作者｜豆芽 發自陝西周至
本以為李佳琦、董宇輝已是直播帶貨的天花板，但沒想到在距離西安市區100公里的周至縣，野蠻生長出了一位新晉超頭主播——木森。
讓木森出圈的，是他打造的大型戶外選秀直播——木森大舞臺。
從內容上看，這彷彿是一個民間版的“星光大道”。團隊在抖音連麥，篩選出各路民間實力唱將同臺PK，現場有海選，有月賽、季度賽、年賽。
不同的是，選秀直播進行到一半，木森會開啟帶貨直播，紅蜻蜓、三隻松鼠等各路品牌輪番登場，單場GMV甚至力壓同一時間直播的董宇輝。帶貨結束，選秀直播繼續開始，選秀與帶貨，絲滑過度，毫無違和感。
比李佳琦更具吸引力的內容、單場過億力壓董宇輝的帶貨GMV、超百萬的直播間線上人數，讓木森不僅受到電商界、品牌方的關注，更引發了現場演出行業、乃至選秀綜藝相關從業者的好奇。
就連木森大舞臺的線下直播基地，也成為知名打卡點。去年國慶期間，周至水街煙火巷子人山人海，擠滿了來自全國各地的遊客。木森的出現，讓這個被稱為“中國獼猴桃之都”、但如今稍顯落寞的小縣城，感受到了一次網際網路的潑天流量。
橫跨選秀、帶貨、公會三種生意模式，木森大舞臺為何能在網際網路流量見頂之時，殺出一條血路？
1月初，我們從北京專程前往陝西周至，試圖解開木森大舞臺爆紅背後的流量密碼。
“你是來參賽的選手嗎？”
“你是來參賽的選手嗎？”在趕往目的地的路上，司機就主動聊起了話頭。或許是因為工作日，整個周至縣比想象中安靜，直到接近直播場地，才隱約飄來混雜在一起的音樂與人聲。
雖然不如國慶火爆，但直播前陸續有人抵達景區。這其中，既有遠道而來的選手、特意過來觀摩學習的主播，也有專門趕來只為一睹木森風采的粉絲，當然也不乏吃完飯順便消食的當地居民。
7點不到，木森大舞臺走道兩側就已經擠滿了“提前搶位”的線下觀眾。甚至在6點出頭時，就有人好心提醒“快去排隊、不然就什麼也看不到了。”
等待直播的線下觀眾
景區的另一方江湖，來自追隨木森、紮根娛播的才藝主播們。
每天上午開始，就有不少主播支起了裝置、開始賣力地唱跳直播。以“木森大舞臺”直播場地為核心，有序分佈著2～3人一組構成的主播團隊們，甚至有些主播之間距離不到10米，“家人們～”、“還想聽啥？”……諸如此類的術語在景區此起彼伏。
這些主播大多數是簽約木家公會的藝人，也有不少來參加比賽的選手。
晚上8點，在一場精心排練好的開場秀中，“木森大舞臺”準時與守候在手機前的使用者相見。熱辣、動感的開場秀迅速將氛圍頂向高峰；木森與紅豆默契的配合，讓無數新使用者為之停留。與高漲的情緒一起，直播間線上人數迅速攀升，5分鐘不到就超過10萬，並一路奔向百萬。
線下的熱鬧，並不如網際網路一樣有影響力。舞臺50米開外，景區又陷入安靜，連商鋪也沒開幾家。
木森並非唯一的才藝PK直播間，隔著木森大舞臺200米的距離，就是唐藝大舞臺。“往前走是唐藝，再往前走是木森，唐藝粉絲比木森還多呢”，景區保安一邊科普，一邊將陸續而至的遊客指向目的地。走路5分鐘的距離剛好隔開音響聲，但隔不開選手和遊客，不少選手參加完木森大舞臺後，又馬不停蹄排進了唐藝大舞臺的海選隊伍。
直播中的唐藝大舞臺
民間版星光大道，是怎麼煉成的？
“我要看狀態、看自信，不然就不要上了”、“扭出你們的工資”……
直播前一個小時，是彩排環節。表演開場秀的女孩們穿著旗袍、抱著樂器，在簡陋的紅毯上反覆練習走位、表情，現場還不時傳來導演對細節的要求，嚴苛中帶著一絲壓迫感。
木森大舞臺彩排中
木森大舞臺的直播內容主要由前場、中場、後場構成，分別對應開場秀、互動環節、比賽專場。據悉，每個場次都有專門的導演。
開場秀核心是以最快的速度將場子熱起來；中場通常是我愛記歌詞、或者才藝表演等節目，主播會在這個環節以熱情拉滿、有梗有點的互動，以及隨時掉落的抽獎、福袋，最大程度確保線上人數。
而比賽就是這場直播中最為高潮的部分，也正是這一環節的成功，讓木森成為網際網路的新標杆。
