歲末年初，營銷戰場烽火連天，各大平臺紛紛推出年度報告和高光時刻，品牌們也在摩拳擦掌，只為在消費者有限的注意力 「蛋糕」 上，切下最大的一塊。
在本期的「中國案例」中，REDMI精準選定樊振東，借體育大年東風，讓品牌 「當紅不讓」；餓了麼巧用中韓文化爭議，以餃子申遺倡議掀起輿論熱潮；觀夏則攜手奧迪，另闢蹊徑，透過扶持青年創作者展現品牌價值觀；而森馬接住與徐志勝上一波合作熱度，讓他正式成為代言人。
一次成功的借勢。請獲得「大滿貫」的樊振東做冠軍大使，符合主流趨勢，高國民度+熱血經歷與REDMI品牌成長相呼應，給紅米的品牌升級開了一個好頭。
精準選擇代言人，樊振東作為擁有廣泛粉絲群體和極高的知名度，樊振東身上所具備的堅韌、拼搏、不服輸，又與紅米品牌所倡導的價值觀相契合。透過 「當紅不讓」「不退、不畏、不讓」「好看又能打」 這樣的代言詞，將樊振東的形象與紅米手機的特點融合得很好。
Q：案例 SHOWCASE
A：REDMI市場部影片業務負責人周擎浩
REDMI這十年的發展，一路成長，變得很強大，但是也不停面臨爭議和非議。但其實創立紅米品牌創初心就是響應國家號召去扶持國產供應鏈，然後把這些推出好產品，形成大的銷量，再反哺到供應鏈，倒推技術上的發展。
在新的十年裡，我們想發出「當紅不讓」的聲音，代言人一定是一個國民度很高、實力很強的人。今年又是體育大年，想找一個體育明星來幫我們做一些品牌詮釋，我們最後選擇了樊振東。
然後從樊振東本身來講，他也是出道十年，一路上扛過了很多困難，抵擋了很多非議，用成績用實力來證明自己，與REDMI的成長路徑很像。而且他24年拿下「大滿貫」，與我們這次K80 PRO的「滿配機型」也很契合。
Q：你們希望這次合作觸達什麼群人？
A：REDMI是小米集團下服務年輕人的品牌，所以想觸達的一直都是年輕群體。同時一直致力於做國民品牌，所以找具備國民性的代言人。
Q：REDMI的品牌升級是基於怎麼樣的策略？K80這款的pro機型賣到4000+，這與過往人們對紅米的印象是有出入的。
A：整個小米目前是在做高階化的方向，不管是小米汽車、小米手機。對應到紅米這邊，也在做相應的探索，比如說我們K系列，也就是我們的旗艦線，以前是2000-3000元，我們現在可能要做到3500+元，PRO最滿配的要4000+元，在價位上的確有上探，但不會是單純的漲價。「使用者閉眼買」和「極致價效比」，是REDMI始終堅持的方向。相同價位和友商相比，我們會提供產品力更強、體驗更優的產品。
韓語、餃子、申遺這幾個關鍵詞一齣現，噱頭和關注度就有了。正值12月4日中國春節申遺成功，餓了麼敏銳把握時機，在冬至日這一天推出了中、英、韓三語版本的餃子申遺倡議，透過「意有所指」的創意設計獲得了超高傳播聲量，但大家的討論多數集中在案例之外的情緒上，很難說是一次「高明」之舉。
1、抓住社會情緒和社會心態：中韓兩國在文化遺產申遺問題上長期存在爭議，此次韓語版本的推出，品牌準確捕捉到了公眾對文化主權的情緒共鳴，迅速引發討論。
2、商業訴求的自然融入：「冬至吃餃子」這一觀念深入人心，廣告片結尾自然嵌入了餓了麼的服務場景，實現了文化敘事與商業訴求無縫銜接。
毫無疑問，在一眾冬至營銷戰役中，餓了麼這支片子傳播廣、討論度高。特別是韓語版本的推出，直擊社會敏感神經，充分調動了民族情緒，傳播效果顯著。
然而，這也是一種投機取巧的行為，以犧牲內容本身的深度作為代價。餃子淪為成引發話題和流量的「工具」，而非傳統文化敘事的主體，還有多少人在意或者記住這部片子裡關於餃子的描述呢？
