作者、編輯：程天一
排版：Scout
創意軟體因其工作流壁壘深、能積累客戶資產、與 AI 結合潛力大而被市場視作大模型時代的受益者，Adobe 股價在 2023 年上漲了接近一倍，主要由估值倍數的回升驅動。Canva 是 Adobe 最有可能的衝擊者，它最初的願景是“讓任何人都能做出漂亮設計”，目前已經從低門檻的設計工具成長為整套的視覺生產力工具。
根據 The Information 的報道，截止 11 月，Canva 擁有超 1.65 億 MAU，ARR 接近 20 億美元，同比增長 50% 以上，並且保持著正向現金流。在 12 月初 Canva 官方釋出的年度回顧中，其 MAU 已經突破 1.7 億，在過去 12 個月實現了 6000 萬的 MAU 增長。
儘管上一輪正式融資估值為 400 億美元，目前 Canva 的老股交易估值在 260 億美元左右。市場上投資者對它的擔憂普遍圍繞兩個問題：一是進軍企業客戶的 Canva 會遭到微軟和 Adobe 的擠壓；二是 AI 會徹底顛覆掉 Canva。
事實上，Canva 應對大模型衝擊展現出了很好的執行力。它自己推出的 Magic Studio 廣受使用者好評，它對外融入 GPTs 的嘗試也進展不錯。而對於企業端 go-to-market 的許多典型質疑似乎也是投資者們缺乏更深入調研而產生的想法。
本文是拾象內部投資 Memo 的脫敏版，節選了我們從投資視角討論 Canva 的 8 個問題以及對應的思考判斷。整體而言，我們認為擁有 1.7 億 MAU 和豐富模板資料的 Canva 有機會受益於大模型，而它短期的未來主要取決於它能否在企業端繼續突破 —— Canva 已經取得了不錯的里程碑，目前超過 90% 的財富 500 強公司在使用 Canva，擁有超過 1000 名員工的公司中有 13.5 萬個團隊在使用 Canva，同比增長近一倍。
第一問 :
面對 Adobe 對 Express 的投入加大，
Canva 的壁壘是什麼？
首先從 Adobe 的角度看：
• Express 的確是 Adobe 重點投入的高優先順序產品。在大的戰略上，由於 Core TAM 的滲透率較高，Adobe 不得不轉向更易於使用和基於雲的產品，包括 Adobe Express、Photoshop Lightroom 等產品。在每年一度的 Analyst Day 上，管理團隊提到最多的產品是 Firefly 和 Express，前者提到了 65 次，後者提到了 67 次；
• Express 目前的 GTM 策略是捆綁銷售。訂閱了 Creative Cloud 的使用者可以直接使用 Express 付費版。此外，僅 10 美元一個月的 Express 付費版就可以使用全部的 Adobe Stock 相簿生態；
• Adobe 對 Express 和 Firefly 的定位和給資本市場的故事都是“整個生態的入口”。由於其傳統產品的 Single App 和 Creative Cloud All Apps 定價都顯著高於這兩款產品，因此 Adobe 管理層目前在資本市場交流過程中都認為 Express 和 Firefly 的使命是讓更多使用者第一次接觸 Adobe 生態，最終目的是將他們轉化為 Adobe 高階產品的用，這一戰略動機可能讓他們難以專注於獨立產品層面擊敗 Canva；
• 有內部觀點認為，Adobe 已經錯過了針對 Canva 的競爭視窗期，目前的希望寄託是 AI。Canva 和 Figma 為 Adobe 帶來的是兩種不同的競爭威脅，後者直接威脅基本盤，而前者只威脅增量空間，因此 Adobe 在 21 年疫情前缺少對 Canva 的競爭扼制，導致其已經突破了 Consumer 用例，進入企業端。前 Adobe Digital Media VP 的反饋是：
Adobe 對競爭格局判斷的轉變發生在 21 年，此前市場上可以觀察到 Adobe 的創新速度不夠快、沒有投入足夠的資源，因為 Adobe 當時判斷這一市場屬於自己並且因為工程能力的積累與創意產品的深度有足夠的視窗期追上 Canva，但是 Canva 在 21 年開始殺入 SMB 和 Mid-Market，搶走了一些傳統上屬於 Adobe 佔據的 Creative Professionals 的用例，因此 Adobe 在過去兩年將更多的資源傾注給 Express。
