模式，有的股民視其為下一個老鋪黃金，也有人認為它和爆品IF椰子水有異曲同工之妙。
是潮汕商人天生腦子靈光，還是資本市場樂觀過了頭？在順利上市、股價高漲的捷報背後，週六福和李氏兄弟面臨的挑戰仍然艱鉅。
作者：苗詩雨
來源：中國企業家雜誌
6月26日，週六福在香港聯合交易所掛牌上市。截至7月3日，股價已從開盤的每股26.7港元漲至40港元，市值超過170億港元。
「黃金熱」之下，這家擁有超過4100家門店的連鎖珠寶品牌商吃到紅利。
此前，作為珠寶行業公認的前五大品牌（週六福之外，還有周大福、老鳳祥、周大生、中國黃金）之一，它是唯一一家沒有登陸資本市場的企業。三次嘗試A股IPO失敗之後，週六福創始人李偉蓬、李偉柱兩兄弟此次終於在港股完成夙願。
但在20多年的發展史中，週六福和「李氏兄弟」的靈魂人物李偉柱一直飽受爭議。
最大的爭議點自然是其「重加盟、輕直營」的商業模式，這在極其講究品牌歷史沉澱和信譽度的珠寶首飾領域，被認為是「異類」。但無法否認的是，週六福是入行最晚的，也是拓店4000家最快的品牌商，後來居上勢必對應著一些非常規手段。
李偉柱的營銷天賦也是「雙刃劍」。
媒體但凡提到週六福，都會拿「周大福山寨版」打趣它——週六福以「周」姓開頭，但創始人並不姓周。創立初期，港資品牌在國內市場盛行。不得不說，李偉柱取的這個名字，「雙押」周大福和六福珠寶兩個品牌，在其最核心的目標市場——三、四線城市中，有很強的「引導」性。
這也讓週六福在一個傳統行業中勢如破竹。行業內直到現在都在流傳，早期週六福為了「包裝」品牌所使用的一些套路，就包括把品牌描述為擁有「百年曆史」，但週六福官方對外從未回應過此事。
無論如何，成長於國產消費品牌崛起的時代，李氏兄弟實實在在地抓住了機會，並創造性地走出了一條自己的路。
基於加盟模式，他們不斷從需求端反推和修正漏洞，讓公司運營更穩健。這對於眾多同樣以加盟為主導路徑的新消費品牌來說，無疑是一本「教科書」。
1.「擦邊」
1977年，李偉柱出生於廣東汕頭潮南區的一戶農家，童年浸潤在泥土的氣息和父輩的辛勞中。
他在之後的採訪中，總是會提到「勤勞」和「接地氣」對其商業哲學的影響。考入廣東外語外貿大學之後，他主修經濟，上學期間就開始利用假期跑批發市場打工。這段經歷，讓他很早就對「貿易」有了概念。
李偉柱，圖源：週六福官網
畢業後，他在老家一家銀行任職，工作期間接觸到一些珠寶商，讓他萌發了自己開店賣珠寶的想法。
2004年，中國最大的黃金珠寶交易集散地——位於深圳水貝村的國際珠寶交易中心初建成，李偉柱認為時機成熟，帶著攢下的積蓄，毅然辭職創業。
週六福的品牌公司在那一年成立，由「李氏兄弟」中的哥哥李偉蓬、陳創金共同出資100萬元，次年陳創金將其持有的50%股權轉讓給李偉柱，兩兄弟正式成為實控人。
截至上市遞表前，兩兄弟持股比例還高達93.69%。
李偉柱起步靠貼牌和代工，他開了一家珠寶鑲嵌工廠，只租一個小攤位，僱了三名員工。他能吃苦，夜宿辦公室、啃泡麵，很快賺得第一桶金。
彼時行業受2003年非典影響較大，很多同行被迫轉行，他一直在琢磨出路。他發現純代工模式利潤薄，而港資品牌周大福、六福珠寶等，卻憑品牌溢價維持售價穩定，受衝擊並不大。
這是他創立週六福的初衷，「開弓沒有回頭箭，必須做自己的品牌！」日後他提到。