與很多玩梗、或者誇張獵奇吸引眼球的娛樂直播不同，來參加木森大舞臺的基本都是歌唱實力線上的唱將，且大多是特意從全國各地趕來參賽的選手。
緣子（@緣子_時光樂隊）就是一位特意從北京趕到周至參賽的選手，從小學習美聲花腔的緣子，此前一直活躍線上下，接商演、組樂隊、開livehouse，但也曾因過度用嗓導致失聲，治療了一年多才慢慢恢復。
去年5月，在朋友的建議下緣子參加了木森大舞臺的比賽。“當時就是抱著有演出機會就上的心態，但沒想到拿下了日賽的冠軍，後來又參加了月賽，一直到現在年賽。”
“最重要的是找回了自信吧”，緣子告訴剁椒Spicy，如今的緣子也開始嘗試直播唱歌。
從重慶趕來參加1月6號比賽的@川妹菲琳，一到現場就馬不停蹄進入比賽流程，拍宣傳片、化妝、試音，接著就是晚上的比賽。第二天一大早，菲琳又趕回重慶參加商演。
“自己本身是一名歌手，後來退居幕後做統籌和行政工作，在木森大舞臺比賽之後又按耐不住對舞臺的渴望，又跑到臺前了，喜歡舞臺上的感覺。木森大舞臺讓我收穫了很多志同道合的朋友，同時也感覺到了網路的魅力。”
面向全民、公平公正，是選手們對木森一致的評價，也是其能吸引參賽者、獲得信任的關鍵。
木森直播間的選手陣容，既有上百萬粉絲的網紅、也有幾千粉的小白、還有不少曾經《中國好聲音》的學員，參賽選手@楊一歌就曾是好聲音那英組學員。但不論背景如何，這些來自天南地北的選手必須同臺PK，並根據直播間粉絲的投票決定去留。
“流量高、氛圍好、公平”，另一位參賽選手@沂蒙小石頭 告訴剁椒Spicy。爭議也同樣存在，小石頭在1月4日的半決賽中獲得第一，直通總決賽。但有部分網友認為，同一組的小c唱歌實力更勝一籌。不過更多網友還是表示，“小石頭唱歌時的氛圍更好，討人喜歡。”
但這些爭議更多停留在選手風格偏好上，“投票是平臺的機制，觀眾選出來的，不存在黑幕”，另一位選手提及。
@沂蒙小石頭是一名2023年才畢業的00後，所學專業為音樂表演，高中時已開始在快手等平臺直播，目前是一名全職主播。其實最初小石頭參加日賽是節目組邀請來的，“木森還在快手的時候我就知道他了，但一直不敢去參加，覺得自己實力不夠。”
最終在父母、朋友的鼓勵下，小石頭陸續參加了日賽、月賽、年賽，併成功進入年賽總決賽。
濃縮綜藝、選秀、表演為一體的木森大舞臺，相比其他娛播，不論是內容還是畫面都更專業；但相比斥巨資精心製作出的選秀節目，又多了一些獨屬直播間的野性和從容，例如瘦臉特效下主播的臉總是忽大忽小、選手可以現場與主播商量音調與節奏。
當然這些內容的背後，是訓練有素、分工明確的團隊。從彩排到直播結束，鏡頭外圍穿梭著多位身穿導演、策劃、攝影、道具等字樣的黑色羽絨服的工作人員，幾乎每個人都沒有停下來的時間。
選手、簽約藝人、路人，都想分一點術森的流量
當一個直播間不僅是流量聚集地，更能分發流量、帶動其他人漲粉時，就會成為可持續的流量中心，並自發形成具體的規則。
木森的流量效應最先體現在選手上，幾乎每一位參賽的選手，都能感覺到前所未有的流量正朝自己湧來。
少則小几萬、多則幾十萬，短短幾分鐘的時間，選手就能獲得最為明顯的漲粉增益。@沂蒙小石頭憑藉著討喜的路人緣，2分鐘就漲了30萬粉絲。後續由於第三視角影片，以及頻繁發作品、直播等，又陸續漲了20多萬粉絲。
因此，曝光、漲粉也是很多選手不遠萬里來木森直播間的原因。且每位選手從參賽前，就主動進入這場“接流量遊戲”。通常選手的“接流”步驟分為賽前、賽中、賽後三個環節。
比賽前，很多選手都會提前在社交賬號上加上諸如“備戰木森1月6日年賽”等字樣，釋出作品來獲得第一波關注；
很多選手甚至會提前抵達煙火巷子，在正式比賽前一兩天，就已經支起了裝置、率先直播上了，例如1月6日的選手範泰西晚上8點登臺比賽，下午仍在舞臺旁直播。
1月6日選手爾康隔天在景區直播
