深度｜優衣庫如何從“一城、個店、單品”精耕中國市場？

優衣庫一直是關注品牌零售運營效率的先行者。得益於在品牌定位、企業規模、渠道鋪設、門店運營等方面的優勢，優衣庫得以更快速、更深刻地理解市場，捕捉市場機遇，實現迭代升級。

經過30餘年的深耕經營，優衣庫在中國大陸已經覆蓋超200座城市，開設超900家門店，成為中國消費者最熟知的國際服裝品牌之一。

上圖：優衣庫上海淮海中路全球旗艦店

最近，優衣庫母公司迅銷集團掌門人柳井正談及中國市場時表示，優衣庫“將進入下一階段的增長。”集團首席財務官岡崎健也強調，將努力在中國實現更深入的市場滲透。

“更深入的市場滲透”，不僅代表著品牌運營效率的提升，更意味著品牌對單一城市、單一區域、單一客群，乃至對單一門店、單一品類，都有著更深入的研究和理解，並圍繞這些維度構建更精細化的運營體系。

比如，近期全國升溫入夏，針對女性夏日服飾這一細分品類，優衣庫就邀請LifeWear品牌代言人綾瀨遙來到上海淮海中路全球旗艦店，面向中國女性客群展開溝通。

而如果按照城市深入去看，可以發現優衣庫不僅在上海，還在廣州、成都、武漢、昆明、三亞等多個城市，結合在地化生活方式特色，透過門店“滲透”乃至融入到消費者的日常生活中。

本文將深入到優衣庫的精細化運營細節中，特別是在“一城、個店、單品”的維度上，看優衣庫如何以更細微的顆粒度，滲透本土市場，深入展開投入，並收穫正向反饋。

上圖：綾瀨遙現身上海淮海中路全球旗艦店

“一城、個店”中的優衣庫：

如何挖掘在地IP，打造在地的生活感？

事實上，在中國，天南海北，廣袤的土地、多樣的氣候，造就了各具特色的地域文化。在不同的城市文化中，潛藏著商業品牌下一步進階的機遇——優衣庫走進街頭巷尾，走入消費者的生活中，透過深入洞察中國各個城市的在地文化，以精細化的“滲透”運營佈局中國市場。

上海的優衣庫

比如此次活動空間優衣庫上海淮海中路全球旗艦店，開設於2013年，是優衣庫在中國大陸的第2家全球旗艦店。在上海寸土寸金的繁華商業區，5層的巨型空間使其成為優衣庫在中國大陸的最大門店。

門店空間既展現上海作為國際大都市的視野與格局，也融合本地獨一無二的海派人文風情，契合上海精緻、有格調的生活方式。

活動上，我們也驚喜地發現，優衣庫與上海別具一格的街區商業業態進行了聯動。

在上海，街區商業肆意生長，街邊隨處一家小店就有可能是網上的熱門IP，巷子深處的一個鋪位也可能排起長隊，餐飲抑或是人文，陽春白雪或是下里巴人，各行各業都紛紛IP化，毫無隔閡地融入街區生活中，成為本地居民常常到訪的休閒去處，也能火在網路的喧囂中，等待遊客前來發掘。

在優衣庫UTme! 新人文「服趣聯城」系列中，這些上海的特色化商業IP成為T恤上的主角，遍及各行各業，比如咖啡、烘焙等等，聯名產品擺放在上海旗艦店的貨架上，供消費者挑選。

除了當代的商業文化，去年6月，優衣庫首次與上海博物館進行聯名，推出「博物有新意：青銅若有靈」UTme!系列，以博物館內的三件國寶為藍本，邀請五位中國新銳藝術家進行創作，繪製獨特的藝術圖案，講述文物背後的故事與內涵，展現中國文化的歷史古韻。

上圖：「博物有新意：青銅若有靈」系列

成都的優衣庫

在上海活動之後不久，優衣庫即將在5月16號迎來品牌在西南地區的首家城市旗艦店——優衣庫成都永珍城店。

這優衣庫輻射整個西南地區的關鍵一子，在佔地近2000平方米的雙層門店裡，不僅將呈現世界文創UT、T恤系列、生活運動系列等最新產品，也提供獨具成都特色的在地化產品，以及門店獨家商品。

