負債近千萬到估值70億：一位連續創業者的“暗夜破局”實錄

2025-05-10 17:41 華商韜略

常識的勝利。
作 者丨王寒
華商韜略出品丨ID：hstl8888
有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。
即便最艱難的時刻，也依然是有人黯然退場、有人逆勢登臺。
恰似國貨美妝，雖然不復幾年前的風光無限，但卻不妨礙一個負債創業者用五年時間，完成絕地反擊。
當下，上市公司開始陸續披露2024年的“成績單”，美妝行業也是有人歡喜有人愁。
但在流量內卷和成本倒掛的雙重迷霧中，有家公司卻找到了自己生存的方向。
就在不久前，國貨護膚品品牌溪木源的創始人劉世超在真格LP大會中，做了一場演講。
內容不乏關於溪木源的商業模式、經營成果以及感謝資本信任的老生常談，但一個訊息卻讓在場的創業者和未參與溪木源“專案”的投資界人士心情複雜——
▲溪木源創始人劉世超在真格LP大會上演講
2024年，溪木源給投資人分紅和主動回購的總金額達7000萬元。並且，公司實現連續三年盈利，2024年淨利潤同比漲幅超過60%。
相關資料表示，7000萬意味著，超過了A股近90%上市公司2023年的全年淨利潤。
結合近年來美妝行業的低迷，高額分紅的含金量還在上升。
資料顯示，化妝品整年零售總額增速已連續3年低於社會零售總額增速。
2024年，限額以上單位的化妝品類零售額為4357億元，較2023年同比下滑1.1%。
這一年，美妝護膚品牌裁員、關店、撤櫃、倒閉等新聞屢見報端：2024年行業有超過4200家企業消失，有26個海外美妝品牌閉店或退出中國市場，以及10個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產清算程式……
資本市場對美妝賽道的信心也跌至冰點，曾經的明星公司動輒股價巨幅縮水，市值蒸發超千億。
溪木源的回報，恰恰發生在行業的“寒冬”時刻。
而近年來，創投市場的連續承壓，也進一步烘托了溪木源的造血能力和財務健康度。
誕生於2019年新消費熱潮中的品牌，都明白融資在推進企業發展中的重要作用，某些燒錢打法，甚至是能決定企業存活與否的生命線。
但2021年下半年開始，新消費就迎來了“寒潮”，裁員、閉店、資料下滑等現象頻發，倒逼資本轉向防禦性投資。
疊加融資規模的持續收縮，中國新消費領域融資總額已下滑超過40%，接近腰斬，“PPT融資”徹底成為過去式。
然而，不論是國貨美妝還是新消費，潮水退去後，溪木源不僅活了下來，還活得很好。
成立的第三年即2022年就開始實現盈利，且連續三年都保持淨利潤的大幅增長，如今企業體量已經超20多億。
2023年開始，連續兩年上榜“廣州獨角獸創新企業”，企業估值超70億。
2024年成長為“全膚質敏感肌護膚品全國銷量第一”，在2000億敏感肌市場空間中，市場佔有率持續攀升。
劉世超在演講中提到，“我一直覺得要讓很多人在我的事業上賺到錢，別人因為我賺到的錢越多，我越感到安全。”
新消費領域品牌層出不窮，溪木源憑什麼就成了“2024消費寒冬中的一絲暖陽”？
北京朝陽，聚集著超過1800家金融機構。2019年，劉世超決定在這裡尋找突破口。他的方式簡單粗暴——騎著共享單車，一家一家拜訪投資人。
“中國女性敏感肌人群增長很快，2010年佔女性總人數25%，2018年數字就達到了48%”“人類乾性皮膚和油性皮膚的出油量差230%，但多數品牌提供的卻是同一款產品”……
在他對投資人的演繹中，溪木源將填補這塊重要的供給拼圖，即以“分膚質”的研究理念，立足於接近一半女性都是敏感肌的消費市場，他的目標十分宏偉，“我們要做亞洲第一的美妝集團”。