比賽當天，也就是流量最為兇猛之日，選手們不僅要拉滿狀態pk，更要卯足了勁兒接流。
1月6日的人氣選手崔忠華，在現場就吸引了不少粉絲在選手休息區蹲守。剛下臺的崔忠華，一邊與粉絲合照、寒暄，一邊急匆匆地趕回酒店，說“要趕緊回去直播了”，周圍也不時有人督促崔忠華快去播一播。
基本上每位選手在當天比賽結束後，又會迅速進入直播狀態，與粉絲聊比賽心態、狀態，選手之間還會互相連麥，彼此加持。
這些動作背後，沒有所謂的官方策劃、也非任務使然，更多是選手間自發形成的一種默契。
另一波常態化接流量的，是已經加入木家公會的才藝主播們。強大的曝光與流量，也讓木森吸引了很多紮根於網際網路、或者想擠進這個賽道的人。
AI作圖 by娛樂資本論
“我剛加入的時候木家的藝人只有五六十位，現在應該有三百位左右了”，一位在景區直播的主播說。
公會藝人一般是透過日常直播和在直播間站位的方式，來獲得曝光。前文提到，在木森開播前，很多公會藝人會在煙火巷子開播，或唱歌、或喊麥、甚至雜耍，不求實力多麼高超，但氛圍互動必須線上。
@木家二丫頭就是其中一位，每天下午，在距離木森大舞臺10米不到的距離，@木家二丫頭準時開播，賣力地討好螢幕前的觀眾，一直到7點彩排開始時，才匆忙收起裝置。剛關上個人直播間的二丫頭，在原地重新收拾收拾妝容，又投入到木森直播間的彩排中。
直播中的@木家二丫頭
收益和誘惑也非常明顯，流量好的主播一天直播收入能達到10萬，不過大多數藝人的線上人數只有幾十。
@木家陶醉是2023年10月加入木家工會的，陶醉來自安徽，原本奔波於家鄉的各個紅白喜事。後來迫於生計，開啟了直播之路。陶醉的第一次漲粉高峰是去年模仿郭有才時漲粉30萬，第二次便是參加木森大舞臺的比賽，同樣漲了30萬粉絲。此後，陶醉便加入了木家公會。
與路人互動的@木家陶醉
還有不少想順便蹭一波流量的路人，直播時在兩側的觀眾區，有路人邊圍觀邊按下了直播鍵，分享第三視角現場。但結果並不及預期，一位大哥舉了近1個小時的手機，網友進進出出，線上人數始終只有個位數。另一位有1萬+粉絲的阿姨，在點開直播10分鐘後，選擇按下下播按鈕。
木森大舞臺、選手、木家主播之間，已經形成了一種良性的流量玩法，不斷地擴大著“木森效應”。不過再大的流量中心，也存在邊際效應，隨著木森的流量和影響力趨於穩定、加入這場流量遊戲的人越來越多，可被分食的流量也將逐漸減少。
月均帶貨GMV超1億，木森大舞合的生意經
“這些都是森弟自己在用的產品，大家放心下單。”
在彩排開始之前，木森部分矩陣賬號就已經開始帶貨了，一邊直播現場的準備過程，一邊吆喝著讓進入直播間的觀眾下單。直播現場兩側的人群中，也不時出現站在小板凳上，一手舉著手機、一手拿著產品直播帶貨的人。
不過，GMV主要還是來自主賬號@木森（捲土重來）。比賽環節，也就是直播間人數最高的時候，帶貨環節適時融入。“再加2萬庫存”、“這就沒了？”……在激昂的氛圍中，流量成功轉化為具體的銷量與銷售額。
根據蟬媽媽資料，去年一整年，除了未開播的2月，其他幾乎每個月的帶貨GMV都超過1億，而且從9月開始，木森的粉絲量和GMV均進入快速增長期，單日GMV最高達到5000w~7500w。有媒體統計，木森在9月中至12月中三個月累計帶貨GMV超過13億元。
木森之所以能有如此高的帶貨GMV，核心還是在於選品與使用者消費習慣的契合。
相比高昂的GMV，木森直播間的商品客單價並不高，均價在50～150元之間。主要品類為食品飲料、美妝護膚、服飾內衣等，部分銷量前列的品牌是已在下沉市場深耕多年、有強信任背書，如鴻星爾克、紅蜻蜓、阿道夫等。
這種選品思路，充分契合了木森直播間使用者的消費習慣。蟬媽媽資料顯示，木森直播間粉絲主要為24～40歲、位於三線城市的小鎮青年，而這些使用者的消費價格偏向主要集中在20～300元。
除了與品牌合作帶貨，頻繁出現在木森直播間的護膚品牌橘後，所屬企業正是木森背後的仁匯網路科技（陝西）有限公司。