李偉柱腦子活，對市場需求很敏感。
比如被投資者調侃為「周大福山寨版」的這個品牌名。那時國內消費者對港資珠寶品牌有著極強的信任感，公司最早的品牌名叫「周天福珠寶」，跟周大福已經很像了。2012年，李偉柱乾脆把公司改叫「週六福珠寶」，既跟周大福有關，又跟六福珠寶有關。
坊間有個廣為流傳的趣事：2016年，週六福在香港開業時請來了當紅明星劉嘉玲，劉還曾有疑惑，「剛開始也以為是周大福或者六福珠寶，後來才知道原來是週六福。」隨後又表示，「其實叫什麼名字都沒關係，最重要是生意興隆。」
2016年，劉嘉玲為週六福珠寶香港首店剪綵，圖源：港媒
公開資料顯示，2015年六福珠寶還以商標侵權起訴過週六福。2021年，它又拉上週大福聯手將週六福送上被告席，法院最終判決後者賠償500萬元。
截至2024年，用於首飾珠寶類的「週六福」商標，仍未在香港、澳門地區完成註冊。關於以上訴訟及品牌註冊資訊，週六福並未公開回應。
李偉柱日後也被問到過「山寨」一事，他坦言，只是在對的時間做了正確的事。
2.珠寶「普惠」
週六福的商業策略也總是「反常規」。
跟當時港資珠寶品牌主攻一、二線城市不同，雖然用著「類港資」的品牌名，但李偉柱聚焦中低價位產品，主打「農村包圍城市」。
尤其是他把加盟模式在珠寶行業用到了極致。他曾對外說過，該策略的靈感源自麥當勞，在大學兼職時他研究過這個「快餐巨頭」。
2008年，他推出加盟制，在當時的珠寶首飾行業中，加盟不算稀罕事，但像週六福這樣門檻低、扶持大的品牌商並不常見。
週六福此後打出的口號為「零風險加盟」：加盟商首年的加盟費只有2萬元，並且總部承諾承擔虧損。疊加團隊毛細血管式地下沉，在三、四線城市甚至縣城，如此低的門檻就可以擁有一家金店，可以想象誘惑有多大。
公開資料顯示，2010年，其門店就突破了500家，2020年更是超過3600家，成為從零到4000店拓展最快的國內連鎖珠寶品牌商。截至2024年底，4129家門店中，97%以上為加盟店。
李偉柱喜歡講「去精英化」，這跟傳統金店追求「高大上」的風格截然相反。他把週六福定位為「普惠」，目標是將珠寶從奢侈品變為百姓飾品。在週六福管理層的對外發言中，會特意提到消費者群體中工薪族的比例。
這也極大影響了他的管理風格。在公司，他讓員工喊他「老李」，反對辦公室等級，常說「我最怕西裝領帶，舒服才是真奢侈」 。
加盟模式初期，李偉柱堅持每週下店和加盟商喝茶聊天，聽店主「訴苦」。
2015年，一家加盟店虧損，他親自蹲點三天，發現當地消費者偏好小巧飾品。他立即調整產品線，讓店鋪在一個月內扭虧為盈。此後的採訪中，他會舉這個例子說明「細節決定生死」，以及他「俯身看社會」的價值觀。
2024年，週六福在招股書中提到金價上漲，直言「黃金價格的大幅上漲對終端消費者感知負擔能力造成不利影響，導致購買黃金珠寶的意願有所降低」。
李偉柱的解法是加大價位段在1000元到2000元的K金系列產品權重。
新冠疫情期間，週六福是在線上投入資源最早最多的珠寶品牌商之一，這也是李偉柱「敏感嗅覺」的具體體現。
招股書提到，近三年線上銷售收入的複合增長率達46.1%，2024年的收入佔比已達到40%，兩項指標均居全國性珠寶企業首位。週六福提到，電商渠道成為緩衝金價波動的重要陣地。