能否成功還很難說，Canva 為市場帶來了 Phase 2，即讓非專業人士可以進行設計，但 AI 可能帶來 Phase 3，即使用者只需要告訴產品你需要什麼，因此這可能會完全改變競爭環境。如果沒有 AI 這個變數，不確定 Adobe 是否能趕上 Canva。
從 Canva 的視角看：
•
Adobe Express 沒有被視作一個強勁的競爭對手。
內部仍然把 Canva 定位為非專業創意人士使用的產品，並希望達到 10 億 MAU，目前還沒有進入 Adobe 基本盤戰場的打算。Adobe Express 是一個很少被提及的名字，內部沒有過多討論，對於公司整體戰略沒有太大影響；
•
Canva 最大的壁壘在於模版生態，內部認為無法被 AI 趕超而且差距會繼續拉大。
從 Adobe 側業務一線產品經理的訪談看，Express 跟 Canva 的最大差距在於模版生態，Express 擁有的設計模版數量僅為 Canva 的 1/10（根據目前二者官網的資訊，Express 付費版有 100 萬+ 模版，而 Canva 僅免費版就有 250 萬+ 目標）。針對 AI 能否拉進模板差距，存在一個雞生蛋蛋生雞的問題 —— 目前幾乎只有 Canva 擁有最大數量的分圖層資料，擁有訓練一個好的模板生成模型和產品的潛力。
從客戶和使用者的角度，有幾個重要的事實：
• 從企業決策者的角度，Canva 在幾個方面顯著勝過 Adobe 或其他傳統設計產品：
POC 角度，Canva 對非專業設計師客群的心智佔領非常強大。使用者/客戶訪談中，通常情況下決策者採購 Canva 時沒有 POC 其他產品，在心智上認為 Adobe 系列產品是非雲原生的、昂貴的、屬於專業創意人士的。Reddit 採購 Canva 的決策者認為“只有已經長期是 ‘Adobe’ 客戶的人才會繼續購買它”。Canva 的 seat 屬於“營銷/傳播/品牌/公關”部門，而 Adobe 的 seat 通常屬於這些團隊下的“平面設計師”等具體職能，二者在控制 headcount 層面具有某種替代關係。
在預算角度，Canva 替代“設計師工資 + Adobe License”/Freelancer Billings”而非“Adobe 預算”。Canva 的定價顯著低於購買 Creative Cloud 或者在外使用 Freelancer，在 Budget Cutting 的時代決策者們傾向於儘可能提升設計支出的 ROI。此外由於 Canva 通常由 Marketing 團隊率先採購，這些團隊的決策者本身會設定各種 Pricing 的誘導策略，因此儘管 Express 的定價本身較低，他們仍然傾向於不採購 Express 以避免陷入 Adobe 全家桶的追加銷售“陷阱”中。
PrettyLittleThings.com 的營銷團隊表示：
American Airlines 營銷傳播和創意服務團隊表示：
在具體的工作流層面，Canva 實現了“自助式設計”，能提升整體工作效率。Canva 的最終優勢體現為上述兩點，但是為團隊工作流程帶來了非常具體的變化和效率提升，見下圖：
• 從產品實際使用者和非企業使用者的角度，可以參考以下在 marketing sub 中，使用者對於使用 Canva 和 Adobe Express 的討論原聲，Express 的優勢主要在 Adobe Stock 圖片生態以及 Creative Cloud 全家桶附贈其他產品：
第二問 :
Canva 的價格趨勢如何？
到底是在存量市場還是增量市場？
首先 Canva 產品的訂閱價格在上漲，比如今年下半年將 Canva for Teams 的初始 5 人訂閱價格從 $149.9/年增加到了 $300/年；更早一點，Canva Pro 的定價已經從 $12.99/月 增加到了 $14.99/月。
然後從贏得市場份額的角度看：
