快手「生成」新商業

“AI開始改變世界”。

“未來的競爭，不再是企業之間的競爭，而是生態系統之間的競爭。”詹姆斯·F·摩爾在上世紀末寫下《競爭的終結》時，一定不會想到基於全球化浪潮作出的判斷，在生成式AI深度介入商業世界的今天，再次得到印證。

智慧技術的湧現，已經從澎湃的海嘯轉向洶湧的暗流，屬於未來的商業正規化也已經生成。在剛舉辦的2025磁力大會里，快手給出了一個“AI如何重塑商業經營格局”的思考。

自2023年起快手全面啟動AI戰略以來，其AI落地步調已經不慢。而這一次，在這場主題為“生成新商業”的大會里，是其正推動生成式AI在商業化領域完成從工具到系統、從單點賦能到整體重構的實踐。

AI落地：從工具賦能到商業重塑

“AI開始改變世界”。

生成式AI、大語言模型等技術的突破，使得AI應用從研究走向了應用，迎來了爆發式增長。然而，AI應用的大規模落地，並不意味著人人都完成了原生性的演進。隨波逐流式的跟進，解決不了對於未知的焦慮。從這次磁力大會釋放的資訊看，快手對AI的佈局，早已不再侷限於某個單點突破，而是已經走向了對商業全鏈路的整體重塑。

快手高階副總裁、電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉

快手高階副總裁、電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉分享，基於平臺繁榮的內容生態和商業生態、AI能力的全面佈局，快手能夠在AIGC內容生產、投放Agent、營銷推薦大模型、出價推理大模型等方面對商業營銷領域進行全面重塑。

整體來看，快手在AI生態方面的佈局，可以從技術支撐、產品應用和商業價值三個維度拆解。

技術支撐方面，在行業普遍聚焦單一通用大模型的競爭中，快手選擇了一條差異化的技術路徑——圍繞商業要素構建垂直領域模型叢集。

快意（語言）、可圖（影像）、可靈（影片）三大生成模型與營銷推薦、出價推理等決策模型的組合，本質上是在重構“內容生產–需求洞察–交易決策”的商業閉環。近期快手磁力開創等產品中接入DeepSeek，也是透過引入外部認知智慧強化決策鏈路，而非技術補位。

這種多模態模型協同產生的跨域增強，正在突破傳統推薦系統的資訊繭房。結合“思維鏈決策學習”等技術，快手的營銷大模型可以像人類一樣拆解複雜問題：從解析使用者觀看露營影片的行為，到推理其可能需要的戶外電源、摺疊桌椅等衍生需求；從識別商品材質、價格帶特徵，到預測“下一個購買者是誰”——真正達成某種意義上的“生成式匹配”。

而從AI產品應用出發，快手已經具備完整的產品解決方案矩陣、形成與商業場景深度咬合的齒輪。

從最新財報資料看，2024年Q4快手AIGC短影片營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗突破3000萬。前者，AIGC技術將創意生產工業化，實現了內容質效的標準化控制；後者，把使用者互動、產品介紹量化為資料要素，實現7×24小時的專屬化服務。AIGC內容生產產品的出現，擺脫了傳統內容製作依賴人工創意，直播需要真人出鏡，成本高且標準化程度低等痛點、也降低了商家經營的門檻。

而在營銷投放端，快手的AI投放Agent已經不是被動使用的工具，而是成為決策主體。全自動投放系統（UAX）把本該需要複雜經驗、綜合處理能力的決策壓縮為可標準化的流程，實現“素材理解–冷啟動–穩投–破圈”全流程自動化，讓投放冷啟動成功率提升25%。聚焦電商經營的快手全站推廣產品已經升級到4.0版本，資料顯示，全站推廣Agent為投放商家撬動了60%以上的自然GMV增長。

從商業價值考量，快手讓平臺商業化路徑有了根本變化。一方面，“生成式匹配”的出現，一改傳統營銷投放A/B Test的試錯邏輯，轉向模擬推演。透過構建使用者–商品–場景的數字化孿生體，讓廣告投放不再是機率遊戲，而是基於虛擬市場模擬的精確推演。

另一方面，平臺商業化生態的執行規則，已經由平臺主權下的流量分配，轉向機器決策下的即時調配。這標誌著，商業經營的底層遊戲規則，在單純人與人之間的博弈間，加入了人工智慧的新角色。

場景穿透：AI激發增量釋放

技術的社會化應用，必須透過具體場景實現價值轉化，而聚焦到某一商業個體，則是需要將技術嵌入生態系統的“互補資產”，從而實現從技術到商業化鏈路再到整體商業系統的重構。