觀眾的討論更多停留在「對韓國申遺」的情緒反應上，餃子似乎成了可替換的符號——換成春捲、月餅，這套敘事同樣成立。資料也印證了這一點：從餓了麼官方影片號資料來看，截至目前韓語版本的轉發、點贊、評論數量是中文版本的8倍之多。
單純追求熱度固然能在短期內為品牌帶來巨大曝光量，但真正讓人反覆品味的文化營銷，還是那些能引發觀眾深度思考、傳遞文化底蘊的作品。
年輕的觀夏與百年曆史的奧迪合作，除了推出新款的「遊心檀」，還發布了「當代青年創作者：蹊徑獎」，整體來看商業氣息淡泊，令人不禁好奇，這樣的合作出於什麼目標？
觀夏的聯名合作少而精、注重品質感，雙方都在文化、生活方式層面有一定契合度，同時不會只為賣貨換個新包裝、做個禮盒，而是投入精力研發產品，共創藝術賽事，鼓勵青年創作者挖掘東方新美學的更多可能性，將聯名這個早就被玩壞的合作方式嚴肅對待，是長線思維的品牌值得借鑑的。
Q：案例 SHOWCASE
A：觀夏品牌部
Q：為什麼雙方會選擇以青年創作者獎項的方式合作？
A：從擬人的角度觀察品牌，會發現他/她們都有著不同的成長故事與個性，並永遠身處於風貌迥異的探索之旅中。在「君向瀟湘我向秦」的常態之外，同樣的時代背景也將賦予他/她們共通、共融的可能，只要彼此都在時刻關注著、不斷回應著當下的發生。
對於生於東方的觀夏而言，與一個心態如此年輕、來自西方世界的百年品牌進行合作，是一種彼此觀察、相互瞭解的很好方式。同時，雙方品牌都對當代青年群體抱有熱烈的期待感和好奇心，因為他們也正如我們雙方一樣，正在走那條探尋自我的“蹊徑”。
Q：觀夏與青年創作者之間已經存在了什麼聯絡？
A：觀夏成立與發展至今的七年時間之中，內部團隊吸納、外部團隊合作過的青年創作者/團隊，不勝列舉，更是涵蓋了影像/建築設計/文學/手工藝等諸多門類。品牌與他們相互成就，共同探索邊界。“當代青年創作者：蹊徑獎”的設立則是為了在觀夏品牌的商業結構之外創造更多不受限的創作可能性，並讓更多的青年創作者與我們建立連結。
Q：觀夏的聯名物件上一直比較慎重，四季酒店、松美術館、瑰麗、奧迪、資生堂等，你們選擇聯名合作的時候重點考慮哪幾個因素？
A：第一是否具有共同的東方文化根骨和基因，是我們最看重的。比如「松美術館」的跨界：在美術館作為舶來品被西方審美統治的領域，它真正做到對東方新摩登的極致表達，館內199棵松樹，更是東方人的寫意留白。很自然地，兩個對當下東方文化自信、東方新摩登有共同追求的品牌彼此欣賞，帶來一款不同以往，既酷且摩登的香，它是「松美術館」，當你聞到，腦海會升起片刻空白，你可以叫它生活裡的留白。
西方人用松節油調和油畫顏料，描摹世界與信仰；東方人則用松煙制墨，繪出意境與情懷。在某種程度上，松影響了東方藝術史的程序。直到今日，走進畫室或書房，還常能聞到隱隱松香。這次創香，我們混合自然與人文表達松香。不是對自然松香的模仿，而是經過時光浸潤，帶著欣賞藝術時的留白心境和放空。
第二是利他性，是否在商業之外，還能給時代留下些什麼。所以和奧迪的合作，我們希望幫助更多年輕創作者被看見。
第三共同的審美認知和對在地文化的尊重。比如和瑰麗酒店的合作，我們雙方都是在各自領域尊重在地文化的空間重塑者。也都是一個城市一種建築空間風格，都在創造出全球不同城市的生活體驗。酒店空間，是一種可以透過建築、音樂、繪畫、氣味，餐食所打造的能量場，讓每一個遠道而來的客人可以在遠行途中找到身心安寧、情緒豐盈的療愈力。而「氣味」，永遠是一段旅行，最容易被永久記住的載體。