• 如上面關於 Adobe Express 的競爭中的分析，Reddit、PrettyLittleThings、WeWork、American Airlines 整體涵蓋了典型的 tech 及 non-tech Enterprise 客戶，Canva 過去是一個高 ROI 產品，在設計人員短缺的情況下替代了設計 headcount 以及外部 freelancer 的預算；
• 在大的趨勢上，Canva 主要與兩個大潮有關：1/ 社交媒體營銷崛起，釋出次數以及物料數量在增加，導致了創意設計的人手短缺；2/ 創作者經濟，大量非企業使用者在設計方面增加投入，這兩塊構成了上一次 Memo 中所說的 Communicator 的設計市場機會
第三問 :
這個市場是否仍處於
民主化和 TAM 擴大的階段？
跟上一個問題比較類似，有額外的幾個角度看待這個民主化的問題。
• 從人群上，過去 Adobe 的軟體是電腦課上學習內容的一部分，但是仍然門檻較高，比如熟練掌握 Premiere Pro 的使用者通常需要是影視相關專業畢業的。Canva 非常注重於在這一點上打破 Adobe 的壟斷，過去幾年一直在投資 K12 市場，提供免費產品給學生和老師，下圖是截止 22 年 9 月的資料：
• 從核心用例上，不論是企業端還是創作者經濟，從平面靜態內容到影片是一個重要的轉變。目前看 Canva Video Editor 的產品跟 Premiere Crush、CapCut 等產品比仍然有功能細節層面差距，但有幾個卡位的 positive signal：
客戶訪談顯示出典型的營銷/品牌團隊非常熟悉 Canva 的使用，表達出希望在 Canva 上使用影片生成等能力的訴求，Canva 目前也已經集成了 Runway、D-ID、HeyGen 等產品；
CapCut 的重要能力是模板，Canva 一直有這方面的實力，而且明年的重點是“生態”和 App Marketplace；
目前 Canva Video Editor 比較重要的用例是影片多種尺寸的調整，卡住了社交媒體營銷工作流的後端步驟。
Freelance 媒體工作室創始人表示：
個人在影片製作領域工作了 12 年多，比如 Fox、迪士尼、JPM，負責管理影片團隊，一直使用 Creative Cloud，Premiere、After Effects、PS、Illustrator、InDesign
（使用 Premiere Pro 進行主要剪輯）仍然使用 Canva，因為有很多模版，可以用於社交媒體領域；一般不聯動 Canva 和 Adobe，但是釋出影片有時候尺寸要調整，所以一般會匯入 Canva 處理，Canva 的 AI 非常強大，而且它不光是圖片，還可以建立 logo、slides、影片等，替代了平面設計師，跟平面設計師競爭而不是 Adobe 的軟體本身。
Canva 是一個巨大的機會，每家公司都在 double down on social media，Canva 還非常注重合規性。
• 從 TAM Expansion 的角度，Canva 目前的產品矩陣非常豐富，可以全面對標市面上“分拆 Office”系列的創業公司，因此 Canva 也在“15 億生產力工作者更換下一代生產力產品”這一市場當中。
第四問 :
Canva 是否會侵佔 Powerpoint、Tome 等
Presentations 產品的需求？
會，目前 Presentations 是其 TAM Expansion 用例中使用者反饋最好的，我們訪談的員工和使用者很多都已經完全使用 Canva 替代 PowerPoint。
主要原因是 Presentations 的場景跟平面設計比較接近，Canva 的雲端編輯、即時協作和匯出、豐富的模版和圖片素材等優勢都可以無縫切換到這一用例。
第五問 :
Canva 在大模型趨勢下
是否有防止被顛覆的競爭力？
Canva 本身是 OpenAI Dev Day 的少數 Launch Partner 之一，Sam Altman 演示 GPTs 時就首先使用了 Canva GPT 作為例子，目前 Canva 也是 GPTs 中的頭部應用。
對於 GenAI，Canva 整體動作上透露出來的角度有：