而快手接下來面臨的問題，就在於透過技術支撐、產品落地與價值設計，實現商業經營鏈路的全面重塑後，如何將其嵌入到複雜的商業生態系統。

快手的解題思路，有跡可循。

快手商業生態變化的一個標誌性節點，就是直播電商的興起，隨後與之匹配的電商營銷生態，也逐漸成熟。無論貨架式電商還是直播電商，人找貨還是貨找人，電商營銷的核心還是聚焦在如何精準的匹配需求，更有效率地分配流量。

現在AI的應用，讓快手電商經營更進了一步。磁力大會上，快手公佈嘗試在電商營銷引入DeepSeek智慧化應用，用技術將使用者行為資料轉化為可解釋的消費意圖圖譜，使需求預測從統計學相關邁入因果推理階段。

貨，不只是一個投放計劃中冰冷的賬戶、計劃、素材ID，而是能被AI理解的具體資訊。比如一件毛衣的影片素材，會提煉產品場景、音訊內容、產品優勢等具體內容，最終給出價格親民、適合秋冬休閒場景等總結。

人，在傳統時代被人為用付費能力、品類偏好、年齡性別等標籤劃分的使用者群體，會迴歸更有真實人性的理解方式，以使用者身份、價格偏好綜合性考量。比如一位已經消費過餐盤的消費者，傳統追投會更聚焦在同類目商品，而AI會給出更符合預測需要的筷子、洗潔精等強相關商品。

磁力大會現場也公佈了兩組資料，證明快手電商在供需雙側的底盤都有增長，增量被不斷釋放。2024年快手月動銷商家數同比增長25%，中小商家GMV同比增長156%，電商月活躍買家數達到1.43億。不僅如此，泛貨架場資料也非常亮眼，2024年快手電商泛貨架場交易額同比增長61.3%、日均買家數增長65.7%、日均商家數增長119%。

除了電商這樣的成熟業務，以短劇、小遊戲、小說為代表的內容消費業務也正在成為快手商業生態新的增長極。與實體商品相比，內容商品的創作本身即經營動作，廣告即內容本身。基於此前在短劇行業的成功探索，快手已經跑通了以Native原生鏈路為基礎的內容行業變現路徑，2024年Q4，快手內容消費行業增長迅猛，其中短劇的商業化消耗同比增長超300%。截至目前，短劇的單日消耗峰值已突破3000萬，小遊戲的日消耗峰值突破1200萬。而在大模型技術加持下，邊際成本幾乎為0的內容商品，或許能夠完美承接在IAA、IAP以及更多元的變現模式探索，找到使用者接受度和品牌方成本的利益最優解。

此外，在品牌營銷方面，眾多品牌藉助快手地緣文化、群眾體育、短劇等特色內容實現營銷躍遷，可靈AI也開始加速應用到快手商業化品牌營銷領域。回到快手近幾年頗為亮眼的本地生活領域，快手的商業私信透過AI實現“關係鏈重塑”，基於DeepSeek大模型的智慧客服π具備即時互動、深度轉化私信能力，使得本地線索行業商業意圖使用者增長超過10%、線索大盤轉化成本降低11%。

可以看到的是，AI在快手的落地並不是為AI而AI，而是具備高耦合度的有序嵌入。提效工具也好，大模型框架也罷，都在為平臺商業經營助力。快手試水的結果同樣證明了這步棋的正確，就快手最新財報資料顯示，其商業化業績達724億，單季度破200億。

AI之爭：生態致勝

快手的真正護城河，不在於某項技術的領先，而在於構建了一個“技術驅動商業進化，商業反哺技術迭代”的雙螺旋結構。技術和制度在互動中共同進化，最終形成生態系統級的競爭優勢。

這一點，建立在快手日均4億使用者內容生態上，也建立在頭部品牌到中小商家、從實物電商到虛擬內容的多元商業生態上。這種包容性與多樣性為快手的AI落地提供了一個“資料–演算法–商業”的增強迴路，並且能夠持續動態進化，形成“商家增長–資料反饋–產品升級–商家再增長”的飛輪。

歸根結底，快手的AI戰略，並非單純的技術競賽，而是一場生態競爭。AI技術本身是工具，而如何將其融入商業生態，使各個環節相互協同，才是決定勝負的關鍵。快手的商業生態不僅包括創作者和商家，還涵蓋供應鏈、廣告主、服務商等多個角色。透過AI技術的引入，這些角色之間的連線更加高效，形成了一個相互賦能、持續最佳化的商業系統。

更重要的是，快手正在探索AI如何幫助品牌商構建長期價值，而非短期增長。快手的AI營銷工具，不只是幫助品牌獲取即時的流量，而是助力品牌構建忠誠使用者群體，實現可持續增長。這種長期主義的商業生態，才是快手AI戰略的真正目標。

當AI從技術概念進化為商業生態的作業系統，競爭的維度已悄然改變。而快手的“生成新商業”，本質是一場商業正規化的遷移，也是一次生態密度的升維。