所以我們共創了愈木玫瑰的香氣，希望靜謐風雅的氣息讓人似乎回到古老東方。它是一支帶著玫瑰氣息的木質調，有著檀木的神意與愈創木的敦厚，所謂「心安處即是吾鄉」。
Q：聯名這種方式對於觀夏的意義是什麼？
A：和有共同經歷、認知、審美、價值觀的夥伴，一起玩點不一樣的火花。也是一種創作者，表達欲的一種邊界延展。能留下什麼，影響些人和事當然更好，沒有也沒關係，反正就是對世界的一種探索吧。
繼《絨毛的歌》與徐志勝合作走紅後，森馬抓住機會，在新年之際推出續作。不僅延續了與徐志勝的合作熱度，還順勢將其從品牌推薦官升級為品牌代言人。這種快速響應和持續深化的營銷策略值得關注。
1、對市場的敏銳度和執行力：品牌在《絨毛的歌》走紅後快速推出新作，並將其與春節檔結合，時機把握得當。讓觀眾自然而然產生好奇，森馬和徐志勝這回又搞了什麼新花樣？
2、森馬主打一個「聽勸」：無論是影片中徐志勝親切的「畢竟，我的同款不挑人，這是你們說的嘛」，還是將其從品牌推薦官晉升為品牌代言人，都展現了品牌對「大眾呼聲」的積極回應。既滿足了粉絲期待，又傳遞出品牌重視使用者聲音的態度。
Q：案例 SHOWCASE
A：森馬品牌事業部市場系統
Q：《絨毛的歌》大火，可以分享一下這支廣告為森馬帶來了哪些具體改變嗎？
A：《絨毛的歌》一經上線，徐志勝代言話題獲高熱圍觀，收穫了大眾消費者的喜愛，幫助品牌重新回到主流視野。同時頻頻出圈的創意，為渠道帶來了流量的大幅躍升，從社媒報告資料分析顯示，消費者購買意願提升了99%。
Q：和徐志勝最新合作的《年味，從準備那一刻開始》，在創意和表達上做了哪些突破？對這次傳播的目標和熱度有什麼期待？
A：在創意和表達上，打破了傳統和常規的喊口號式新年傳播，不再是簡單一個主題配上大紅色塊去跟消費者做單向且千篇一律的溝通，而是汲取了真實的社會情緒，把對消費者真正的關懷，訴諸於品牌溝通的內容甚至是形式，在中國人最為特殊的春節面前，讓品牌和產品主動向後退，把每一個消費者正在關心的事情，變成一個又一個暖心實用的提醒，比如回家的車票，比如好好準備過年，比如每一個打工人關心的年假，傳遞到每一個消費者面前，去回應消費者的真實訴求。
因為羽絨戰役極大的出圈，也說明它真正的打動了消費者。而CNY的這一波話題營銷，森馬希望能穩住前面的熱度，去跟使用者做一次真實而有溫度的交流溝通，和大家一起溫暖而舒服的過一個好年。
Q：徐志勝從「品牌推薦官」到升級作為「男裝代言人」，森馬背後的考量是什麼？
A：羽絨戰役這次破圈，志勝和森馬相輔相成，而志勝形象的出圈，說明志勝有親和力、有趣的氣質和形象深入人心，也進一步反饋了我們消費者極大的真實的心聲，森馬作為始終堅持為大眾消費者提供品質服務的國民生活方式品牌，品牌十分真誠也十分願意的去聆聽大眾的聲音。所以，志勝這次擔任「男裝代言人」，是水到渠成的，而在未來，森馬還將會和志勝有進一步的合作，敬請大家期待。
Q：森馬正在推進品牌年輕化升級，除了營銷傳播，在產品研發、渠道佈局等方面做了哪些相應調整？
A：從2023年開始，森馬一直在做面向大眾家庭品質人群的品牌戰略升級，為把品牌人群做寬，產品端需要覆蓋更廣的年齡段，設計上更簡約、百搭，場景相容、適穿。森馬注重產品品質，潛心打磨八大心智：防曬外套、涼感T、舒服褲、什麼TEE、森柔棉、森柔牛仔、輕鬆羽絨、防護羽絨，每年更新迭代產品功能，持續向大眾家庭溝通八大心智品類。
在渠道上，森馬開新店、開大店、開好店，開店重點從街鋪轉向購物中心，加速佈局，接觸更廣泛的大眾消費者。開新店的同時，森馬也同步推進老店新裝，到2026年底可實現2000家新森馬形象門店升級的目標。