門店內還設有日本知名設計師佐藤可士和打造的超大LED屏、花磚造影等裝置，豐富門店視覺感受和場景體驗。

上圖：即將在5月16日開業的優衣庫成都永珍城旗艦店

“天府”成都，以優越的自然地理滋養了豐厚的文化底蘊和獨特的人文態度。當地人“巴適”的生活姿態恰恰是本地的消費沃土，他們既樂此不疲地追逐潮流，也對本地歷史、文化、藝術的創新演繹充滿自豪。

門店開業之際，優衣庫特別發售三大極具成都在地特色的限定系列新品，包括UTme! 新人文「服趣聯城」成都定製系列，將熊貓、火鍋等獨家元素作為服裝的點睛之筆；城市巡遊志特別款商品則展現為成都特別設計的4款獨具川渝韻味印花圖案，以及全國首發全新迷你款餃子包。

上圖：優衣庫成都永珍城店開業限定系列新品 UTme! 新人文「服趣聯城」成都定製系列，聯合成都本地品牌及藝術家，推出「蓉城閒適時」、「寵動蜀都」、「百味成都」、「畫韻雅趣」、「巡遊意趣」五大專屬圖案

為慶祝成都永珍城店的開業，優衣庫還特別準備了三重成都限定開業禮贈，包括糅合成都元素的限量版熊貓刺繡餃子包、手繪成都「百態」杯，《新生活城市巡遊志·成都》也如期到來，優衣庫邀請了各行各業的城市觀察者，從他們的視角帶領讀者進入成都的“巴適”生活。

上圖：優衣庫成都永珍城店開業限定禮贈《新生活城市巡遊志·成都》

廣州的優衣庫

不同於上海的精緻、成都的巴適，來到中國南方的廣州，這裡的城市活力則展現了極具煙火氣的鬆弛感。

接地氣的廣州人唯愛飲食，追求地道本味，對老字號情有獨鍾；在穿衣打扮上，也以隨性到極致聞名，以簡約美學為特色的優衣庫在這裡找到了知音。

今年3月，優衣庫在廣州維多利廣場店的戶外廣場開設了首個「美好生活」市集，以專設的“廣式生活區”體驗區回應當地消費者的熱情。活動期間，優衣庫還舉辦了“美好生活論壇·廣州站”，探討廣州的美好生活指南，更有本土創意品牌入駐，增強與消費者的聯結、互動。

上圖：優衣庫廣州「美好生活」市集

今年4月，優衣庫也釋出了《新生活城市巡遊志·廣州》，深入挖掘廣州的老城舊貌與新式生活。優衣庫不僅邀請了藝術家講述廣州新舊交織、蓬勃向上的人文印象，設計師分享“食在廣州”、鬆弛自然的地道生活方式，也探訪繁華商圈的特色店鋪，最具嶺南特色的飲食佔據了很大的篇幅……

除了各個城市的獨家專案，《新生活城市巡遊志》也是優衣庫針對城市的精細化運營的生動體現，至今已走過上海、武漢、北京、瀋陽、廣州、成都等多個城市。

上圖：《新生活城市巡遊志·廣州》

優衣庫認為，“中國大陸幅員遼闊，每個地區都有各自的氣候、文化和習俗。我們正在對店鋪經營進行轉型，使其更加以社群為導向，同時兼具全球公司和本地公司的特點。”

人地關係中深厚的情感聯結讓本地消費者對品牌的地域深耕策略喜聞樂見。

以關鍵城市為錨點，優衣庫一方面以“個店策略”貫徹更精細化的服務思維，持續推進對全球旗艦店和城市旗艦店的投入透過提升單店經營質量，輻射所在城市、乃至整個地區。據悉，優衣庫還將在今年秋天在長沙、西寧、許昌等城市陸續開設和升級高品質門店。

另一方面，優衣庫以在地文化為線索，洞察各地不同的城市人文，以差異化思維精準滲透當地消費者的生活方式，意在和每個城市的消費者形成深層情感捆綁，以信任和依賴，實現消費者心理上的“優勢選擇”。

上圖：開設於2013年的上海淮海中路全球旗艦店，目前，優衣庫在中國大陸門店已開設3家全球旗艦店，另外兩家分別是2010年開設的上海南京西路全球旗艦店、以及2021年的北京三里屯全球旗艦店