• 從恐慌轉變為理性看待，認為目前的生成技術在一致性和可控性上有瓶頸，模板的生成跟圖片不同，是多種元件的組合，Canva 有護城河；
• Magic Studio 是實驗性的嘗試，目前行業沒有正確答案；
• 讓使用者 opt-in 自己的設計可以為 Canva 帶來競爭優勢；
• Canva 使用者數量比競爭對手有數量級的優勢，對於實際設計需求擁有類似“知道使用者 query distribution”的優勢。
團隊儲備層面，目前調研的結論是：
• Canva 內部認為團隊儲備上面訓一些業務相關的模型問題不大，這兩年 AI/ML 招了很多人，之前是做個性化的，現在做 AI Design，招聘 bar 很高，有 engineer 也有 researcher；
• 有能力面試到 Google 參與過 LLM 訓練的 researcher，但不一定是對方的 top choice；
• 目前的 AI researcher 構成和我們熟悉的 LLM 生態參與者不太一樣，比較少灣區一線的人才，主要人員通常是澳洲 Tier 1 CS/AI Lab 的 PhD 或研究員；
• 未來如果確定需要補強，Canva 可以收購一些腰部的公司，比如 Photoroom 背後是背景擦除技術，而 Canva 在 21 年就收購了這一賽道的第一名公司 Kaleido，其創始人目前仍然在 Canva 供職，帶領照片編輯以及 visual AI 的相關 Group。
第六問 :
AI 公司加設計工作流容易
還是 Canva 增加 AI 功能容易？
從當前整個市場發展的格局看，由於 API 和開源模型的存在，即使不訓練自己的模型，我們也有理由相信 Canva 加 AI 在主要的創意用例中的實際使用者體驗是比創業公司加工作流要更好的。
構建一個完整且強大的設計工作流以及相關整合需要非常大的工程投入以及時間。目前文生圖創業公司中，Midjourney 和 Stable Diffusion 都沒有構建完整設計軟體工作流的進展。
第七問 :
Canva 使用者願意付費的
GenAI 功能點是哪些？
目前來看 Magic Studio 屬於是附贈產品，不是付費的主要 driver。我們收集下來使用者付費典型驅動力主要是三點：
• 解鎖團隊協作和品牌資產管理；
• 需要付費才能使用的模版以及圖片素材；
• 傳統 AI 驅動的摳圖以及圖片調色相關功能。
第八問 :
Canva 是否會像 Adobe 一樣往大客戶切？
Canva 是 Freemium 模式下使用者數和 ARR 最高的產品。拿 Enterprise 客戶（如前文所分析，Enterprise 客戶不代表專業創意人士客群）是 Canva 過去兩年的重點戰略之一，也是後面比較明確的 GTM 重點，有幾方面體現：
• GTM 從 22 年開始重視。公司真正發力的節點是 22 年 2 月，當時挖來了 Meta 和 Google 的 VP 級銷售高管 Jennifer Howard 做 VP & Global Head of Sales and Success，22 年 7 月把 Canva Teams 升級為了 Canva for Teams 產品，後續拿到了 Reddit、Zoom、Salesforce、Greystar 等大客戶。從我們之前的 notes 來看，公司後面還會再補一個 CRO 繼續加強 GTM；
• 合規及安全在同期加碼。目前一個主要卡點是全球的 Compliance & Privacy & Data Security 問題還需要每個地區和認證都磕下來，所以從 Google 和 Salesforce 等公司挖了一批合規高管；
• 功能層面在補足審批流等功能。一個功能層面的重要卡點是審批流的更精細化控制還有提升空間，很多客戶現在用 SOP 解決，Canva 內部在高優升級這一點。
Reference
Blogs@Canva
https://www.meritechcapital.com/benchmarking/comps-table
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