「得益於電子商務全球化和資訊化的優勢，週六福在年輕消費群體中逐漸站穩腳跟。與此同時，讓更多年輕消費者能夠了解和體驗到我們的產品和服務，更是極大提升了週六福的品牌影響力。」李偉柱說。
一定程度上講，在近20年的珠寶首飾行業中，週六福在商業模式上總是走得最靠前的那一家。
3.加盟「副作用」
不過，正是因為「特立獨行」，它在資本路徑上屢屢碰壁。
2019年4月，週六福首次遞表深交所主機板，後因保薦機構被證監會立案調查，IPO中止。
李偉柱不死心，隔年9月更換保薦機構再戰，未獲透過，證監會發審委對其加盟模式收入佔比超過80%、多起商標權糾紛、應收賬款增長較快等問題提出質疑。
2022年6月，週六福第三次申請A股上市，於2023年11月主動撤回。
三次IPO失敗，耗時六年，背後是資本市場對於加盟模式的嚴苛審視：快速擴張雖帶來規模，但經營穩定性和成長性是硬傷。
據媒體報道，李偉柱也對外反思過，這不是「挫折」，是「校準」。他此後不斷修正週六福的商業模式，包括關閉低效加盟店等，而且將視角轉向香港資本市場。
週六福在去年6月遞表港股時給出的解釋是：「考慮到港股上市後可取得境外資本及進入海外市場，亦能讓公司更廣為市場接受，因此公司決定赴港IPO。」最終掛牌成功。
週六福上市現場，董事長李偉柱（左）、副董事長李偉蓬
以門店數量來看，週六福在過去五年內，基本排名第四，前面的三大品牌均已突破5000家門店，排名第一的周大福更是在全球擁有約7000家門店。
周大福以直營店為主，在截至2025年3月31日的2025財年報告中，營業額雖然同比下降17.5%，仍達到了896.56億港元，歸母淨利潤也有59.16億港元。
在行業老大面前，週六福就像一個「小學生」，它在2024年的收入為57.18億元，淨利潤為7.06億元，收入規模甚至還不及周大福的利潤規模。
2020年之後，面對已遍佈全國、快速起勢的加盟店體系，李偉柱進一步調整週六福的加盟模式，讓整個產品和採銷鏈條更「輕量化」。
例如，從2022年起，週六福便關停自有工廠，全部委託代工，批次採購成品再轉銷。週六福不再負責原材料採購，授權供應商及成品供應商自行採購其產品所需的原材料。甚至加盟商也被允許不從週六福採購商品，而從授權供應商那裡購買，貨品只需滿足質檢機構的檢測，合格後，加盟商即可從週六福處提取產品，並使用「週六福」品牌進行銷售。
一番調整後，週六福的收入來源多了一個「產品入網費」。加盟商只要從授權白名單裡的供應商進貨均可，無論採購產品多少，按照不同區域規定，每年均需繳納幾十萬元的費用。週六福一年能多收數億元，且毛利超過90%，還免去了庫存壓力。
但這帶來的就是市場相對「混亂」。
有媒體報道，北京市不同區域的週六福加盟店，首飾售價差異顯著，單克價差超過百元。在投訴平臺黑貓投訴上，涉及週六福的投訴超過4000條，主要是產品質量、未提供發票、隱瞞克重、誘導消費、欺瞞消費者等問題。
目前看，李偉柱給週六福搭起了一個「架子」，有機會以最小的代價給全國消費者提供產品和服務。但距離週六福成為一個真正的「品牌」，還需要解決珠寶首飾行業加盟體系與生俱來的諸多弊端，畢竟這是一條別人從未走透過的路。
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