將“單品”做到極致的優衣庫：

日本國民級女演員代言人+女性夏日著裝

不管是深入在地化，還是個店管理，優衣庫的精細化運營策略，無形中為其產品增加了關注度和競爭力，優衣庫也同樣地將精細化管理思維運用到產品和活動上。

比如此次「自在才適夏天」活動，就是優衣庫專門針對單一客群、單季需求和細分品類而舉辦的特別活動。

活動上，綾瀨遙不僅分享了自己的健身計劃、生活理念，也特別介紹了自己的穿搭風格：“平時我的穿搭風格還是喜歡偏休閒時尚。如果今天的穿搭很簡單，可能就會在一些飾品上做功課。”

素以自然美聞名的綾瀨遙是日本國民級女演員，她的穿搭理念、生活方式，往往能引起眾多粉絲的追捧和效仿。

“我今天穿的是優衣庫BraTop加「杯」背心，很休閒，穿一件就可以出門，非常方便。外面披的是優衣庫西裝，還搭配了皮帶，這樣在風格上就平衡了休閒和正式的感覺。”

上圖：綾瀨遙在上海淮海中路全球旗艦店

舒適、透氣、清涼是女性對夏季衣著一直以來的訴求，少穿一層、清涼麵料，最好還能兼具時尚性，BraTop加「杯」背心正是優衣庫對女性消費者呼聲的回應。

透氣的彈性面料讓穿著者在炎炎夏日也能保持舒爽，立體罩杯、彈力底圍等設計既滿足了內衣的功能性需求，也為時尚留足了發揮空間，辣妹風、掛脖款，凸顯女性身材的同時，也成為穿搭中一抹亮眼的存在。

上圖：綾瀨遙同款掛脖短背心，採用掛脖設計，修身顯瘦

今年，優衣庫BraTop加「杯」背心繫列在夏季清涼感上再次升級，開發全新涼感肌底背心。活動現場，旗艦店內設定了加「杯」背心繫列搭配陳列區，顧客也可現場觸控感受新品的柔滑、舒爽面料。

上圖：加「杯」背心繫列搭配陳列區

全新涼感肌底背心的AIRism涼感面料由優衣庫與長年的功能性面料合作方——東麗株式會社（Toray Industries）共同開發。

東麗是全球大型功能性纖維產品供應商，柳井正曾直言，“對旨在打造‘服適人生’（LifeWear）的優衣庫而言，東麗革命性的技術至關重要。”

AIRism 作為優衣庫的拳頭產品，主要用於夏季的功能性服飾，自2013年推出以來，這一經典單品已經經歷了十餘年的迭代，持續暢銷。

綾瀨遙就在現場分享了她對AIRism空氣衣的真實穿著感受：“我在衣服裡面、T恤裡面都會穿AIRism作為內搭打底衣，這樣皮膚觸感很清涼。”

上圖：AIRism涼感試穿區

AIRism 的技術特點在於，採用了一種極其纖細（直徑僅為頭髮絲1/10）的聚酯纖維，透過特殊的織造工藝，保留聚酯纖維順滑快感的特性，同時解決了不易吸溼、透氣性差的問題。用AIRism製成的服裝因而具備了清涼、舒滑、速幹、高彈、透氣、消臭等六大功能，讓夏季服裝不再有粘膩感、悶熱感。

優衣庫AIRism空氣衣系列就是以AIRism涼感面料為核心支柱的重要夏季單品，主打3秒瞬間吸汗，可達到比全棉面料最高近1.9倍的速幹程度，讓皮膚如接觸空氣般輕鬆舒適。除了經典款之外，該系列還提供棉混紡款、網眼款，前者提升挺闊感和彈力性，後者更加細膩輕薄。

上圖：優衣庫AIRism空氣衣系列

在2025夏季的三大系列中，防曬衣系列也有AIRism涼感面料的應用。優衣庫針對中國大陸女性的防曬需求，特別推出了全新中國大陸限定防曬衣·涼感款，就採用AIRism科技面料，並以修身版型、8種流行淺春系配色，解決了防曬、清涼、時尚不可兼得的問題。

優衣庫素來以科技賦能服飾，除了AIRism涼感面料外，2025夏季的防曬衣系列，還採用了UPF50+的原紗防曬科技。不同於塗層防曬，原紗防曬是將紗線浸入防曬原料中，使得紗線本身帶有防曬值，後續在織成布料。這種方式製作的防曬衣具備更好的透氣和耐水洗效能，比如優衣庫防曬衣·透氣款就能經百次水洗仍達UPF100+的實測防曬效果。