30元2支的洗面奶價格、粉絲們對木森的信任、以及在直播間最大程度的曝光，讓這一品牌迅速被粉絲接受並買單。2024年，橘後在木森大舞臺直播間銷量達到TOP1、銷售額為TOP5。已經成為直播間一個梗的今小氧蘋果汁，操盤手也是木森背後的公司。
自創品牌進一步提升了木森的帶貨利潤率，也滋養出了一個新的生意空間。
此外，木森的帶貨風格也與直播間的大眾娛樂性一脈相承，帶貨並非單純講產品，而是主播間默契配合，不時丟出一些段子、包袱，同樣保持著熱情拉滿的狀態，並不會過於割裂或枯燥，反而像在看相聲。
除了直播帶貨外，與木森大舞臺直接相關聯的另一部分收入來自簽約主播的分成。
前文提到，木家公會已經簽約了300位左右的主播。“分成比例是木家公會3，藝人7”，相關知情人士透露。相比帶貨，藝人分成的收入肯定不算高，但這門生意並不會有太多成本投入，主要還是流量變現的一種路徑。
在景區直播的才藝主播們
“公會工作人員會給我們一些直播上的建議，如果有一些平臺新規，也會第一時間同步給我們，但並不會有1V1或者更精細的運營指導”，陶醉告訴我們。
不過，8年的合約時間也讓很多人望而卻步。小石頭、菲琳均表示，目前不會加入木家公會，而緣子則在繼續做線下演還是完全投身於直播之間，開始搖擺。
一言以蔽之，“木森大舞臺”真正跑通了“短直聯動”，玩明白了內容與流量，且不斷地捲入更多網紅、小白加入其中，持續擴大這一效應。這正是很多主播與長影片製作方試圖去搭建、但沒有成功的模式。
每個城市，都可以有一個“木森”
木森成功的背後，在於打通了不同的業態、並由此衍生出了巨大的商業潛力。
但再往前一步，這些模式之所以能生效，本質是契合了當前的市場熱點、彌補了一定的行業空缺。這兩年，線下演出+文旅成為整個社會的大趨勢，跨城觀演成為流行、演出帶文旅被反覆實踐，木森雖然是線上直播的方式，但戶外才藝PK的核心，疊加上主播的線上影響力，帶動了線下自然流量。
另外，選秀綜藝的缺位讓很多熱愛音樂、實力線上的歌手看到木森，直播間的草根性又為其凝聚了一大批忠實的下沉市場使用者。“民間版的星光大道”的稱號，正由此而生。
“很多好聲音的學員比完賽後沒有其他機會，所以都組團來木森大舞臺了”，有網友如此評論。
木森大舞臺直播地
更重要的是，木森大舞臺的商業模式，具有一定可複製性、且仍有市場空間。
“這個商業模式很新，對當地的文旅帶動效果也明顯，我們在觀察有沒有可以借鑑的地方”，此前一位線下演繹行業的從業者告訴剁椒Spicy。
近幾年內，演出+文旅仍是大的消費趨勢。木森與很多隻活躍於線上的網際網路主播的不同之處在於，景區直播、當地文化傳播、帶貨當地特產等，都讓木森極具地域特色，進而加持了當地文旅，而這些對於不同地方文旅而言，均有借鑑意義。
簡言之，每個城市都可以打造出一個自己的“木森”。但難點在於，如何整合當地資源、做出特色並不容易。
另外，木森的成功也為很多才藝主播帶來新思路。對於才藝主播而言，單靠個人力量，很難撬動更大的影響力，熱度也難以為繼。去年在菏澤一夜走紅的郭有才，也搭起了“有才大舞臺”。
但不論是木森、郭有才、還是唐藝，主要瞄準的還是下沉市場，雖然主播風格有異，但本質吸引的是同一批選手和觀眾。很多熱門選手，基本都會去不同直播間露臉。
從需求端而言，不同風格的才藝PK、不同圈層使用者的娛樂需求，仍然屬於空缺。
木森大舞臺的出現，為文旅、演繹、選秀、主播都帶來不同程度的啟發，或許未來，更多短直聯動的直播間會在短影片平臺野蠻生長。1月17日，木森大舞臺本次年賽徹底落下帷幕，對於木森及其背後的團隊而言，接下來停播的一個月，即需要好好休整，也必須思考在經歷了爆火與成功之後，該如何繼續攪動網際網路流量池、孵化新業態、保持生命力。
話題互動：
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