理所當然，劉世超遭到了眾多投資人的嘲笑，融資也舉步維艱。儘管他有著資本青睞的專業積累和連續創業者的底色。
早在2006年，研究生畢業的劉世超進入了有“快消行業黃埔軍校”之稱的寶潔，從專櫃銷售做到了Olay品牌總監，還一手完成了品牌在淘寶商城從“0-1”的搭建，有趣的是，當時負責與之接洽的還是逍遙子。
此後，他又歷任頭部女裝品牌電商負責人、知名護膚品品牌的電商CEO，甚至還曾在手機淘寶與蔣凡搭檔。他負責運營和市場，後者負責產品。
那時，劉世超和蔣凡就曾對如今流量與品牌的博弈進行深入探討，他們都認為短期內巨大的流量可以碾壓一切品牌形象，但長期不是。
紮根行業數年，劉世超沉澱出一套自己的品牌方法論，對透過創業檢驗其可行性愈發嚮往。
然而，兩次創業之後，劉世超得到的是一個結論：要麼熟悉、要麼熱愛，否則無法長久。同時得到的，還有近千萬的債務。
我們無法想象在北京街頭到處找錢的劉世超的內心世界，當然也沒有人相信，經過連續失敗揹負近千萬債務的他，內心反而更加堅定了。好在，經歷無數冷眼後，真格基金創始合夥人兼CEO方愛之對他敞開了大門。
在劉世超的創業構想裡，有著一個快速增長的中國敏感肌市場，以及以“分膚質、分功效”逐個撬動敏感肌版圖的發展路徑。
然而，比起一個還未歷經現實考驗的構想，方愛之更看重的，其實是“人”。
劉世超“行業老司機”和“連續創業者”的身份，有著她最希望看到的經驗和堅韌。
“在看了30多家護膚品公司之後，唯一想出手就是你們。”方愛之沒有嘲笑劉世超理想中的“第一美妝集團”，甚至曾經為了見劉世超一面，哪怕第二天還要再帶家人從北京飛冰島，也願意特意當天從北京先到香港機場跟他見面。
劉世超對這些細節印象深刻。兩年後，誰也想不到，成立僅24個月的溪木源就獲得多家知名機構的六輪融資、連續加碼，它也成為了中國改革開放以來創業兩年內獲得投資輪次最多的消費品企業。
當然，這都是後話。當時融到的第一筆錢後，多數都被劉世超投向了產品研發。
▲溪木源致力溯源全球優質自然成分，打造精巧配方
2021年5月28日，國家藥監局釋出《化妝品停用原料目錄》，將大麻葉提取物、大麻二酚（CBD）等工業大麻相關成分列為停用原料。
這次在業內人士口中的常規調整，幾乎讓剛剛站穩腳跟的溪木源陷入滅頂之災。
彼時，以CBD熬夜精華液、CBD修護面霜等產品為主的CBD系列，正是劉世超在拿到融資後全力打造的核心產品。其一上市便迅速成為品牌爆款，經過一年半的市場積累，已經穩居CBD類目第一，是溪木源主要利潤來源之一。
警報立刻響起，有人勸劉世超“換殼續命”，用相似的綠色包裝馬上再做一個產品，補上這塊窟窿。事實上，溪木源已有相關產品處於持續研發當中，但倉促上市就意味著，必須打破他定下的產品原則。
《目錄》發出兩天後，溪木源官微釋出《致消費者的一封信》，宣佈自政策生效日起停止生產CBD系列產品。
另一方面，劉世超另闢蹊徑，將資源集中在2020年初上市的、針對幹敏肌的山茶花系列。同時，為了給產品研發團隊，爭取足夠的時間和空間，他選擇繼續融資。
沒有人天生大心臟，一系列決定，來源於劉世超在先前的失敗經驗中，不斷增加的自我認知——“我知道自己比較慢”“賬上還有6000萬我就已經慌了”“我不想為了錢讓動作變形”。
很長一段時間，溪木源的店鋪裡都只銷售山茶花一系列產品，一些老使用者不僅對CBD系列的停產表示惋惜，甚至有投資人以為溪木源要倒閉了。
幾乎與此同時，為了儘快向投資人交出成績單，眾多新消費品牌正上演超頭直播間爭奪戰，每天都有新的花樣榜單輪番出場。
對比是鮮明的。但熱鬧過後，局勢很快就來了個180度的大逆轉。
苦於高額坑位費和佣金，被迫提供“全網最低價”的品牌被曝實際利潤不足甚至虧損。“超頭依賴”的模式玩不下去之後，大量品牌落寞出局。
而像溪木源一樣，把產品力打造作為核心的品牌，反而在市場迴歸理性後，迎來了高速增長。
代表使用者口碑的“回購榜”，成為它快速超越同期品牌和實現盈利的關鍵。
上市五年的溪木源山茶花系列，連年穩居“天貓護膚套裝”年度回購榜榜首；針對油敏肌的層孔菌水乳也持續位列天貓“控油祛痘面部護理套裝”回購榜第一。
甚至，溪木源於2022年12月上市的、為男士專研的黑雲杉系列，上線僅42天，銷量就比預期的多了十倍；還在上市一年後，拿下了天貓“男士護膚套裝”年度回購榜第一，超越歐萊雅等一眾國際品牌。直至今日，仍是該榜單回購榜上穩穩的“一哥”。
▲溪木源王牌系列長期位列天貓相關類目年度回購榜第一
到目前，溪木源已構建起“全膚質敏感肌”產品矩陣，從一開始針對幹、油敏感肌的產品研發，到往敏感肌祛痘、抗衰、美白等進階性產品持續創新。如去年12月上市的針對敏感肌美白的氧白因系列，就真正做到了敏感肌所需的“既能修護肌膚，又有美白功效”的雙重突破。
▲溪木源為敏感肌美白打造的氧白因系列
亮眼的產品表現之下，一組資料更是驚人。
2021年起，國家藥監局強制要求化妝品上市前必須完成人體功效測評。據統計，在此之前全國90%的人體檢測都是溪木源一家公司做的。
截至2024年12月，溪木源已累計進行人體臨床功效測試1194項，共18676人次參與測試，單2024年度，就進行了477項人體臨床測試。其一年的測試數量，是行業同等規模企業年均檢測平均水平的近十倍。
回看“CBD危機”，整個過程中的響應與抉擇，對於溪木源來說，無異是一次“提前排雷”。
這是幸運的一難，讓劉世超在創業之初，被迫更為清醒、更長遠地看待事業，也更早有了危機感，去管理企業發展過程中的各種風險，走可持續的路。
今年以來，我們已經見證了許多歷史。
《哪吒2》躋身全球影史票房前五，推動光線傳媒股價飆升，市值一度突破千億大關，超越以往任何時期。
DeepSeek在多項基準測試中超越國際競品，引發資本市場的狂熱追逐，短短數月估值暴漲數倍，帶動中國科創板塊整體上揚。
這些貌似突然的成功，都是漫長積累後的爆發。
而在過去的經歷影響下，“慢即是快”是劉世超創立溪木源以來一貫的信奉，“尊重常識”也成為了溪木源紮實積累的方法路徑。
經營上，尊重“過分依賴超頭，不惜低價甚至破價，無益於品牌打造”；研發上，尊重“必須要真的懂，才能識別陷阱”；使用者上，尊重“客戶願意回購，才是產品力的真實體現”……
尊重常識，意味著不走捷徑，意味著要“有所不為”。劉世超堅持的長期戰略能力，就來自清晰的“stop
doing list”，即溪木源前五年不做任何敏感肌之外的事，不靠流量打法，堅持重產品、重品牌和重研發。
而在商業之外，劉世超的愛好也為這份積累埋下伏筆。
他熱愛自然，常常深入雲南、西藏等地考察植物資源，親自參與原料溯源；他熱愛閱讀，尤其關注全球化消費趨勢和生物科技領域的前沿動態；他熱愛藝術欣賞，十分推崇張大千等中國藝術家的作品；他熱愛運動，尤其喜歡過程中充滿未知和挑戰的越野跑。
▲劉世超參與2025廈門UTMB越野跑活動
這些看似與創業無關的興趣愛好，最終都融入了溪木源的品牌理念、產品美學和經營哲學中，共同促成了它的爆發與壯大，並具備了邁向長遠的底氣。
而最重要的是，在這些循著成功軌跡極易回溯的原因之下，恰恰是失敗的經驗，在託舉著劉世超的夢想。
正如喬布斯在斯坦福演講中所說：“你生命中的點滴，會在未來以某種方式串聯。”
溪木源，就是劉世超的串聯方式。他的故事，再一次印證，真正持久的爆發力，永遠來自看不見的積累。正如陸游對山茶花的描述：“唯有山茶殊耐久，獨能深月佔春風”。

THE  END
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